Dropbox:
Meister des Empfehlungsmarketings

Dropbox gilt als Vorzeigebeispiel dafür, wie man neue Nutzer über bestehende Mitglieder akquiriert. Mit einer an Studenten gerichteten Kampagne profiliert sich der Speicherdienst einmal mehr als Meister des Empfehlungsmarketings.

Das US-Startup Dropbox hat sich nicht nur einen Namen gemacht, weil es Cloudspeicher und der Synchronisation von online abgelegten Daten über verschiedene Zugangsgeräte hinweg Massentauglichkeit verschaffte, sondern auch, weil es dafür von Beginn an auf ein geniales Empfehlungssystem setzte: Nutzer, denen es gelang, eine andere Person zu Dropbox zu bringen, erhielten pro geworbenem Mitglied 250 Megabyte zusätzlichen Speicher – geworbene User konnten sich ebenfalls über die gleiche Menge an Extra-Storage freuen. Im April erhöhte das mittlerweile fünf Jahre alte Jungunternehmen aus San Francisco die Prämie von 250 auf 500 Megabyte.

Wie groß der Anteil der Dropbox-Nutzer ist, die über einen persönlichen Empfehlungslink zu dem Service gekommen sind, ist nicht bekannt. In Branchenkreisen gilt es jedoch als unbestritten, dass Dropbox’ rasantes Wachstum unter anderem auf das cleverer Empfehlungssystem zurückzuführen ist. Nach wie vor sind Tweets und Status Updates von Usern, die ihr Speicherlimit erreicht haben und nun neue Mitglieder werben möchten, um dies zu ändern, allgegenwärtig.

Die letzte von Dropbox offiziell kommunizierte Anwenderzahl waren 50 Millionen vor einem Jahr – was einer Verdoppelung der User innerhalb von nur einem halben Jahr bedeutete. Da Dropbox in den letzten zwölf Monaten seine Maßnahmen zur viralen Nutzerakquisition eher verstärkt als verringert hat und der Smartphone- und Tablet-Boom plattformübergreifenden Cloudspeicher immer attraktiver erscheinen lässt, dürfte die magische Marke von 100 Millionen Mitgliedern entweder bereits durchbrochen worden sein, oder ihr Erreichen unmittelbar bevorstehen.

Dies gilt besonders im Lichte der jüngsten Promotionkampagne des Startups, die einmal mehr Dropbox’ Status als Meister des Empfehlungsmarketings unterstreicht: Das reifende Startup lässt gerade die Studierenden von Universitäten und Hochschulen rund um den Globus um zusätzlichen Gratisspeicher kämpfen. Je mehr Dropbox-Nutzer sich über ihre E-Mail-Adresse der jeweiligen Uni auf der “Space Race”-Kampagnenseite registrieren und den Einführungsguide absolvieren, desto mehr Punkte erhält die Hochschule. Erreicht sie gewisse Punkteniveaus, bekommen sämtliche Dropbox-Nutzer, die eine E-Mail-Adresse der Uni vorweisen können, zusätzlichen Speicher – bis zu 25 Gigabyte für zwei Jahre. Allein die Registrierung für die Space Race wird für den jeweiligen User mit drei Gigabyte Extra-Speicher für zwei Jahre belohnt.

Je mehr Kommilitonen und Professoren ihrer Hochschulen Studenten zur Registrierung eines Dropbox-Kontos und der Teilnahme an der Space Race bewegen können, desto mehr Speicher winkt ihnen und ihren Studienkollegen und Lehrkräften. Die herkömmliche Prämie für geworbene Mitglieder bleibt dabei bestehen, wodurch sich pro über einen persönlichen Empfehlungslink zu Dropbox gelockten Benutzer weitere 500 Megabyte einheimsen lassen – und dies wie üblich ohne zeitliche Begrenzung.

Damit Studenten einen noch größeren Anreiz haben, ihre Studienkollegen mit Dropbox zu nerven und sie zur Space Race zu bringen, veröffentlicht der Synchronisations- und Speicherspezialist eine Rangliste der Hochschulen mit den meisten Teilnehmern. Momentan führt die National University of Singapore mit über 16.000 partizipierenden Nutzern. Immerhin auf dem elften Platz findet sich mit der TU München auch eine deutsche Einrichtung. Fast 5.500 Studenten beteiligen sich momentan an der Space Race – rund 17 Prozent der 31.000 eingeschriebenen Studenten.

Dropbox kombiniert mit der jüngsten Aktion eine aus Usersicht attraktive Incentivierung mit einem kleinen Wettkampf, den besonders Studenten der Hochschulen auf den vorderen Plätzen durchaus ernst nehmen könnten.

Selbst wenn Dropbox dank der brillanten “Word of Mouth”-Strategie auf klassische Werbung verzichten kann – billig kommt das Unternehmen nicht davon. Schätzungen eines Bloggers zufolge zahlt das Unternehmen monatlich zwischen ein und zwei Millionen Dollar für den Gratis-Cloudspeicher, den 25 Millionen Dropbox-Anwender konsumieren, an Serverbetreiber Amazon. Bei 100 Millionen Mitgliedern läge der Wert dank Skaleneffekten vielleicht bei vier oder fünf Millionen Dollar monatlich – mindestens 50 Millionen Dollar pro Jahr. Nur wer besonders viel Platz in der Cloud benötigt, muss für Dropbox Geld auf den Tisch legen.

Angesichts von 250 Millionen Dollar Risikokapital, das Dropbox über die Jahre aufgenommen hat, kann sich das Unternehmen derartige Investitionen in den Ausbau des Nutzerstamms aber leisten. Zumal hinter Space Race eine langfristige Strategie steckt: Denn wenn das zusätzliche Speichervolumen für eine Universität nach zwei Jahren abgelaufen ist, werden tausende Studenten, die dieses nicht wieder verlieren möchten, die Hochschulleitung dazu animieren, einen Deal mit Dropbox zu schließen – so könnte zumindest das Kalkül der Kalifornier aussehen, die in ihrem Blogbeitrag zu Space Race erläutern, wie ideal Dropbox gerade für akademische Einrichtungen ist.

Dropbox bewegt sich in einem extrem umkämpfen Marktsegment – nicht zuletzt seit der Lancierung von Google Drive. Doch solange die Firma von der US-Westküste nicht ihr Händchen dafür verliert, wie man loyale Nutzer in Botschafter und unbezahlte Vertriebskräfte verwandelt, und gleichzeitig die Qualität ihres Dienstes im Auge behält, muss sie sich nicht vor dem Wettbewerb fürchten.

 

Martin Weigert

Martin Weigert ist der leitende Redakteur von netzwertig.com.

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