Apple TV:
Tim Cooks unterschätzter Hebel, um iOS-Geräte zu verkaufen

iPhone und iPad harmonieren so gut mit Apples Set-Top-Box Apple TV, dass dadurch ein nicht unwesentlicher Lock-In entsteht. Für das Unternehmen bietet das margenschwache Produkt einen Hebel, um die Verkäufe von iOS-Geräten abzusichern.

Apple TVSeit Jahren träumen Analysten, Medienleute und manche Fans von einem vollwertigen Fernsehgerät aus dem Hause Apple. Bei jeder Keynote und Pressekonferenz hoffen sie auf eine entsprechende Bekanntgabe – und werden Mal für Mal enttäuscht. Nachdem ich mir gestern Apples Vorstufe zu einem Fernseher – Apple TV – als Ersatz meines in die Tage gekommenen Media-PCs gekauft und flux mit meiner existierenden Mattscheibe verbunden hatte, wurde mir bewusst, wie konstruiert der Gedanke eines Apple Fernsehers eigentlich ist. Und wie überflüssig.

Wir erinnern uns: Apple TV ist eine kleine WLAN-fähige Set-Top-Box zum Anschließen an den Fernseher, die Inhalte aus dem iTunes Store, von einigen wenigen direkt auf dem Gerät installierten Apps (YouTube, Vimeo, Podcasts, in Deutschland auch Watchever) sowie die Bildschirminhalte von iOS- und AirPlay-fähigen OS X-Geräten drahtlos über einen Fernseher wiedergibt. Einst von Steve Jobs als Hobby bezeichnet, entwickelt sich das Gerät in letzter Zeit zu einem heimlichen Hit. Bedenkt man, dass die erste Generation von Apple TV im Jahr 2007 auf den Markt kam, klingen 13 Millionen seit dem Debüt über den Ladentisch gereichte Boxen zwar wenig beeindruckend. Doch die Hälfte davon wurde laut Apple-Chef Tim Cook in den letzten zwölf Monaten verkauft.

Preise sinken

Ein Grund dafür ist sicherlich der im Zeitverlauf gesunkene Preis bei gleichzeitiger Erweiterung des Funktionsspektrums. Bis zum Jahr 2010 kostete ein Apple TV noch über 200 Dollar. Die aktuellste Version ist teilweise für unter 99 Euro zu haben. Es war ein aktuelles Sonderangebot diverser Händler an meinem Wohnort in Schweden, das mich zu dem Spontanerwerb einer Apple-Box bewog: Exklusive Mehrwertsteuer werden für einen Apple TV im hohen Norden bei einigen Anbietern umgerechnet nur noch 68 Euro (596 SEK) fällig – im Vergleich zu 83,19 Euro bei Saturn und Amazon in Deutschland. Wieso die Preise für das Gerät in Skandinavien trotz einer unveränderten unverbindlichen Preisempfehlung von Apple (109 Euro, 1029 SEK) mittlerweile so sehr in den Keller gesunken sind, kann ich mir zwar nicht erklären, freue mich aber über das Schnäppchen.

iPhones und iPads als Motor hinter dem TV-Erlebnis

Als ich nun auf meinem Sofa saß und mittels AirPlay beziehungsweise AirPlay Mirroring mühelos Videos und andere Bildschirminhalte von meinem iPad und iPhone auf dem TV-Display betrachten konnte, sah ich ein, wie Recht Brightcove-CEO Jeremy Allaire in diesem Artikel einst hatte, als er die iOS-Geräte als die nächste Generation der TV-Computer bezeichnete. Wozu benötigen Couchkartoffeln einen teueren Apple-Fernseher, wenn sie doch mit der eleganten Mini-Box, ihren iPhones und iPads und unzähligen Video- und Gaming-Apps aus dem App Store alle notwendigen Ingredienzien für ein komfortables Seh- und Spielevergnügen bereits besitzen? Und wozu soll sich Apple in die hochkomplizierten Verhandlungen mit Contentanbietern in allen möglichen Ländern begeben, um ein sperriges, in der Logistik anstrengendes TV-Gerät mit hinreichend attraktivem Content versehen zu können, wenn die Infrastruktur und Inhalte bereits über den App Store vorhanden sind?

Apple TV stützt Verkäufe von iPhone und iPad

Indem der Konzern aus Cupertino seine TV-Box zu möglichst günstigen Konditionen vertreibt, schafft er einen immensen Lock-In-Effekt. Denn wer einmal erlebt hat, wie bequem und problemfrei das Streaming von Videos aus iPad- und iPhone-Apps auf den heimischen TV-Bildschirm ist, dem wird es sehr schwer fallen, iOS zugunsten von Android den Rücken zu kehren – ansonsten durchaus ein Trend im Jahr 2013, zumindest wenn man von der Fülle der die Switch-Erfahrungen beschreibenden Artikel ausgeht (siehe hier, hier, hier, hier oder hier). Für Geräte mit Googles Betriebssystem existiert bisher keine hinsichtlich Kosten, Eleganz und Komfort vergleichbare Lösung. Mit der bisherigen Fassung des Apple TV hat Firmenchef Tim Cook eine Stellschraube zur Hand, mit der er die gefühlte Unersetzbarkeit von iOS für Anwender zu einem kritischen Zeitpunkt im Produktlebenszyklus von iOS massiv erhöhen kann. Jede an den Mann oder die Frau gebrachte Set-Top-Box mit Apfel Logo schafft einen wahrscheinlich fortgesetzten Käufer kommender iOS-Geräte.

Hohe Margen vs niedrige Margen

Bisher veräußert Apple den kleinen schwarzen Kasten mit Gewinn, allerdings mit für das Unternehmen ungewöhnlich niedriger Marge. Strategisch könnte es sich für das Unternehmen sogar lohnen, Apple TV ohne Profit oder gar mit Verlust zu vertreiben. Was wären schon fünf oder zehn Dollar Minus pro Kunde, wenn sich dadurch zu einem späteren Zeitpunkt Smartphones oder Tablets mit Gewinnmargen im dreistelligen Bereich verkaufen lassen?!

Würde Apple stattdessen ein waschechtes TV-Gerät mit eigenständiger OS-Implementierung und App Store auf den Markt bringen, entfiele die heutige Hebelwirkung für iPhone und iPad. Und dies geschähe zugunsten eines Produktsegments, in dem Gewinnmargen traditionell notorisch niedrig sind.

Möglich, dass Tim Cook einen solchen Schritt dennoch wagt. Immerhin wartet die komplette Technologiewelt und Börse auf einen großen Wurf im Stile des iPhones. Und vielleicht finden sich genug Käufer eines hochpreisigen, qualitativ und optisch einzigartigen TV-Geräts von Apple. Doch sieht man einmal von den ästhetischen Ansprüchen der Kundschaft sowie dem psychologischen Effekt eines Eintritts in eine völlig neue Produktkategorie ab, wirkt der Ruf nach einem Apple Fernseher unsinnig. Denn was sich mit einem solchen Gerät anstellen ließe, kann das Gespann aus iOS-Gerät und Apple TV bereits heute. /mw  

 

Martin Weigert

Martin Weigert ist der leitende Redakteur von netzwertig.com.

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27 Kommentare

  1. Hm, aber ist die Mechnik nicht umgekehrt? Ich kaufe mir doch erst einen AppleTV, wenn ich schon ein iPhone/iPad besitze. Okay, das hindert mich dann zu Android zu wechseln, aber also großen “Hebel” würde ich das nicht bezeichnen. Schließlich verkauft Apple auch immernoch deutlich mehr iOS Geräte als Set-Top boxen.

    Beim Rest gebe ich dir Recht.

    • Ja das meine ich. Es hindert iOS-Nutzer am Wechsel. Und dieser ist doch gerade schwer in Mode.

      Ich habe mal das begrifflich an einer Stelle im Text noch deutlicher gemacht.

  2. Ganz ehrlich, selbst AppleTV finde ich absolut überflüssig: da ich meine Filme eh auf dem Mac hab (die wenigsten haben ja ihre Filmsammlung auf dem iPhone/iPad), muss ich ständig den Mac an laufen lassen zum Streamen. Es läuft also mein Mac, AppleTV und mein TV-Gerät. Hinzu ist die Videoqualität auch nicht die Beste, kommt ja nicht an eine BluRay ran, .mkv-Dateien zu streamen ist auch nicht drin. Und welcher Filmliebhaber, rippt seine BluRays in eine deutlich schlechtere Quali nur damit er streamen kann?

  3. Ich finde auch, dass iPhone und iPad die Apple TV Käufe stützen und nicht andersherum. Ich habe mir auch erst ein Apple TV gekauft, nachdem ich bereits iPhone und iPad hatte.

    Aber du hast Recht wenn du sagst, dass es einem dadurch schwieriger gemacht wird die Plattform zu wechseln. Ich möchte nicht mehr Netflix am TV missen! Mit Mac OS X Mavericks wird man ja auch den Fernseher kabellos als zweiten Monitor nutzen können!

  4. Internetfernseher werden erst ein Renner, wenn sie beides in einer Kiste sind. Erst irgend eine Box anstöpseln? Kann man vergessen. Bleibt nur zu hoffen, dass Steve Jobs ausgereifte Unterlagen für einen Internetfernseher hinterlassen hat. Sonst muß man ihn wohl auch aus dem Hause Apple leider mit viel höherer Wahrscheinlichkeit knicken.
    Dabei führt an einer funktionierende Integration und Organisation von Fernsehen, Mediatheken und Onlinevideos/audios in einem Gerät auf Dauer kein Weg vorbei.

  5. Danke für den spannenden Artikel!

    Ich bin mir genau dieser Sache vor ca. 1 Woche bewusst geworden, als ich mir überlegt habe, ein Fairphone zu kaufen. Und merkte, dass ich das nicht will, weil alles so gut funktioniert! Ich habe keinen Fernseher, sondern nur einen Beamer, ein iOS-Gerät und ein AppleTV und das reicht mir vollständig! Und will nie mehr was anderes…

    Ich bin absolut gleicher Meinung.

  6. @Martin Weigert, Lukas
    Mag sein, dass ihr dieser Meinung seid. Aber die Meinung von Techbloggern ist nicht unbedingt repräsentativ für den gesamten Markt. Wenn Otto Normal irgendwas von Box, iOS usw. hört, winkt er gleich ab. Der will das alles in einem Kasten.

    • Hast du das Ding mal in der Hand gehabt? Das ist so klein, man kann es in die Hosentasche stecken. Sprich, anders als eine Build-in-Lösing ist Apple TV portabel. Im derzeitigen Marktumfeld sehe ich das als Vorteil, nicht als Schwäche.

    • Ah so, nee, in der Hand hatte ich es noch nicht. Verschiedene Systeme aneinander zu stöpseln läuft aber nach meinem Eindruck selten gut, weil allgemein zu große Vorbehalte. Die große Internet-Fernseh-Lösung muß deshalb m.M. aus einem Guss kommen. Integration von Internet und TV in einem Gerät muß und wird irgendwann Standard werden. Da führt gar kein Weg dran vorbei, weil beide in Sachen Informations- und Medienmanagement zuviel miteinander zu tun haben. Alles andere ist nur dümpelndes Gefrickel.

    • Grundsätzlich bin ich total mit dir auf einer Linie. Aber es kam mir wirklich nicht wie Gefrickel vor, das Ding in Gang zu setzen.

    • Einem technikaffinen Techblogger wie dir nicht, aber Oma Kasuppke oder Bäcker Schulze. Internet ist schon schwierig und komplex genug, da muß ein Internetfernseher die kompakte Einfachheit von “Volksempfängern” haben. Knopf an und los.

    • Es gibt aber zwischen Technikbloggern und Omas noch ein ziemlich großes Kundensegment ;)

    • Michael, Du vergisst, dass Dein Otto-Normalo im “Fernseher-Segment” schon seit vielen Jahrzehnten an eine Kombi aus Receiver und Fernseher gewöhnt ist.

      Wann fing das an? In Deutschland so ca. mit dem Anfang des Satellitenfernsehens (so 1984 mit Sat1, und bis Ende der 90er Jahre, also so ca. 1995 herum war das DER STANDARD).

      Und auch während und nach dem Ende des analogen Fernsehens war es üblich, dass neben jedem Fernseher noch eine Set-Top-Box stand und steht.

      Und dass AKTUELL so ziemlich jeder LCD-TV einen double- oder triple-Tuner enthält hilft auch nicht weiter, weil das bis vor Kurzem, und damit während der “großen Upgrade-Phase im deutschen Wohnzimmer” nicht so war, und somit viele, viele deutsche Haushalte, nach wie vor, an eine Receiver+TV-Kombi gewöhnt sind.

      So what? ;-)

      Zumindest die Deutschen sind an eine Kombi gewöhnt. Deine Argumentation ist totaler Unfug.

      Du erzählst Quark ;-) (so Offensichtlichen, das freut mich sogar, dass ich das mal hier sagen darf).

    • Satellitenfernsehen ist ganz was Anderes als ein Internetfernseher. Bei ersterem geht es um reines Fernsehen. Da ist ein Reciever vielleicht nicht ganz so kompliziert. Bei vielen Satellitenempfängern dürfte es sich um voreingerichtete Gemeinschafts-Empfangsanlagen handeln, wo nur noch der Stecker reingesteckt wird. Außerdem ist Satellitenfernsehen gerade mal zur Hälfte verbreitet. Die andere Hälfte hat also mit höherer Wahrscheinlichkeit noch weniger Erfahrung mit Recievern.

      Wichtigster Einwand gegen Reciever im Internetfernsehen: Beim Internetfernsehen geht es hingegen um die aufeinander abgestimmte Kombination zweier großer Basismedien, was völlig anderes. Ich kenn das Apple-Gerät wie gesagt nicht (werd mich mal auf YouTube schlauer machen), aber diese Integration der beiden Medien steckt vermutlich noch in den Kinderschuhen. Eigentlich wirkt die Aufgabe der intuitiv einfachen Verbindung beider Medien relativ einfach. Aber scheinbar braucht es doch eines Genies wie dem von Steve Jobs, sie zu bewältigen – nur der ist leider gestorben.
      Zum letzten Satz, Robert Frunzke: Wer unsachlich und persönlich wird, offenbart leider, dass es ihm wenig um die Sache geht.

    • Michael, Du hast ja zum Teil Recht.

      Aber trotzdem ist man es hierzulande gewohnt, irgendeine Art von Box neben dem Fernseher zu stehen zu haben. Auch wenn es natürlich viel schöner wäre, wenn alles in einem Gerät integriert wäre. Obwohl, aktuell der Trend ja hin zu AnyNet/CEC geht, was es ermöglicht, die Box per TV-Fernbedienung zu steuern, und damit die “Hürde der zwei Geräte” deutlich herabsetzt.

      Ich will damit sagen, dass die Extra-Box nicht wirklich das Problem dabei ist.

      Am Rande: aus aktueller persönlicher Erfahrung, muss ich leider feststellen, dass (zumindest die Samsung-)Smart-TVs noch ganz tief in den Kinderschuhen stecken. Mein schicker neuer TV hat zwar Internet, ‘nen Browser, YouTube, diverse Apps, hab mir sogar ne Bluetooth-Tastatur dafür zugelegt. Aber in den Details stecken soviele Bugs und Hürden, das ist unglaublich frustrierend. Da wünsche ich mir endlich ein wirklich gut durchdachtes UI, so wie Apple es designen würde, mit Blick auf die Details.

  7. @Martin
    Man kann auch Android-Geräte mit AppleTV Airplay verbinden. Nur Mirroring ist nicht möglich.

    Die meisten Flatscreens und Smartphone beherrschen DLNA, da erübrigt sich eine extra Box wie AppleTV.

    Der Richard Gutjahr hatte mal einen interessanten Eigentest gemacht – SmartTV im Vergleich zu Smartphone über TV. Die zweite Variante ist auch meiner Meinung nach die bessere.

    • Danke für die Ergänzung.

      Entscheidend ist meines Erachtens nach nie, was “auch geht”, sondern wie es geht.

      Ich habe noch nie DLNA oder AirPlay via Android genutzt, kann es also nicht beurteilen.

      Wichtig ist bei solchen Dingen, dass sie problemfrei und intuitiv funktionieren.

  8. DLNA ist der letzte crap. Ich habe noch nie erlebt, dass das mal auf Anhieb geklappt hat, wie es bei Apple TV eigentlich der Fall war.

    • Ja, DLNA ist (zumindest in seiner aktuellen Inkarnation in den jeweiligen Geräten) totaler Crap. Leider, … Schade, dass das so ist. Aber es ist so.

  9. vieles was hier gesagt wurde kann ich unterschreiben :)
    was ich aber absolut nicht möchte ist, appleTV im Fernseher eingebaut.
    ich habe mir gerade einen neuen Fernseher gekauft und konnte appleTV behalten.
    Genauso möchte ich mir keinen neuen Fernseher kaufen müssen wenn die nächste Generation appletv rauskommt.
    Ich finde, entgegen einiger hier geäußerter Meinungen, dass es sehr gut ist beides zu trennen.

  10. Als Ergänzung noch: Apple TV ist nicht nur ein Baustein in Apples Hardware-Strategie, sondern zugleich eine iTunes-Box.

    Noch interessanter würde es, würde Apple die Box für Apps öffnen. Die Grundlagen sind wohl da. Dann hätte Apple neben seinen Geräten für unterwegs und für den Schreibtisch auch noch einen App Store fürs Wohnzimmer.

    Dass manche Kunden das alles lieber aus einer Hand wollen, mag dabei stimmen. Ich kann mir aber auch immer nicht vorstellen, dass es für Apple wirklich interessant sein soll, einen Fernseher zu verkaufen. Die stehen doch viele viele Jahre im Wohnzimmer, bis man sich mal wieder einen neuen anschafft. Ein großer Umsatzbringer wäre das nicht. Und es würde die Weiterentwicklung der Software behindern, wenn eine Hardware so lange im Gebrauch ist. Aber vielleicht konstruiert Apple ja seinen Fernseher so, dass man diesen Part leicht austauschen kann.

    • Naja ich verabscheue iTunes, aber du hast recht ;)

      Und zur Frage nach Apps auf der Box: Das macht meines Erachtens nach im größeren Stil gar nicht viel Sinn. Denn wie beschrieben: sie lassen sich ja bereits von iPhone und iPad “streamen”. Wenn Apple TV aber Standalone gut genug ist (was derzeit imo nicht der Fall ist), dann entfällt die positive Strahlkraft auf iPhone und iPad Verkäufe. Das würde sich nicht lohnen, so lange Apple TV selbst so wenig Marge bringt.

      Klar hätte man dann evtl gesteigerte Contentverkäufe. Aber die werden ja über den App Store und AirPlay-fähige Content-Apps auch heute schon generiert.

  11. Wasser auf meine Mühlen. Ich seh das schon sed einem Jahr so. Zattoo vom iPad streamen. iPad wird zur Luxus Fernbedienung. Bei Bedarf gleich noch die Mails checken, Multitasking funktioniert perfekt, Youtube link vom Mail gleich rasch am Fernseher schauen, AirPlay ist schon aktiv, dann zurück an gestoppte Zattoo Stelle einfach wieder starten.
    Kann mir nichts besseres vorstellen.

  12. Ich habe beides, ein Apple TV und Samsung Allshare cast Modul. Beides funktioniert hervorragend. Das Samsung Gerät ist zwar nichts anderes als ein HDMI Funkübertrager, aber die Bedienung über eine 10.1 Note Tablet ist genial einfach. Und es kostet nur 59,- Euro…

  13. Wenn es denn funktionieren würde. Leider hat Apple TV weder mit dem iPad noch dem MBP harmoniert und somit ist für mich das Experiment Apple TV gestorben.

  14. Schon interessant das solche Meinungen immer erst entstehen wenn User sich das Gerät auch mal selber kaufen.
    Mich hat die Box vor einiger Zeit bei einem Bekannten fasziniert und seit dem liebe und hasse ich sie, je nach dem was ich so machen möchte.

    Einerseits mag ich diesen wirklich einfachen Ansatz: ran an den TV, Apps starten und die Kiste macht 100% genau was sie soll.

    Andererseits macht die Box aber auch wirklich ausschließlich das was sie soll. Und das bestimmt leider Apple. So finde ich die App Auswahl doch sehr schwach, die Netzwerkfähigkeiten oder Streamingoptionen. Würden doch viele Apps aus dem Store auch gut zum AppleTV passen.

    Mit ATV kann man der Box noch etwas mehr Leben einhauchen, ich finde das AppleTV2 dazu aber leider hoffnungslos zu langsam.

    Ich finde das AppleTV gerade als Musikplayer (sofern man denn keinen AirPlay Receiver besitzt) super nützlich und das war dann mein finaler Kaufgrund. Auf dem Phone Musik starten und los geht’s. Oder eben aus der Cloud via Match.
    Ein Adapter für meinen Receiver hätte 60€ gekostet, die 40€ mehr waren es auf jeden Fall wert.

    Was mich, genau so wie dich, Überrascht hat ist der Preis mit 99€. Für ein Apple Gerät ja mal eine ungewohnte Hausnummer.

    Was User aber um alles in der Welt mit einem TV aus dem Hause Apple wollen ist mir absolut unklar. Er wird wenig können und enorm teuer sein. Aber ich vermute ich will ihn nicht mehr hergeben wenn ich erst mal den Nutzen erkannt habe. So war es bisher beim iPhone, iPad, AppleTV…

  15. Hi Leute
    Ich benutze AppleTV seit geraumer Zeit. Tipps für CH-Anwender: Abonniert ZATTOO für schlappe Fr. 65.- pro Jahr und geniesst alle TV-Sendungen zeitversetzt, oder aufgezeichnet wenn die Sonne weg oder die Gartenparty beendet ist, nicht umgekehrt. Recorder nicht mehr nötig!
    Wichtig falls Apple-TV ruckelt liegt es meist an der A-TV-Einstellung. Richtig ist meist 1080px/50Hz nicht 60Hz für Amis! Software aktuell halten auch nach dem heutigen Kauf.
    Viel Vergnügen und wartet nicht auf die A-TV-Mattscheibe.

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