In der Schweiz buhlen bald fünf Gratiszeitungen um Leser und Nichtleser. Die Herausgeber jubeln über wirtschaftlichen Erfolg und halten das Konzept für ein Zukunftsmodell. Im österreichischen Graz hingegen gingen zwei solche Blätter im Konkurrenzkampf unter. Ein Vergleich.

Von Markus Kirchsteiger

Während in der Schweiz bald fünf Gratiszeitungen um die Aufmerksamkeit der Schweizer ringen , hielt sich ok, die erste kostenlose Grazer Tageszeitung, lediglich rund ein Jahr am Markt. Anfang Juli 2007 wurde ok nun gleichzeitig mit dem Konkurrenten heute eingestellt. Als ok auf den Markt gekommen war, hatte heute in wenigen Wochen eine Grazer Ausgabe hochgezogen. Jetzt ist das Match um Leser und Nichtleser vorzeitig beendet worden.

Große Erfolge verzeichnen Gratiszeitungen in der Schweiz. Obwohl die Auflagenzahlen sinken, können 20 Minuten, .ch und Co. zulegen und zwar auf Kosten von Boulevard-Kaufzeitungen wie Blick. Das Konzept der Gratiszeitungen ist einfach: Das Wichtigste des Tages in kurzen und prägnanten Sätzen gibt es kostenlos für eine urbane, junge Leserschaft.

Genau richtig für den Durchschnittsleser, meint Medienprofi Martin Eppler, Professor für Informations- und Kommunikationsmanagement an der Universität Lugano:

«20 Minuten» heisst nicht umsonst so. Das entspricht ziemlich genau dem Konsum des Durchschnittslesers. Er will sich in kurzer Zeit einen breiten Überblick verschaffen.

20 Minuten machte mit dieser Strategie 35 Mio. Franken Jahresgewinn und konnte seine Leserzahlen auf rund 1,2 Mio. pro Tag verdoppeln.

Euphorie erfasste auch den Grazer Zeitungsmarkt: Denn Österreichs zweitgrößte Stadt lockt neben den 280’000 Grazern jeden Tag fast noch einmal so viele Pendler aus der ganzen Steiermark in die Landeshauptstadt. Auf dieses Publikum konzentrierten sich heute und ok, indem sie ihre Exemplare an den Stadteinfahrten an Autofahrer verteilten und an Haltestellen des öffentlichen Nahverkehrs auslegten.

Auf dem Höhepunkt des Booms der Gratiszeitungen fand in Graz auf der Fachhochschule Joanneum ein ?Tag der Gratiszeitungen? statt. Peter Rothenbühler, Chefredakteur des Schweizer Gratisblattes Le Matin Bleu, lobte das neue kostenlose Medium dort ausgiebig und attackierte Kaufzeitungen:

Leser wollen keine Hintergrundberichte, Leser wollen Sachlichkeit und schneller Verfügbarkeit. [?] Der Durchbruch der Gratiszeitungen ist eine Niederlage für die intensiv gepflegte Überheblichkeit und Arroganz der Verleger und Journalisten.

Wer nach Rothenbühlers feurigem Plädoyer noch am Erfolg von Gratiszeitungen zweifelte, musste nach dem Vortrag von Dr. Nina Haas, Mitglied der Geschäftsführung von ok, allerdings sämtliche Zweifel begraben:

?ok? hat sich im Laufe des letzten Jahres sehr gut etabliert und beweist sich mit 172.000 Lesern durchaus am Zeitungsmarkt. Vor allem junge und erstaunlicherweise auch größtenteils weibliche Leser gehören zur Zielgruppe von “ok”.

Wie viele Verfechter von Gratiszeitungen führte Dr. Haas ein nie bewiesenes Argument für die Notwendigkeit ihrer Zeitung an: vor allem junge Nichtleser würden durch die kostenlose Zeitung zum Lesen und später zum Kauf von kostenpflichtigen Blättern animiert.

Durch diese Erschließung neuer Lesergruppen in Graz [?] werden vor allem auch jene Menschen erreicht, die vorher eher zu Nichtlesern zählten.

Dass ok und heute aber möglicherweise nicht so gut bei den Werbekunden ankamen, konnte man lediglich im Vortrag von heute-Herausgeberin Eva Dichand vernehmen: Die Grazer Ausgabe werde quasi mit Werbung aus Wien mitversorgt – zu vergleichsweise günstigen Konditionen.

heute in Graz hat wohl wirtschaftlich nicht rentiert. Ebenso wenig Konkurrent ok. Im Sommer 2007 einigten sich die Herausgeber schließlich, beide Zeitungen einzustellen und das Kapitel ?Gratis-Tageszeitungen in Graz? nach gut einem Jahr zu schließen. Kurz danach wurde außerdem bekannt, dass zwei weitere Gratiszeitungen von der Bildfläche verschwinden sollten. Graz im Bild und Der neue Steirer, zwei wöchentlich erscheinende Gratistitel, wurden diesen Herbst ebenfalls eingestellt.

Die Styria Medien AG, Ex-Herausgeberin von ok, bleibt jedoch aktiv im Gratissegment und gibt weiterhin jeden Sonntag Die Woche heraus. Das Konzept der Gratiszeitung an sich möchte man anscheinend nicht verwerfen.

So plant die Styria Medien AG einen zweiten kostenlosen Wochentitel, der etwas pfiffiger und moderner daherkommen soll. Leykam, Herausgeber des eingestellten Wochenblattes Der neue Steirer, ist mit an Bord, jegliche Konkurrenz also beseitigt. Während Die Woche die anspruchsvollere und ältere Leserschaft bedient, will das neue Gratisblatt von Styria und Leykam junge Menschen erreichen.

Am Konzept ändert sich also nichts: urbane, junge Nichtleser sind die Zielgruppe, welche die Werbekundschaft gerne auch mit dem Medium Zeitung erreichen will und so das Gratisblatt finanzieren soll. Nun stehen die Erfolgschancen gut, denn derzeit wagt sonst niemand mehr den Einstieg in dieses riskante Geschäft.

Im Endeffekt haben sich die Ex-Herausgeber von ok und heute also ihre Märkte gut aufgeteilt: heute versorgt Wien und Umgebung mit einer Gratis-Tageszeitung und einem Society-Ableger im Zeitschriftenformat. In Graz werden bald zwei kostenlose Wochenzeitungen der Styria den relevanten Zielkundenmarkt der 18-49-Jährigen abdecken.

Diese Monopol-Gefahr besteht über kurz oder lang wohl auch für den Schweizer Markt. Anfangs profitieren Leser zwar durch viele neue Zeitungen, da sich jeder durch seine Inhalte vom anderen abgrenzen möchte und sich zwangsläufig auch qualitative Verbesserungen ergeben.

Doch sobald die erbitterten Konkurrenten klein beigeben, wird der Innovationsschub wohl rasch versiegen.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.