Kaum ein Tag vergeht ohne Neuankündigung im gnadenlos überhitzten Online-Video-Markt. Eigentlich dachte man ja, dass mit der Akquisition von YouTube durch Google das Gröbste überstanden sein sollte, aber das Gegenteil scheint der Fall zu sein. Es sind nicht nur zahlreiche Player unterwegs, die Businessmodelle unterscheiden sich auch noch massiv. Da fragt man sich doch, wo die Reise längerfristig hingehen wird. Wie werden wir in Zukunft Bewegtbilder konsumieren?

Treten wir zwecks Behandlung dieser Frage doch mal einen Schritt zurück von der Hektik des Marktes. Historisch gesehen haben die meisten technologischen Innovationen eine solche Phase des intensiven Experimentierens durchgemacht. Der Markt sucht nach einem “Dominant Design” in der Vielzahl der Möglichkeiten (Literaturtipp: James Utterback). Sobald sich ein Design, d.h. eine bestimmte Kombination von Technologie, Preismodell, Vertriebsstruktur usw. durchsetzt, sterben die konkurrenzierenden Designs meistens ziemlich schnell aus oder werden auf Nischen reduziert.

Beispiele dafür gibt es viele. Um nur einige zu nennen:

• Gewinner: Ottomotor. Verlierer: Wankelmotor, Gasmotor usw.
  Gewinner: VHS. Verlierer: Betamax, Video 2000
  Gewinner: IBM PC und Kompatible. Verlierer: Macintosh, Amiga, Atari ST, etc.
  Gewinner: CD-R. Verlierer: MiniDisc, DAT, DCC
  Gewinner: TCP/IP. Verlierer: Alle anderen Netzwerkprotokolle.

Schon an diesen wenigen Beispielen sieht man, dass sich nicht immer die “beste”, innovativste, billigste oder benutzerfreundlichste Technologie durchsetzt. Die Herauskristallisierung eines dominanten Designs ist ein nichtlinearer evolutionärer Prozess, in dem kleine Ursachen eine dramatische Wirkung haben können. Grundsätzlich kann man aber wohl davon ausgehen, dass es nicht schadet, auf offenen Standards aufzusetzen und viele Vertriebspartner zu haben.

Und noch ein wichtiger Faktor: Am meisten profitiert nicht immer die Firma, die das dominante Design erfunden hat. JVC hat zwar den VHS-Videorekorder erschaffen, aber wurde längst nicht der grösste Hersteller. IBM baut inzwischen keine PCs mehr.

Wie sehen nun die Designvarianten im Online-Video-Markt aus? Es haben sich bereits schon etliche Dimensionen herauskristallisiert, an denen entlang sich die vielen Angebote differenzieren. Wenn man nur mal zwei der wichtigsten nimmt, beispielsweise die Art des Contents (User-generated vs. Professionell) und den Gerätetyp (PC-basiert vs. Standalone) sieht man schon, wie komplex die Marktsituation ist:

Die meisten Ecken sind offensichtlich schon gut besetzt, bis auf reinen User-generated Content auf einem Standalone-Gerät (fraglich, ob jemand für so eine YouTube-Settop-Box bezahlen würde). Apple hält sich derweilen alle Optionen offen und bleibt schön in der Mitte.

Wie gesagt, Businessmodell-Dimensionen, die man kreativ kombinieren kann, gibt es diverse. Um nur die wichtigsten zu nennen:

• Gerätetyp: PC vs. Standalone-Gerät vs. Mobile
  Content-Art: Professionell vs. User-generated
  Umsatzherkunft: Werbung vs. Pay-per-View vs. Pay-to-keep
  Auslieferungstyp: Download vs. Streaming vs. Recording
  Granularität: Einzelshows vs. Channels vs. Packages
  Kopierschutz: DRM vs. offen
  Vertriebspartnerschaften: Offene Allianzen vs. nur eigener Brand

Bleibt natürlich die Frage, welches Design sich denn wohl am Schluss durchsetzen wird. YouTube mit Kaufvideos auf dem Fernseher? Eine Settop-Box mit Video-Podcasts von Amazon? Die PC-Software-Version von TiVo? Oder wird es vielleicht mehrere geben, die sich verschiedene Marktsegmente greifen (so ähnlich wie PCs und Spielkonsolen)? Kurz gesagt: Das werden wir erst wissen, wenn es passiert ist. Und das kann locker noch zehn oder mehr Jahre dauern, denn eine so grundlegende Umstrukturierung eines Marktes braucht ihre Zeit.

Natürlich gibt es ein paar Faktoren, die vermutlich einen späteren Erfolg begünstigen. Es schadet nicht, wenn man eine breite Gruppe an Vertriebspartnern hat (wie YouTube mit seinen x Millionen MySpace-Usern und Blogautoren). Es tut nicht weh, wenn man hohe Benutzerfreundlichkeit bieten kann (wie TiVo oder Apple). Und eine grosse installierte Basis (wie sie Microsoft hat) ist auch kein Nachteil. Ob das aber aber die entscheidenden Faktoren sein werden, bleibt abzuwarten.

Businessmodelle sind eben nicht einfach. Vor allem dann nicht, wenn man noch Geld damit machen will.