SMS-Nachfolger:
Warum Joyn ein Erfolgsmodell
werden kann

Während kostenlose Messenger-Dienste die App-Charts dominieren, lanciert eine Allianz von Netzbetreibern einen kostenpflichtigen „SMS-Nachfolger“. Marktbeobachter zweifeln an den Erfolgsaussichten des Modells. Dieses bietet jedoch auch Chancen.

Foto: Flickr/Jhaymesiviphotography, CC BY 2.0Die Vorstellung, zukünftig via Joyn mit jedem der eigenen Telefonkontakte über ein offenes, hardwareunabhängiges und weltweit standardisiertes System chatten und Dateien austauschen zu können, klingt verlockend. Ohne Barrieren – wie zusätzlichen Installationsaufwand oder die Unterschiede in Funktionalität und Handhabung einzelner, proprietärer Systeme – sollen vor allem technisch weniger versierte Kunden angesprochen werden. Die Anwendung wird ab der kommenden Smartphone-Generation bereits seitens der wichtigsten Hardware-Hersteller vorinstalliert sein, vergleichbar iMessage unter iOS. Für ältere Modelle sind Update-Möglichkeiten via App-Stores in Planung.

Nachzügler oder Vorreiter?

Instant Messaging soll künftig als genauso selbstverständlich wahrgenommen werden wie das Schreiben von SMS. Der branchenintern als RCS-C bezeichnete Technikstandard wird in Deutschland von Vodafone, Telefónica („O2“), und der Telekom als netzübergreifende und plattformunabhängige Basis für eine neue Generation des Instant Messaging beworben.

Die Technikpresse zeigt sich bisher überwiegend skeptisch, schließlich offerieren die Features von Joyn zurzeit nur einen geringen Zusatznutzen gegenüber gratis nutzbaren Chat-Apps wie WhatsApp, Kik und Konsorten.

Vergleicht man auf dem iPhone die Funktionen derartiger Apps mit denen von Joyn, dann macht sich zunächst Ernüchterung breit: Warum sollte jemand für Leistungen bezahlen, die er anderswo gratis bekommt? Ein technisch erfahrener Nutzer gelangt schnell zu dem Schluss, dass er es hier mit einem Nachzügler-Produkt zu tun hat, das die Mobilfunker aus der Not heraus unfertig auf den Markt geworfen haben.

Multimedia Telephony als Grundlage neuer Erlösmodelle

Diese Sichtweise greift jedoch zu kurz, denn sie vernachlässigt sowohl aktuelle marktpolitische Einflussfaktoren als auch künftige Potenziale, die eine weltweit standardisierte All-IP-Technologie für die Mobilfunkanbieter mit sich bringt. RCS-E ermöglicht weit mehr Anwendungsszenarien, als bisherige Produktpräsentationen offenbaren.

Eines der Features ist die sogenannte “Multimedia Telephony“. Hinter dem unscharfen Begriff dieses VoIP-basierten „MMTel“- Standards verbergen sich Möglichkeiten, die Joyn gegenüber kostenlosen Angeboten aufwertet. So ist beispielsweise ein nutzerseitiges „Upgraden“ aus bereits laufenden „Text-Sessions“ hin zu Gesprächs- und Videoverbindungen möglich. Auch unbegrenzte Datenvolumina in der P2P-Übermittlung sind grundsätzlich denkbar (wohingegen bei WhatsApp der Upload von Videobotschaften auf eine Länge von 45 Sekunden pro Übertragung beschränkt ist).

Derlei Funktionen stellen somit neben den geringen Eintrittsbarrieren ein weiteres Alleinstellungsmerkmal gegenüber den kostenlosen Wettbewerbern dar. Über diese nutzerseitigen Vorteile hinaus – deren geldwerter Vorteil sicherlich noch zu diskutieren wäre – bietet MMTel anbieterseitig eine Option, der bisher wenig Beachtung geschenkt wurde, die jedoch als der wichtigste Punkt dieser Produktinitiative seitens der Mobilfunk-Carrier verstanden werden sollte: Die Möglichkeit, diese Instant Messaging-Infrastruktur zukünftig modular um weitere Multimedia-Inhalte – wie Download- oder Streaming-Funktionen von Musik- oder Bewegtbild-Daten – erweitern zu können, um sich darüber verstärkt als Mittler oder Anbieter von Inhalten zu profilieren. Diese Funktion erscheint zwar aus einem technischen Blickwinkel ebenfalls wenig spektakulär, ist jedoch aus betriebswirtschaftlicher Sicht von großer Bedeutung.

Bezahlinhalte als strategisch wichtige Zukunftswette

So ist MMTel grundsätzlich dahingehend nutzbar, dass die Carrier darüber neue Produkte lancieren, beziehungsweise Angebote, die bis dato ein Nischendasein führen (z.B. „Vodafonelive“ oder „Entertain“), auf einer breiten Hardwarebasis mobiler Endgeräte implementieren, um über diesen Weg verstärkt den Massenmarkt zu adressieren.

Des Weiteren macht die offene und hardwareunabhängige Struktur es den Carriern zukünftig wesentlich leichter, Partnerschaften zu schließen, um gemeinsam an Lizensierungsverfahren und Bieterwettbewerben teilzunehmen: Bisherige Ansätze zur Erschließung neuer Erlösquellen durch den Verkauf oder Vertrieb von digitalen Gütern sind überwiegend an der Halbherzigkeit der einzelnen Player gescheitert, sich hier an attraktive und entsprechend teure Inhalte zu wagen: Angebote, die über proprietäre Techniken vertrieben werden, mit denen man lediglich die eigene Kundenbasis erreicht, rechtfertigten nicht das Risiko hoher Investitionen in die Lizensierung von Premium-Inhalten.

Den Zuschlag der Telekom an der Bundesligaübertragung via IPTV für lediglich 25 Millionen Euro pro Jahr kann man dabei durchaus als Ausnahme und einmaligen Glücksfall betrachten: Während der nächsten Bieterrunde in 2012 wird kein Konkurrent mehr das Marktpotenzial von IPTV derart unterschätzen. Legt man einen Fokus auf die eigentlich strategisch sehr günstige Position der Mobilfunkanbieter entlang dieser Wertschöpfungskette und betrachtet die Erfolge ihrer bisherigen Aktivitäten, dann fällt die Bilanz nüchtern aus: Obwohl als Infrastruktur-Anbieter an bevorzugter Stelle positioniert und gleichermaßen ein „Grundbedürfnis“ nach mobiler Kommunikation befriedigend, hat es keiner der Mobilfunker geschafft, sich abseits seines Kerngeschäfts als Inhalteanbieter zu positionieren. Ein einheitlicher, zukunftstauglicher Standard, der allen Anbietern als Vertriebsplattform zur Verfügung steht, ermöglicht nunmehr Kooperationen und Joint Ventures, um sich gemeinsam um die Rechte von Premium-Inhalten zu bemühen und das Investitionsrisiko entsprechend streuen zu können.

Verbundeffekte wichtiger als Abgrenzung

Je bedeutender mobile Geräte als Empfangsgeräte werden und je universeller sie in Kombination mit stationärer Unterhaltungselektronik zum Einsatz gebracht werden können (z.B via Apples Airplay), umso mehr könnte sich die Erkenntnis durchsetzen, dass es lohnt, hier Differenzierungsmerkmale zu Gunsten neuer Erlösquellen aufzugeben: Es wäre für die Carrier zielführender, gemeinsam Inhalte oder Lizenzen zu erwerben und diese über eine standardisierte Infrastruktur zu vermarkten, als sie sich als Single Player gar nicht erst leisten zu können, oder leisten zu wollen.

Dass die Zeiten im Kampf um die wichtigsten Bezahlinhalte auf Kooperation und nicht auf einen Bieter-Wettstreit hin ausgerichtet sind, belegte jüngst das Kooperationsangebot des Vorstandsvorsitzenden von Sky Deutschland, Brian Sullivan, an die Telekom.

Mit RCS-E als gemeinsamen Standard wären vergleichbare Arrangements der Netzbetreiber untereinander zur Lizensierung attraktiver Inhalte-Pakete denkbar. Die Mobilfunker haben sich somit über eine technische Innovation eine Basis geschaffen, den Umsatzeinbrüchen durch sinkendende SMS-Aufkommen und dem Wegfall der Roaming-Gebühren (ab 2016) etwas entgegen setzen zu können.

Falsches Produkt zur richtigen Zeit

Aber auch in der Gegenwart stellt der Launch von Joyn – bereits in seinem heutigen Funktionsumfang – eine wichtige marktpolitische Entscheidung dar.
Zufriedene Nutzer bereits etablierter Chat-Apps spricht der Dienst nicht an, vielmehr richtet er sich an bisherige Nichtnutzer, die sich, ob der Datenschutzdebatten über den Verbleib von Telefonkontakten oder einfach mangels technischer Affinität, bisher nicht für Instant Messaging begeistern konnten. Es werden neue Nutzer gewonnen werden, auch gegen Entgelt.

Zwar ist es zweifelhaft, dass sich der Dienst im aktuellen Entwicklungsstadium als Umsatzbringer etabliert, er wird jedoch die Verluste im SMS-Geschäft anteilsmäßig auffangen können. Insofern erfüllt Joyn auch als ein technisches Nachzügler-Produkt eine wichtige Funktion. Darüber hinaus legt es den Mobilfunkern ein zugkräftiges kommunikationspolitisches Instrument in die Hand: Allein durch den Start eines eigenen Dienstes lassen sich die Messenger der Wettbewerber – die zwar millionenfach geladen werden, aber hinter denen oftmals nur kleine Startups stehen – „diskreditieren“: Potenzielle Nutzer, die ihre sensiblen Geschäftskontakte nicht von einem ihnen unbekannten Dienstleister durchsuchen lassen wollten, sind eventuell gegenüber ihrem Mobilfunkanbieter eher dazu bereit. Hier bieten sich Chancen, eine erweiterte Vertrauensbasis zu den Kunden aufzubauen.

Fazit

Im Bemühen um neue Erlösquellen haben die Netzbetreiber zurzeit wenig zu verlieren. Die – auf Initiative von Nokia – seit 2008 entwickelte RCS-E-Technologie kommt spät und geizt auf den ersten Blick mit spannenden technischen Neuerungen. Dennoch stellt sie einen Schritt in die Zukunft dar. Ein neuer technischer Standard, mit dem ein Massenmarkt erschlossen werden soll, begrenzt in der Gegenwart Verluste und bietet sich in der Zukunft als Grundlage für neue Erlösmodelle an.

Dabei ist Joyn zum aktuellen Zeitpunkt kein Heilsbringer und reicht den Mobilfunkern keine neuen Einkommensquellen auf einem Silbertablett. Es offeriert diesen jedoch Möglichkeiten, die ihnen mangels eines leistungsfähigen, einheitlichen Multimedia-Standards bisher in diesem Umfang nicht zur Verfügung standen. Nun liegt an den Netzbetreibern selbst, ihre tendenziell gute Position entlang der Wertschöpfungskette digitaler Güter zu erkennen, ernsthaft Kompetenzen über ihr Kerngeschäft hinaus aufzubauen und sich im Wettbewerb um den Aufbau von Ökosystemen neu zu positionieren.

(Foto: Flickr/Jhaymesiviphotography, CC BY 2.0)

 

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19 Kommentare

  1. Puh… beim Lesen des Artikels war ich mir nicht sicher, ob es sich um eine bezahlte Anzeige eines Mobilfunkers handelt. Die sind auf PR-Seite ja sehr umtriebig rund um den Start von joyn. Ich hätte 2 Fragen dazu:

    Ihr schreibt: “Die Anwendung wird ab der kommenden Smartphone-Generation bereits seitens der wichtigsten Hardware-Hersteller vorinstalliert sein, vergleichbar iMessage unter iOS.”
    -> Genau Apple wird, soweit ich weiß, den Standard nicht unterstützen. Meiner Meinung nach ist ein Messengerdienst ohne iOS-Nutzer eine Krücke, da nicht ausreichend Netzwerkeffekte geschaffen werden.

    Weiters “Zwar ist es zweifelhaft, dass sich der Dienst im aktuellen Entwicklungsstadium als Umsatzbringer etabliert, er wird jedoch die Verluste im SMS-Geschäft anteilsmäßig auffangen können.”
    -> Wie soll das funktionieren? Der SMS-ARPU in Deutschland liegt bei monatlich 4€ im Schnitt. Glaubt ihr User werden 4€/Monat für die Nutzung von joyn bezahlen?

    Meine Punkten klingen womöglich zu negativ. Für joyn bzw. RCS-e sehe ich schon Möglichkeiten, vor allem im nicht-Messaging Bereich. Auf keinen Fall denke ich aber, dass joyn etwaige Umsatzverluste kompensieren kann (womöglich reduzieren).

    • Doch, der Standard wird von Apple unterstützt.
      Es wäre auch unklug, dies nicht zu tun: Apple ist zwar der wichtigste Single Player(Umsatz,Gewinn,Innovation,Image), dessen Marktanteil ist jedoch im Vergleich zu dem der Wettbewerber, die den Standard unterstützen, in der Summe gering. Hardwareseitig wäre Apple der Außenseiter, nicht die anderen.
      Des Weiteren ist dieses Geschäft für Apple “Peanuts”: Man gibt sich nicht als Bremsklotz, nur um seinen eigenen Messenger zu pushen und geht damit in Konfrontation zu einigen der größten Netzbetreibern, schließlich sind diese für Apple als Vertriebspartner – in einem gegeseitigen Abhängigkeitsverhältnis – immer noch sehr wichtig.

      Bzgl. des ARPU, habe ich ja “anteilsmäßig” geschrieben, also nicht zu 100%. Wenn man seine Verluste begrenzen kann, dann ist das auch eine Form von Gewinn.

      Zur “PR”: Siehe Martin.

      Persönlich würde ich den Dienst evtl. auch nutzen: bisher nutzen lediglich 10% meiner Telefonkontakte Messenger-Apps.
      Wenn von den übrigen(meist wenig technik-affinen) Kontakten, ein Großteil plötzlich via Joyn anfangen würde, zu chatten, Bilder und Videos zu versenden (Netzwerkeffekte), dann würde ich halt über diesen Kanal mit denen kommunizieren, während ich mit den anderen weiterhin via WhatsApp in Kontakt bliebe.

  2. Da sieht man mal, wie extrem ramponiert das Image der Mobilfunker ist: Kaum äußert sich ein Artikel mal nicht extrem negativ zu deren Treiben entsteht gleich der Verdacht, es handele sich um PR.

    Die Beantwortung deiner Fragen überlasse ich Karsten.

    • Ich habs nicht ernsthaft geglaubt, ich vertraue in/auf netzwertig. Wollte mit der Einleitung nur ausdrücken, dass ich den Artikel sehr optimistisch sehe und das aufgrund der später angeführten Gründe nicht ganz teile.

    • ich vertraue in/auf netzwertig

      Gut, kannst und sollst du auch.

    • Wenn MS für den Internet Explorer 5 Euro / Monat verlangt hätte und gleichzeitig die Konkurrenz blockiert und verboten hätte. Und dann kommt jemand und schreibt einen Artikel ohne zu erwähnen das das vielleicht ne Riesen Sauerei ist. Natürlich ist das verdächtig. Aber hier haben sich ja sogar alle Mobilfunker zusammen getan. Also nicht nur MS sondern auch Apple und Linux sind mit im Boot, um bei meinem Beispiel zu bleiben.

      Es geht aber vermutlich nicht nur um Geld sondern auch um den Kunden das wechseln zu erschweren. Jedenfalls vermute ich mal stark wird man nicht einfach den Anbieter wechseln können und dann trotzdem sein Massenger-Konto behalten dürfen.

  3. Ich kenne auch eine schöne Möglichkeit, kostenlos mit all meinen Kontakten zu kommunizieren. Sie ist multimedial, mit internationalem Standard und auf jedem Gerät installiert:

    Die E-Mail.

  4. Martin (Kommentator #1) hat durchaus sinnvolle Fragen aufgeworfen, die ich mir beim Lesen des Artikels auch gestellt habe.

    Eine für sich genommen technisch überlegene oder innovative Idee muss sich am Markt nicht durchsetzen. Erinnert sich jemand an Video 2000? Oder wie ist es mit der GeldKarte?

    Dass die Installation von WhatsApp oder Skype (letzteres läuft übrigens auch auf „klassischen“ Plattformen) übermäßig kompliziert gewesen sein soll, ist mir gerade nicht in Erinnerung.

    Wenn ich mir im Fall von Joyn vor jeder Nachricht überlegen muss, was mich diese kostet, hat der Nachzügler gegenüber existierenden Lösungen schlechte Karten.

  5. Wenn ISPs zu Inhalteanbietern werden ist das immer schlecht für die Kunden. Erst recht da es ja um Dienste geht die momentan bei vielen durch ihre AGB verboten sind und zensiert werden. Hier Verschwören sich die Anbieter auch noch zu einem Kartell. Da muss meiner Meinung eingeschritten werden. Hoffe die Anbieter kommen damit nicht durch.

  6. Ich muss gestehen, dass es mir wie Martin ging ;)
    “…vielmehr richtet er sich an bisherige Nichtnutzer, die sich, ob der Datenschutzdebatten über den Verbleib von Telefonkontakten oder einfach mangels technischer Affinität, bisher nicht für Instant Messaging begeistern konnten. Es werden neue Nutzer gewonnen werden, auch gegen Entgelt.”

    Wie wir gelernt haben, kann eine APP auch ohne Wissen des Anwenders das Telefonbuch bei iOS lesen. WhatsAPP weist so deutlich darauf hin, weil sie die Daten für ihre Software verwenden, um dem User so eine bessere usability zu bieten. Joyn wird ebenfalls irgendwie feststellen müssen, ob der Empfänger über ein Joyn-Kompoatibles Gerät verfügt.

    Das Telefonbuch ist aber nur eines von mehreren Problemen. Wie sieht es zum Beispiel mit der Speicherung von Inhalten aus, die über Joyn generiert werden. Ich kann mir nicht vorstellen, dass Joyn auf diese Daten verzichten möchte.

    Im 21. Jahrhundert für Kommunikation bezahlen… Da läuft wohl in einigen Köpfen immer noch was schief.

  7. Ach ja, Joyn, die Anti-XMPP-Instant-Messaging-De-Mail. ;)

    • Gehe ich richtig in der Annahme, dass Joyn auf XMPP basiert? Weiß man das?

    • Gehe ich richtig in der Annahme, dass Joyn auf XMPP basiert? Weiß man das?

      Gute Frage, ich habe gerade nicht die Zeit, nach den techn. Spezifikationen zu suchen, aber die Tatsache, daß es bereits Angebote für ein RCSe-XMPP Gateway gibt, scheint dem eher nicht so zu sein.

  8. Super Artikel.
    Sagt im Wesentlichen auch das aus, was ich ebenfalls denke.

    Mir ist es allemal lieber, wenn hier eine zentrale, offene und hardwareunabhöngige Struktur geschaffen wird, als wenn man nach wie vor auf irgendwelche proprietären privaten Messenger setzt.

    Ich wünsche Joyn alles Gute und hoffe, dass es von der breiten Masse zügig wahrgenommen und folglich akzeptiert wird.

  9. Wo kann man denn die App runterladen?

  10. Ich muss sagen, chapeau, das war die beste Analyse die ich bis jetzt zu Joyn gelesen habe, die meisten tech-blogs sind ja auf dem Niveau zu spät, nix neues, “ihr seid ja alle doof” verblieben.

    Ich sehe die große Chance für die Anbieter auch in der Entwicklung einer gemeinsamen Plattform die evtl. für Lizensierungen von Inhalten genutzt werden kann.

  11. Die Joyn App gibts im Google Play Store. Soviel ich weiß läuft diese aber bisher nur mit einer Sim-Karte von Vodafone Spanien.

  12. Hallo,
    bin jetzt erst zum Lesen des Artikel gekommen und muss sagen, dass er sehr gut geschrieben ist und viele Seite abdeckt. Gerade die Frage der Datensicherheit bzw. des Datenschutz finde ich gut. Auch die theoretischen Möglichkeiten wie man Joyn weiterentwickeln kann. Wobei ich vermute, dass es hier wie im Onlinejournalismus auf Grund der Mutlosigkeit der Anbieter zu nichts sinnvollem kommt. Ich lasse mich aber gern überraschen.
    In Connect (Zeitschrift) war ein Kurzinterview, in dem ein Telekommitarbeiter (kann mich aber auch täuschen) meinte, dass Joyn-Nachrichten bei allen Verträgen kostenlos sind, die sowieso eine SMS-Flat haben. Die Abrechnung wird vermutlich auf Stückzahl bzw. Monatsflat erfolgen oder bei “dicken” Verträgen ganz kostenlos sein. Somit dürften einige Nutzer Joyn eh “umsonst” nutzen können, was der Akzeptanz helfen dürfte. Auch Anbieter mit Kostenairbags werden den Dienst meiner Meinung nach in den Kostenairbag integrieren. Aber wir werden sehen.
    Mit steigenden All-Net Flats bzw. All-inkl. Flats ist die Sache zu Gunsten Joyn erledigt. Gerade wenn es standartmässig einprogrammiert ist.
    Dann wird WhatsApp und Co. wohl nur noch für Auslandskommunikation genutzt.

    Beste Grüße

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  1. [...] Karsten Werner auf netzwertig.com: Dabei ist Joyn zum aktuellen Zeitpunkt kein Heilsbringer und reicht den Mobilfunkern keine neuen Einkommensquellen auf einem Silbertablett. Es offeriert diesen jedoch Möglichkeiten, die ihnen mangels eines leistungsfähigen, einheitlichen Multimedia-Standards bisher in diesem Umfang nicht zur Verfügung standen. Nun liegt an den Netzbetreibern selbst, ihre tendenziell gute Position entlang der Wertschöpfungskette digitaler Güter zu erkennen, ernsthaft Kompetenzen über ihr Kerngeschäft hinaus aufzubauen und sich im Wettbewerb um den Aufbau von Ökosystemen neu zu positionieren. [...]

  2. [...] kann Ob Joyn (RCS-C) ein Erfolgsmodell wird kann ich nicht sagen. Karsten Werner hat jedoch auf netzwertig.com einen meiner Meinung nach hervorragenden Artikel zum aktuellen Ist-Zustand, Soll-Zustand und [...]