Im Web 2.0 herrschen die Nutzer. Entweder stellen sie selbst Inhalte für eine Seite bereit, oder sie kommentieren und bewerten die Arbeit anderer. Das Thema ist so präsent, dass es auch bei klassischen Unternehmen aus dem Offline-Bereich angekommen ist. Großkonzerne wie Mittelständler, Lebensmittelhersteller wie Autobauer – alle haben mindestens ein Auge auf die Entwicklung im Mitmach-Internet geworfen. Die Erwartungen und Hoffnungen in das “neue” Netz sind groß. Knapp 80 Prozent der Führungskräfte in globalen Unternehmen erwarten, dass das Web 2.0 ihnen Umsatzwachstum beschert. 30 Prozent gehen von Kostenreduktion z.B. in den Bereichen Kundendienst, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit aus. Das besagt das Ergebnis einer Online-Umfrage des Suchtechnologie-Spezialisten FAST unter 406 Führungskräften vom Januar 2007. Auch eine aktuelle Untersuchung von McKinsey belegt, dass Trends im Web-2.0-Bereich für Entscheider in Unternehmen an Relevanz gewinnen (via und via). Doch bietet das Einsetzen typischer Web-2.0-Techniken auf Firmenwebsites nur Vorteile? Für welche Unternehmen ist das Thema Nutzerpartizipation im Internet wirklich interessant und wer sollte lieber die Finger davon lassen?

Es gibt viele Wege für eine Firma aus dem Offline-Bereich, die eigene Homepage um typische Elemente des Web 2.0 zu erweitern. Der naheliegendste Schritt ist ein Corporate Blog, in dem ein oder mehrere Mitarbeiter (gern auch der Geschäftsführer) die Öffentlichkeit über Geschehnisse im Unternehmen auf dem Laufenden halten. Eine andere Möglichkeit stellt ein Wiki dar, in dem gebräuchliche Begriffe und Produktinnovationen gesammelt werden. Ein Support-Forum kann dazu führen, dass Nutzer sich gegenseitig bei der Problemlösung beraten, was die Telefon-Hotline entlastet. Noch einen Schritt weiter geht es, wenn die Nutzer (Kunden) dazu aufgerufen werden, eigene Inhalte zu schaffen. Wie wäre es mit einem Gewinnspiel, das die Besucher dazu animiert, Eigenkreationen von Produktionen in Bild- oder Videoform hochzuladen und zur Diskussion zu stellen? Ebenfalls vorstellbar: Die Kunden werden aufgerufen, Szenarien online zu beschreiben, in denen sie ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung verwenden.

Würde all dies für jedes Unternehmen funktionieren? Nein! Wenn sich eine Firma zum Schritt in das Web 2.0 entscheidet, dann muss dieser Schritt komplett vollzogen werden. Ganz oder gar nicht lautet die Devise. Ein Corporate Blog, bei dem keine Kommentare der Leser zugelassen sind, ist nichts anderes als die News-Rubrik auf der bisherigen Unternehmenshomepage und hat mit Web 2.0 nichts zu tun. Ein Wiki, in dem nur “gute” Einträge und positive Änderungen bestehender Inhalte zugelassen werden, wird sich schnell dem Zensurvorwurf ausgesetzt sehen. Auch ein Wettbewerb zum Kreieren eines fiktiven Produkts, bei dem die kritischen und nicht ernst gemeinten Vorschläge aussortiert werden, hat mit Sicherheit verärgerte Nutzer zur Folge. Nutzer, die entweder Kunden sind oder solche hätte werden können.

Der Schritt ins Web 2.0 heißt für ein Unternehmen, sich Kunden und allen anderen Interessenten zu öffnen. Es bedeutet, sich öffentlich der Kritik zu stellen und mit ihr umgehen zu müssen. Daran führt kein Weg vorbei. Der Versuch, dem modischen 2.0-Trend nachzueifern, ohne seine Konsequenzen ertragen zu wollen, wird scheitern. Selbst wenn im Corporate Blog die Kommentare abgeschaltet und auch ansonsten negative Äußerungen nicht auf die Homepage gelangen, dann tauchen sie früher oder später an anderer Stelle im Netz auf. Der betroffene Unternehmer wird es irgendwann bereuen, sich diesem Ärger ausgesetzt zu haben.

Was kann man also tun? Voraussetzung ist, dass die eigenen Produkte oder Dienstleistungen wettbewerbsfähig sind. Gibt es viele Konkurrenten mit besseren und preiswerteren Offerten oder weiß man selbst, dass die angebotenen Leistungen zu Wünschen übrig lassen, bringt Kundenpartizipation nichts. Die Kritik, die sich bisher in hunderten von Mails und Anrufen geäußert hat, wird von unzufriedenen Kunden dann für alle sichtbar auf der Website landen.

Ist die erste Voraussetzung erfüllt, sollte man nicht überhastet überall auf der Homepage Gräben buddeln und die User zum mitmachen aufrufen, sondern Schritt für Schritt vorgehen. Ein Corporate Blog ist ein guter Start, um zu sehen, wie die Kunden und User die neue Möglichkeit der Kommunikation annehmen. Noch schlimmer als negative Äußerungen in den Kommentaren eines Unternehmensblogs ist Desinteresse der Kunden. Wenn die regelmäßigen Einträge des Geschäftsführers auch nach Monaten völlig ins Leere gehen, wirkt das insbesondere bei einem größeren Unternehmen eher peinlich.

Das Wichtigste ist der richtige Umgang mit Kritik. Denn diese wird kommen. Selbst bei Vorzeigeunternehmen wie Miele, Porsche oder Bionade wird es Anwender geben, die sich negativ über die Firma oder das Produkt äußern. Dies muss man zulassen. Natürlich darf man von kritischen Beiträgen ein gewisses Niveau erwarten. Ist dies erfüllt, sollte man sich nicht zum Löschen derartiger Kommentare verleiten lassen. Leicht passiert es, dass dies wie ein Boomerang in Form von zahlreichen kritischen Kommentaren zum Unternehmen an anderer Stelle zurückkommt. Häufig ist der Schaden dann erheblich größer als bei der reinen Veröffentlichung des kritischen Kommentars im Corporate Blog.

Als Unternehmen, das etwas auf sich hält, sollte man unbedingt die Möglichkeiten der Kunden-/Nutzerbeteiligung ausloten und die Unternehmenshomepage auf den Stand der aktuellen Technik bringen. Doch allein auf das Web 2.0 zu setzen, weil es derzeit im Trend liegt, und dann vor der Beschwerdeflut unzufriedener Verbraucher kapitulieren zu müssen, ist wenig sinnvoll. Man darf nicht vergessen, dass der große Vorteil des klassischen Marketings darin liegt, selbst bestimmen zu können, welche Stärken und Leistungen eines Angebots man präsentieren will. Auch wenn diese Einseitigkeit im Verhältnis von Unternehmen und Kunden durch Produkt-, Preisvergleichsportale und viele kritische Bürgerjournalisten sowieso nach und nach verblasst, gilt es, sich als Unternehmer zu überlegen, ob man diesen Prozess wirklich beschleunigen sollte.

Wer an mehr Informationen zum Thema interessiert ist: Der Arbeitskreis “Erfolgsfaktoren im E-Commerce” des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) hat eine kostenlose Broschüre als PDF veröffentlicht, die über die Grundlage und Beispiele von Web 2.0 und E-Commerce in Unternehmen informiert.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog zweinull.cc veröffentlicht. Im Mai 2008 wurden zweinull.cc und netzwertig.com zusammengeführt.