Seit einigen Jahren befindet sich die Werbebranche in milder Panik angesichts der neumodischen digitalen Videorecorder (DVR). Mit diesen Geräten können die Zuschauer nämlich komfortabel Werbeblöcke in aufgezeichneten TV-Sendungen überspringen und müssen sich daher weniger Werbebotschaften aussetzen.

Bisher war wenig bekannt darüber, ob das auch wirklich einen Effekt auf das Konsumverhalten haben würde. Aber eine gerade abgeschlossene dreijährige Studie der Firma Information Resources zeigt, dass DVR-Haushalte tatsächlich weniger Produkte der von im Fernsehen beworbenen Marken kaufen.

Die gute Nachricht also für die Werbebranche: Fernsehwerbung wirkt tatsächlich nachweisbar auf das Konsumverhalten. Die schlechte Nachricht: Aufgrund der DVRs sehen die Leute immer weniger davon.

Die Auswirkungen der DVRs waren deutlich, aber auch wieder nicht dramatisch. 20% der untersuchten Marken verloren deutlich an Volumen in den Haushalten, die DVRs benutzen. Allerdings bezog sich das nur auf Marken, die den Löwenanteil ihres Werbebudgets im Fernsehen ausgeben. Diejenigen Marken, die viele andere Werbekanäle berücksichtigten, gewannen Anteile.

Selbst der genaue Einsatz der Werbegelder im Fernsehen hatte einen wesentlichen Einfluss: Am schlimmsten waren die negativen Auswirkungen bei den grossen Kanälen und populären Sendungen, die die Leute bewusst aufzeichen.

Bei den vielen kleinen Kabelkanälen, bei denen man eher mal zufällig beim Zappen hängenbleibt, waren die Auswirkungen viel geringer, weil die Konsumenten diese Kanäle selten zeitversetzt anschauten und damit nicht die Werbung überspringen konnten.

Die Lehre also für Werber: Simple Prime-Time-TV-Werbung wird in Zukunft einen schweren Stand haben. Gefragt sind einfallsreichere, crossmediale Mediapläne.