Kleine, regionale Unternehmen brauchen mehr als nur Anzeigen in Zeitungen und im Internet – Jeff Jarvis sieht hier Chancen für neue, zielgerichtete Angebote.

Die Hoffnung darauf, dass die Werbebuchungen kleinerer, lokaler Unternehmen das Nachrichtengeschäft im Internet finanzieren können, wird sich nur erfüllen, wenn diesen Unternehmen neue und bessere Angebote gemacht werden – und zwar, bevor Google das Feld besetzt hat. Das geht aus Studien von Webvisible und Nielsen hervor, über die MediaPost (via Marketing Pilgrim und Frank Thinking) berichtet hat. Sie zeigen, dass lokale Unternehmen in den USA sich aus den Zeitungen und Gelben Seiten verabschieden, mit Werbung im Internet aber noch unzufrieden sind und ihr nicht genügend Aufmerksamkeit widmen. Die Ergebnisse im Detail:

• 42 Prozent der Kleinunternehmer sagen, dass sie die Lokalzeitung, und 23 Prozent, dass sie die Gelben Seiten weniger nutzen als früher – zugleich geben 43 Prozent der Befragten an, häufiger von Suchmaschinen im Internet Gebrauch zu machen.
• Obwohl fast zwei Drittel der Menschen – und damit auch diejenigen, die den Blumenladen, die Kneipe oder den Supermarkt um die Ecke betreiben – zuerst im Internet nach Informationen über lokale Firmen suchen und 82 Prozent davon dafür Suchmaschinen benutzen, haben nur 44 Prozent der kleinen Unternehmen überhaupt eine Website; und die Hälfte gibt weniger als 10 Prozent des Marketing-Budgets für Online aus.
• “Nur 9 Prozent sind zufrieden mit ihrem Online-Marketing.”

MediaPost hat in diesen Zahlen einen Widerspruch gefunden: Lokale Unternehmer verhalten sich als Geschäftsleute anders als in ihrer Rolle als Konsumenten. Als Konsumenten nutzen sie das Internet gerne und suchen dort nach anderen Firmen in einer Stadt. Als Unternehmer jedoch unterschätzen sie es.

Hier liegt eine gewaltige – aber flüchtige – Chance: Die Chance, lokalen Unternehmen zu helfen, das Internet richtig einzusetzen. Damit meine ich nicht das, was Lokal- und Regionalzeitungen bereits tun, nämlich ihnen normale Anzeigen oder Einträge in irgendwelchen Verzeichnissen zu verkaufen (dasselbe also, was sie auf Papier machen). Stattdessen müsste diese Dienstleistung fürs Netz ganz neu definiert werden.

Sie könnte dann darin bestehen, den lokalen Unternehmern zu helfen, Anzeigen bei Google suchmaschinenoptimiert und clever zu plazieren (ein Vorschlag von Fred Wilson). Darin, ihnen zu zeigen, wie sie auf sinnvolle Weise mit ihren Kunden im Internet kommunizieren können. Darin, eine ganze Schar von Bürgern zu Anzeigenverkäufern zu machen – Nachbarn, die wirklich Bescheid wissen über die örtliche Geschäftswelt. Oder Tools zu Verfügung zu stellen, mit denen die Unternehmen bessere Online-Auftritte (informativer, auf Suchmaschinen abgestimmt) aufbauen können, und sie mit Daten zu versorgen, die zeigen, dass sich Online-Marketing auszahlt. Es kann auch bedeuten, andere Mittel zu finden, um lokale Geschäfte zu bewerben (etwa über Direktmarketing per Telefon?).

Die Annahmen, die ich so oft über Werbung auf lokaler Ebene zu hören bekomme – es funktioniert nicht, es rechnet sich nicht, die Unternehmen sind ignorant –, müssen auf den neuesten Stand gebracht werden. Vor allem muss die Annahme überdacht werden, dass ein Geschäft überhaupt Anzeigen braucht. Es könnte andere Wege brauchen, um in Suchmaschinen gefunden zu werden, das richtige Publikum zu erreichen und die Kundenbeziehungen zu verbessern. All das mag zum Marketing zählen, muss aber nicht zwingend etwas mit einer Anzeige alten Stils zu tun haben, die man in ein neues Medium transferiert.

Das Original dieses Textes erschien am 16. Februar 2009 unter dem Titel “The local ad opportunity (and the danger of losing it)”. Übersetzung: Peter Sennhauser

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.