Dreimal innerhalb von zwei Monaten haben Veränderungen bei großen Social Networks für Nutzerproteste gesorgt und den jeweiligen Anbieter schließlich teilweise einlenken lassen. Den Anfang machte im November Facebook mit dem Start seines Werbesystems “Beacon”. Knapp vier Wochen lang gab es für Beacon, das auf Facebook-Partnerseiten durchgeführte Aktionen im Facebook-Newsfeed anzeigt, keine Möglichkeit des generellen Deaktivierens. Erst nachdem sich zehntausende User in Protestgruppen formierten und das Thema umfangreich von US-amerikanischen und internationalen Blogs und Onlinemedien aufgegriffen wurde, gab Facebook-CEO Mark Zuckerberg nach, entschuldigte sich und ließ eine Funktion hinzufügen, mit der Facebook-Benutzer Beacon ausschalten können.

Mitte Dezember folgte studiVZ mit einer ähnlichen Geschichte. Um Deutschlands größtes Social Network endlich in die Gewinnzone zu bringen, kündigten die Berliner an, ab 2008 personalisierte, also an den Profilangaben der Nutzer orientierte Werbeschaltungen zu ermöglichen. Zudem war geplant, Werbung auch per SMS und Instant Messenger auszuliefern. Der dazu vorgestellte AGB-Entwurf ging manch einem studiVZ-User zu weit. Wie bei Facebook bildete sich Protest, der von Blogs sowie zahlreichen Onlinezeitungen (in teilweise fragwürdiger Art & Weise) aufgegriffen und damit zum Internet-Tagesthema gemacht wurde. Auf den allgemeinen Druck hin gab studiVZ 24 Stunden später eine nochmalige Änderung der Geschäftsbedingungen bekannt: Messenger- sowie SMS-Werbung waren damit passé.

Als Dritter im Bunde erlebte schließlich auch Europas führendes Business Network Xing, wie es ist, wenn einige Mitglieder als Reaktion auf eine interne Veränderung auf die Barrikaden gehen und sich die Kunde davon dank Blogs und Onlinepresse wie ein Lauffeuer im Netz verbreitet. Der Streitpunkt: Xings Seiten enthalten seit einigen Tagen Werbung, die allerdings nur für Gratis-Mitglieder eingeblendet wird. Zwar bleiben zahlende User von Anzeigen verschont, wurden aber nicht darüber informiert, dass Nutzer mit kostenloser Mitgliedschaft durchaus Werbung auf den Profilseiten der Premium-Anwender zu sehen bekommen. Die Folge des Protests, der in den Xing-Foren seinen Ursprung hatte: Nachträglich wurde eine Option hinzugefügt, mit der zahlende Xing-User Werbung auf ihrem Profil grundsätzlich ausschalten können.

Drei ganz ähnliche Fälle, die ungeachtet der Tatsache, ob sie so geplant waren oder tatsächlich überraschend kamen, eines verdeutlichen: Nicht nur klassischen Konsumgüterherstellern und Dienstleistern fällt es im Web-2.0-Zeitalter immer schwerer, Mängel zu verheimlichen und konsumentenunfreudliche Entscheidungen ohne Gegenwehr durchzuführen. Auch nutzerstarke Internetunternehmen mit einem Fokus auf User Generated Content stehen vor diesem Problem. Foren, Gruppen und Blogs – also die Mittel, die sie den Anwendern in die Hand gegeben haben, um miteinander zu kommunizieren und interagieren, werden in brenzligen Situationen schlagartig gegen die Anbieter verwendet und als Ausgangspunkt für Protest genutzt.

Noch nie zuvor standen sich Kunde (= Internetnutzer) und Unternehmen (= Web-2.0-Dienste) tagtäglich so nah beieinander, und noch nie zuvor war es für Verbraucher im Internet so leicht, ihrem Unmut Ausdruck zu verleihen. Aber wenn ein Autohersteller die Klimaanlage plötzlich nicht mehr in der Serienausstattung verkauft, dann fällt das erst einmal nur wenigen auf. Wer es merkt, kann sich darüber zwar beim Autohändler beklagen, müsste aber, um sich Luft zu machen, in außergewöhnlicher Form aktiv werden und Zeit investieren (z.B. später, von zuhause, im Internet eine negative Bewertung schreiben). Dies kann andere vom Kauf abhalten, wird aber kaum zu einem Massenprotest führen oder von Onlinemedien aufgegriffen werden.

Anderes Beispiel: Verändert ein Fernsehsender seine Werbeformate und blendet während der Fußballübertragung via Splitscreen oder Laufband Spots ein, dann wird der ein oder andere Zuschauer darüber zwar verärgert sein, aber sich nach dem Spiel tatsächlich in irgendeiner Form und im Kollektiv öffentlich zu beschweren, kommt nur für die Wenigsten in Frage. Bei Web-Startups ist das anders: Wieviel Zeit kostet es, schnell einer Protestgruppe beizutreten, wenn man sowieso im Social Network seiner Wahl eingeloggt ist? Zwei Sekunden! Die Folge ist ein inflationärer Protest, an dem sich jeder und jede mit minimalem Aufwand beteiligen kann, sobald er oder sie mit etwas nicht einverstanden ist.

Daher lautet die Frage: Gibt es für große soziale Netzwerke und Web-2.0-Anbieter überhaupt eine Möglichkeit, unpopuläre, aber aus wirtschaftlicher Sicht notwendige Maßnahmen ohne Nutzerprotest zu realisieren? Möglicherweise nicht. Eine rechtzeitige, deutliche und ehrliche Kommunikation vom Anbieter zum Nutzer kann beschwichtigend wirken, aber um Reaktionen wie in den oben erwähnten Beispielen tatsächlich zu verhindern, hätte bei Facebook und Xing die Deaktivierungsmöglichkeit vorab bekannt gemacht werden müssen, wordurch eine große Zahl potentieller Werbeeinblendungen langfristig verloren gewesen wäre. Gleiches gilt für das in solchen Fällen gern geforderte Opt-In-Verfahren, also das aktive Einschalten der Funktion durch den Nutzer. Wieviele Xing-Mitglieder hätten explizit Werbeschaltungen auf ihrem Profil aktiviert, wenn sie darüber von Xing in einer Mail informiert worden wären? Eben, niemand!

Protest lässt sich mit richtiger und ehrlicher Kommunikation vielleicht abschwächen, aber wahrscheinlich nicht vermeiden. Deshalb haben wir drei Mal in Folge erlebt, wie Social Networks scheinbar taktisch unklug agiert und dafür sogar einen potentiellen Imageschaden in Kauf genommen haben. In Wirklichkeit aber bekamen alle drei, was sie wollten: Facebook und Xing eine große Zahl an Mitgliedern, die die jeweilige Werbeoption nicht deaktiviert hat (weil sie verzögert und über Umwege kommuniziert sowie in den Optionen versteckt ist), und studiVZ die Akzeptanz personalisierter Werbung. Denn um diese ginge es studiVZ bekanntlich. Wie auf einem Basar setzte man auf die Taktik, zuerst einen sehr hohen Preis zu fordern (personalisierte Werbung sowie Messenger- und SMS -Werbung), um sich am Ende auf den eigentlich anvisierten (personalisierte Werbung) “einigen” und der Gegenseite das Gefühl geben zu können, auch etwas gewonnen zu haben.

Ich bin gespannt, ob es 2008 jemandem gelingt, einen bei Nutzern ähnlich unbeliebten Vorstoß komplett ohne Useraufstand über die Bühne zu bringen. Wer dies schafft, verdient einen Preis für perfektes Marketing 2.0. Klappt es nicht, dann werden sich “Dramen” dieser Art eben wiederholen. Willkommen im Post-Hype-Web-2.0, wo Investoren Gewinne sehen wollen und User mit Anbietern scheinbar über die Bedingungen ihrer Nutzung verhandeln. Aber eben nur scheinbar.

Foto via Wikimedia Commons

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog zweinull.cc veröffentlicht. Im Mai 2008 wurden zweinull.cc und netzwertig.com zusammengeführt.