Der geschlossene Beta-Modus als Launch-Strategie von Startups ist so populär wie lange nicht mehr. Das Konzept kann funktionieren, wenn wichtige Voraussetzungen erfüllt sind.

Viel hat sich seit dem Aufkommen des Web 2.0 vor fünf bis sechs Jahren verändert – so viel, dass selbst der Begriff mittlerweile altbacken wirkt. Doch ein parallel entstandenes Phänomen hält sich wacker: die geschlossene Beta-Phase.

In den vergangenen Jahren konnte sich interessierten Beobachtern der Startup-Landschaft zwar der Eindruck aufdrängen, diese spezielle Art des Launches eines neuen Onlinedienstes sei im Kontext immer günstigerer Infrastruktur, der großen Konkurrenz und der wachsenden Technik-Affinität der Nutzer vom Aussterben bedroht. Doch mit dem jüngsten Gründungsboom – in den letzten Monaten hat die Zahl frischer innovativer und ambitionierter Webdienste merklich zugenommen – erlebt auch die “Closed Beta” ein neuerliches Comeback.

Allein in den vergangenen Tagen und Wochen berichteten wir über zahlreiche blutjunge Projekte, die im aktuellen Stadium eine Registrierung nur dann erlauben, wenn Nutzer über eine Einladung verfügen (Gimme Bar, Quote.fm, Eeve, Skoobe und Amen). Diese erhalten sie entweder vom Anbieter selbst, sofern sie ihre E-Mail-Adresse in eine Warteliste eingetragen haben, oder von Freunden und Bekannten, die bereits Mitglied sind und eine begrenzte Zahl von Personen einladen dürfen.

Als Pionier der mittels Einladungen kontrollierten Launch-Strategie gilt Googles E-Mail-Dienst Google Mail (alias Gmail), bei dem sich zwischen August 2005 und Februar 2007 nur registrieren konnte, wer über einen Invite verfügte. Seitdem wurde dieses Vorgehen von tausenden Startups praktiziert, ab und an erfolgreich, häufig jedoch ohne den erwünschten (Neben-)Effekt, durch eine Verknappung die Nachfrage anzukurbeln.

Pauschal lässt sich über die Tauglichkeit des Ansatzes nicht urteilen. Inwieweit er sich positiv oder negativ auf das Wachstum eines Internetangebots auswirkt, hängt von der Art des Produktes sowie der konzeptionellen Umsetzung des Beta-Stadiums ab.

Im Grunde gibt es drei übergeordnete Motive, warum Gründer ihr Angebot zu Beginn nicht der gesamten Öffentlichkeit sondern nur ausgewählten Personen zugänglich machen wollen: Skalierbarkeit, Qualitätssicherung sowie Schaffung von Aufmerksamkeit und Nachfrage.

Skalierbarkeit
Mit einer wachsenden Nutzerzahl nimmt auch der Ressourcenbedarf zu. Mehr Server und mehr Supportkräfte, bei Medienangeboten ggf. auch steigende Lizenzkosten an Rechteinhaber führen dazu, dass manche Gründer auf ein Invite-Only-Modell setzen, um ein kontrolliertes Ansteigen der Kosten sicherzustellen. Auch unangenehme Ausfälle durch eine Überlastung sollen vermieden werden.

Qualitätssicherung
Der Beta-Stempel deutet es an: Der Dienst hat noch nicht seine finale Ausformung erreicht, Fehler können vorkommen, bestimmte Funktionen verschwinden oder sich verändern. Häufig ist eine Operation am offenen Herzen als letzter Schritt vor dem offiziellen Launch sinnvoll, um nachvollziehen zu können, wie sich das bisher nur mit wenigen Personen getestete Produkt bei steigenden Anwenderzahlen verhält. Gleichzeitig benötigt man aber geduldige, verständnisvolle Nutzer, die beim Auftreten von Bugs nicht sofort verärgert von dannen ziehen. Den Zugriff nur auf explizite Anfrage eines Invites zu erlauben und gleichzeitig über die Beta-Konditionen zu informieren, erhöht die Wahrscheinlichkeit, diesen Nutzertypus zu gewinnen.

Schaffung von Aufmerksamkeit und Nachfrage
Was unerreichbar ist, will man umso mehr haben. Dieses uralte psychologische Muster lässt sich mit der geschlossenen Beta-Phase zur Schaffung von Aufmerksamkeit und Nachfrage nutzen. Im Idealfall bedeutet dies, dass so ein Hype um ein Startup generiert werden kann, das bei freier Verfügbarkeit von Tag eins niemanden interessiert hätte.

Egal, welche Intention hinter der “Zugangskontrolle” steckt: Damit das Verstecken eines Onlinedienstes vor der breiten Masse nicht allgemeines Desinteresse nach sich zieht, muss einer von zwei Faktoren erfüllt sein: Das Produkt ist sensationell, oder der Closed-Beta-Status muss von einer durchdachten PR-Kampagne begleitet werden.

Sensationelles Produkt, das Primärbedürfnisse erfüllt
Invites zu Google Mail waren heißbegehrt, da der Dienst den etablierten Webmail-Lösungen überlegen war und für damalige Verhältnisse überaus großzügige ein Gigabyte Speicherplatz anbot. Der kostenfreie Service wurde also zum Selbstläufer, und das Schwärmen der existierenden Nutzer steigerte die allgemeine Begierde nach Invites. Ähnlich verlief es mit Spotify: unbegrenztes kostenloses On-Demand-Streaming von Millionen Songs war ein Novum und der Traum vieler, als im Oktober 2007 die ersten Beta-Invites verteilt wurden. Wer davon Wind bekam, wollte es selbst ausprobieren (Anmerkung: Ich wohne in Schweden, wo Spotify verfügbar ist).

Begleitende PR-Kampagne
Es gibt nur wenige Onlineservices, die Anbietern von Konsumenten aus den Händen gerissen werden, als wäre es Freibier. Wer den Closed-Beta-Modus praktiziert, aber kein Produkt anbietet, für das jeder sofort alles andere stehen und liegen lässt, der muss ein wenig nachhelfen. Die zwei deutschen Startups Quote.fm und Amen sind hier hervorragende Beispiele:

Beiden ist es gelungen, bei aufmerksamen Digitalbürgern die Neugier zu wecken und sie dazu zu bewegen, Zeit in das Auftreiben einer Einladung zu investieren (z.B. hier bei uns oder bei Twitter) – und das, obwohl beide Angebote Dienste bereitstellen, die Konsumenten aus dem Stehgreif vermutlich nie spontan als begehrenswert bezeichnen würden.

Doch sowohl Quote.fm als auch Amen ist es gelungen, das eigene Produkt emotional aufzuladen und bei experimentierfreudigen Geeks den Eindruck zu erwecken, sie könnten etwas verpassen, wenn sie nicht von Anfang an dabei sind (siehe auch: Amen mixt den ultimativen Hype-Cocktail). Diese Grundstimmung ist der heilige Gral der geschlossenen Beta-Strategie, denn ab da wächst die Warteliste ungeduldiger, nach einem Invite lechzender Nutzer im Minutentakt.

Fazit
Auch im Jahr 2011 ist die geschlossene Beta-Phase ein potenziell sehr effektives Launch-Konzept – allerdings nur, wenn die eigene Entwicklung die innigsten, bewussten Bedürfnisse von Verbrauchern erfüllt, oder wenn sie mit intelligenter, frühzeitiger PR einher geht. Trifft beides nicht zu, laufen Gründer Gefahr, das zum Start so unheimlich wichtige Momentum zu verpassen.