Medienmanager täten gut daran, sich wieder einmal die Bücher des legendären kanadischen Medienforschers Marshall McLuhan zu Gemüte zu führen. Denn auch hinsichtlich der kommerziellen Entwicklung der Medienmärkte sind die Einsichten McLuhans — besonders seine berühmteste These “Das Medium ist die Botschaft” — äusserst nützlich.

Marhall McLuhan wahr wohl derjenige Medienwissenschaftler, der im Fernsehzeitalter die Diskussion über Medien wie kein anderer geprägt hat. Nicht zuletzt war dafür sein Talent entscheidend, komplexe Argumentationsfäden in einfach wiederzugebene Phrasen zu verpacken. “Das Medium ist die Botschaft” und “globales Dorf” sind nur zwei davon.

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Die schreibende Zunft steckt in der Krise. Zwei Beispiele reichen aus, um zu verdeutlichen, warum Journalismus sich und sein Geschäftsmodell online neu erfinden muss.

Die Digitalisierung bringt den Journalismus in eine Existenzkrise. Das lässt sich jeden Tag überall nachlesen. Doch obwohl hunderte Artikel mit unterschiedlichsten Blickwinkeln dem Thema einen Anschein großer Komplexität geben, lässt sich die Problematik in Wirklichkeit ganz einfach anhand weniger Beispiele erklären. Genau genommen reichen zwei:

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Für Nachrichten online direkt zu kassieren, ergibt keinen Sinn. Die Forderung danach ignoriert sämtliche Dynamiken des Internets. Die Debatten über Bezahlinhalte als Rettung für den Journalismus sind Zeitverschwendung.

Immer wieder, wenn über über die fehlenden Einnahmen journalistischer Angebote geredet wird, gibt es den einen oder anderen, der den Vorschlag macht, für die Nachrichten doch einfach Geld zu verlangen. Die Online-Medienangebote der etablierten Medien in ihren aktuellen Inkarnationen blenden die Implikationen des Medienwandels komplett aus. Jedes große Medienangebot hierzulande wie über dem großen Teich funktioniert immer noch nach dem alten Portalprinzip. Das führt offensichtlich nicht zum Erfolg. Die Annahme, es würde mit einem höheren Preis besser funktionieren, ist falsch.

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Der durch das Netz ausgelöste Medienwandel ist geprägt von komplett neuartigen Dynamiken und geht tiefer, als es sich die meisten Beobachter eingestehen wollen.

Nicht nur gestern wieder auf der re:publica während eines eher enttäuschenden Panels zum Thema Medienwelt im Wandel, das vor allem mit Ratlosigkeit glänzte, sondern auch in Gesprächen oder in den Kommentaren zu unseren Artikeln hier auf netzwertig.com fällt mir immer wieder folgendes auf. Dem Gemeinplatz “Das Internet verändert alles!” können zwar in der Regel alle oder zumindest viele zustimmen, aber sobald man anfängt, über die bereits stattfindenden und/oder sich abzeichnenden Veränderungen im Detail zu sprechen, gehen viele in eine Abwehrhaltung über.

“Kann sich ja alles von mir aus verändern, aber bitteschön nicht mein Geschäftsmodell.”

“Kann sich ja alles von mir aus verändern, aber bitteschön nicht mein Weltbild.”

Tatsächlich gibt es, glaube ich, ein grundlegendes Verständnisproblem, wie tiefgreifend der Wandel durch das Netz eigentlich ist.

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