Vor einiger Zeit habe ich mir hier ja schon mal Gedanken darüber gemacht, wie sich die Businessmodelle im Bereich Online-Video in der nahen Zukunft entwickeln könnten. Angesichts der Vielfalt von Modellen ist klar, dass bald mal eine Konsolidierung einsetzen muss und die weniger erfolgreichen Varianten vom Markt verschwinden werden.

Ein erstes Opfer dieser Konsolidierung scheint das Modell zu sein, stückchenweise Videocontent auf dem Web zu verkaufen. Das sieht zumindest Google so und stellt demnächst den Verkauf von Webclips auf Google Video ein. Diese bezahlten Inhalte, die pro Clip zwischen $1.99 und $20 kosteten, wurden im Januar 2006 eingeführt, sind aber heute schon kaum mehr auf Google Video zu finden.

Offensichtlich sind die User nicht bereit, angesichts der Flut von kostenlosen Inhalten für Web-Clips auch noch was zu bezahlen, selbst wenn es sich um professionellen Content handelt.

Stattdessen will Google die Werbevermarktung rund um Youtube weiter optimieren. (Fussnote dazu: Ich hab gerade wieder mal das legendäre Originalpaper (PDF) von Sergey und Larry über das Ur-Google und den PageRank-Algorithmus gelesen. Ironischerweise warnen sie in Kapitel 8 eindringlich vor den Gefahren von Werbung bei Suchmaschinen…)

Da haben wir also wohl schon einen klaren Ansatz für ein dominantes Design für Web-Video: Video, das im Webbrowser läuft, ist fast immer kurz, primär unterhaltungsorientiert und vor allem kostenlos.

Wenn sich die Konsumenten mal an eine solche Kombination gewöhnt haben, ist es extrem schwierig, das zu durchbrechen. Bei gewissen Medien wird traditionell akzeptiert, dass man für sie bezahlen muss (Kino, Bücher, DVDs). Bei anderen war schon immer alles gratis, von indirekten Gebühren in einigen Ländern mal abgesehen (Normales Fernsehen, Radio). Bei einigen zahlt der User horrende Gebühren, akzeptiert aber — bisher — keine Werbung (Mobiltelefone). Und bei wieder anderen wird gerade ein altes Modell mit Bezahlkomponenten zunehmend von einem Gratismodell abgelöst (Tageszeitung). Der Versuch, für bisher kostenlose Medien plötzlich Geld zu verlangen, scheitert meistens, wie zum Beispiel die Probleme der kostenpflichtigen Satellitenradios in den USA zeigen. Oder man bleibt in einer Nische stecken, wie bei Pay-TV geschehen.

Gut, wenn Web-Video also fürderhin rein werbefinanziert ist, hat das einige Konsequenzen. In diesen digitalen Werbemärkten gibt es eine starke Tendenz zum Modell “A few winners take it all.” Etwa 80% der Online-Werbeumsätze laufen über Google, Yahoo, AOL und MSN. Der Rest ist zwar immer noch ein ansehnlicher Markt, aber die grossen Gewinne werden nur an der Spitze gemacht. Und einmal mehr ist Google da natürlich klar am besten positioniert. Es könnte schon sein, dass der horrend teure Kaufpreis von YouTube sich langfristig doch noch als Schnäppchen herausstellt. Denn deutlicher als mit YouTube kann man einen Markt kaum dominieren. Für alle anderen wird es sehr, sehr schwer werden. Andererseits: Bisher hat auch Google noch nicht das Rezept gefunden, wie man auf einer Videosite wirklich effizient Werbung schalten kann. Denn das Benutzerverhalten ist da ganz anders als auf einer Suchmaschine.

Die traditionellen Medienhäuser stehen diesem Phänomen wieder mal reichlich hilflos gegenüber: Eine strategische Allianz zwischen News Corp. und NBC bastelt beispielsweise schon seit Monaten an einer Videosite herum, die YouTube konkurrenzieren soll. Irgendwie. Oder so. Bisher steht weder das Konzept noch der Name der neuen Plattform fest, weshalb einige Blogger (und angeblich auch Googe intern) diese neue Firma respektvoll “Clown Co.” nennen. Aber immerhin, die involvierten Finanzhaie und Anwälte haben schon mal festgestellt, dass das neue Konstrukt ja bestimmt mindestens $1 Mia. wert sein muss.

Und parallel plant NBC Universal auch noch die neue Website Didja.com, auf der Werbung zu sehen sein wird. Und nicht etwa programmbegleitende Werbung, sondern nur Werbung. Weil laut NBC die User doch so wahnsinnig interessiert sind an Werbespots. Statt Zeit zu verschwenden mit Inhalten sollen sie doch bitte bei Didja.com gleich ungefiltert nur Werbung konsumieren.

Oh je. Viel mehr muss man über das fehlende Marktverständnis der traditionellen TV-Stationen wohl nicht sagen. Die scheinen irgendwie in einem Paralleluniversum zu leben.