Apples unangekündigte Erhöhung der App-Preise sorgt insbesondere bei Medienhäusern für Empörung und Protest. Was verständlich ist. Dem Unternehmen fehlt jede Empathiefähigkeit. Irgendwann rächt sich dies.

Als am Freitag die Meldung durchs Netz rauschte, Apple habe – angeblich wechselkursbedingte – Anpassungen seiner Euro-Preise für Apps vorgenommen, nahm ich diese anfänglich nur mit einem Kopfnicken zur Kenntnis, ohne mir weiter Gedanken darüber zu machen. Immerhin hat sich das Verhältnis von Dollar und Euro in den letzten Monaten tatsächlich deutlich verändert. Und da Apple Entwicklern für App-Verkäufe vordefinierte Preiskategorien anbietet und von allen Käufen eine Provision behält, verwundert es nicht, dass das Unternehmen justieren möchte, wenn sich die Umsätze aufgrund des schwachen Euros nicht gemäß der eigenen Prognosen entwickeln.

Man muss allerdings kein aus Prinzip einseitig gegen die US-amerikanischen IT-Firmen wetterndes deutsches Mainstream-Nachrichtenangebot sein, um die Vorgehensweise von Apple in dieser Frage zu kritisieren. Wie Apple sich in diesem aktuellen Fall verhalten hat, zeugt von einer Arroganz und Eigensinnigkeit, die ihresgleichen sucht: Denn die Änderung geschah über Nacht von Donnerstag zu Freitag, ohne dass die Betreiber der jeweiligen Apps darüber eine Information erhalten hatten. Während der aufgezwungene Preisanstieg für Entwickler von reinen Onlineservices und Spielen zu verkraften sein mag – immer wächst auch ihr Umsatz pro verkaufter App – erweist sich der Schritt für hiesige Medienangebote als großes Problem. Von heute auf morgen verteuerten sich ihre als Apps angebotenen digitalen iOS-Ausgaben, die damit mitunter mehr kosten als das Äquivalent bei Google Play oder die Print-Ausgabe.

So gab es die aktuelle Ausgabe des Spiegel bisher für 3,99 Euro im App Store. Diese Preiseklasse wurde von Apple auf 4,49 Euro erhöht, was am Freitag somit automatisch als Preis für den Spiegel angegeben wurde. Damit ist der Spiegel für iPhone und iPad jetzt 29 Cent teurer als die Print-Variante, was aus nachvollziehbaren Gründen weit vom Idealzustand liegt. Digitale Produkte sollten aufgrund ihrer geringeren Produktionskosten grundsätzlich günstiger sein als Printangebote. Das erwarten auch die Leser.

Um wieder in die Nähe des bis Ende letzter Woche gültigen Preises zu kommen, bleibt dem Spiegel-Verlag lediglich, in die nächst-niedrigere Kategorie zu wechseln, deren Preis nun 3,59 beträgt. Beim bisherigen Preis von 3,99 Euro konnte das Medienhaus 2,43 Euro pro verkaufter iOS-Ausgabe für sich verbuchen, der Rest ging an Apple. Entschließt man sich, die Spiegel-App künftig mit 3,59 Euro zu bepreisen, läge der Erlös bei 2,19 Euro je verkaufter App. Zwar bestünde aufgrund des niedrigeren Preises die Chance, die Gesamtzahl der App-Verkäufe zu erhöhen. Doch die Marge pro Ausgabe fällt unweigerlich geringer aus, womit die Kalkulation für die iOS-App erst einmal hinfällig ist. Die Kritik der betroffenen Medienhäuser sowie des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und des Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) fällt entsprechend laut und harsch aus.

Aus Sicht von Verlagen in Deutschland, aber auch in den über ein Dutzend anderen Ländern, in denen Apple Preisanpassungen durchführte, beweist Cupertino wieder einmal, dass es das Gegenteil eines zuverlässigen, an einer für alle Seiten zufriedenstellenden Geschäftsbeziehung interessierten Kooperationspartners darstellt. Und dass es schlicht unfähig ist, sich in die individuellen Bedürfnisse von Nutzern seiner Plattform zu versetzen, speziell, wenn diese sich außerhalb Nordamerikas befinden. Apple erwirtschaftet mittlerweile 58 Prozent seines Umsatzes außerhalb der USA, agiert aber noch immer mit einem primären US-Fokus.

Klar: Die paar tausend Digitalausgaben, die hiesige Leitmedien in Form von iPad-Apps pro Woche verkaufen, sind für Apple aus wirtschaftlicher Sicht Peanuts und damit mit einer niedrigen Priorität versehen. Dass sich das Unternehmen aber nicht einmal die Mühe macht, einige Tage vor der Preisänderung eine Informationsmail an die Entwickler zu schicken, zeugt schlicht von einer respektlosen Haltung gegenüber den Plattformteilnehmern. Oder kann es sein, dass Apple tatsächlich nicht einmal über die Konsequenzen des Schrittes nachgedacht hat? Fehlt den Entscheidern um Firmenchef Tim Cook vielleicht einfach das Empathievermögen, um Auswirkungen von taktischen Entscheidungen für das Ökosystem und dessen Akteure zu erkennen?

Kurzfristig kann die Empörung über das Vorgehen des kalifornischen Ausnahmeunternehmens – was in positiver sowie negativer Hinsicht gemeint ist – Apple wenig anhaben. Und doch erscheint es selbst für Apple unklug, Blatt- und Meinungsmacher in heutigen oder künftigen Schlüsselmärkten mehr als nötig vor den Kopf zu stoßen. Denn eigentlich führen diese in Deutschland ja momentan vor allem einen Kleinkrieg gegen Google – das jedoch dank eines weiter Marktanteile gewinnenden Android-Betriebssystems für die Verlage die einzige ernstzunehmende Alternative zu iOS darstellt.

Indem es unnötigerweise einen Konflikt vom Zaun bricht, provoziert Apple nicht nur neue Forderungen zur nationalen Regulierung der Digitalwirtschaft von deutschen Medien und Politikern, sondern treibt diese – wenn auch widerwillig – in die Arme des Konkurrenten Google.

Apples Verhalten ist unglaublich kurzsichtig. Der Konzern nutzt die gefühlte Abhängigkeit seiner Plattformteilnehmer gnadenlos aus und vergisst dabei, dass die sich durch eine Reihe hochkarätiger Gadgets verdient erarbeitete Ausnahmestellung nicht in Stein gemeißelt ist. Sollte der Tag kommen, an dem Apple-Produkte und die iOS-Plattform nicht mehr automatisch erste Wahl sind, werden sich Respektlosigkeiten wie die jetzige rächen. Vermutlich geht man in Cupertino davon aus, dass dies nie geschieht. Doch vor dem “Innovator’s Dilemma” ist selbst Apple nicht gefeilt.

Im PaperC-Blog weist Katja Splichal übrigens darauf hin, dass die Preise für Medien innerhalb von Apples eigener iBooks-App nicht angepasst wurden.