Boom des “Original Programming”:
Webunternehmen werden zu TV-Studios

Technologiefirmen produzieren immer häufiger Bewegtbildinhalte in TV-Qualität. Motive dafür gibt es einige.

AOL tut es mit Heidi Klum, Yahoo mit Tom Hanks, Sony mit Jerry Seinfeld, Amazon mit John Goodman, YouTube mit Madonna  und Netflix mit Kevin Spacey. Sie alle finanzieren und produzieren originäre Bewegtbildinhalte für das Netz. Original Programming heißt der Trend, der so gut wie jeden größeren Technologiekonzern erreicht hat. Dazu müssen es nicht immer die großen Namen aus Hollywood sein – Facebook, Microsoft  und Hulu setzen zum Beispiel auf Formate, die nicht von Stars getragen werden. Sie alle sind in guter Gesellschaft: 78 Original Programming Formate, die TV-Qualität erreichen, wurden dieses Jahr bereits angekündigt. Alles in allem werden damit dieses Jahr mehrere hundert Millionen Dollar in die Produktion von originären Formaten für das Web fließen. 

Angesichts all dieser Initiativen stellt sich natürlich die Frage warum plötzlich Technologieunternehmen massiv in Inhalte investieren. Hinter diesen Initiativen stehen drei Strategien, die sich kombinieren lassen und je nach Anbieter unterschiedliches Gewicht haben.

1) Nutzer durch hochwertige Inhalte an die eigene Plattform binden.
2) Bewegtbildumsätze durch bessere Werbeauslastung und geringere Kosten steigern.
3) Ökosystem zur Produktion von originären Webinhalten aufbauen.

Nutzer durch Inhalte binden

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2008 stellten MySpace und StudiVZ fest, dass die Nutzer nicht mehr so aktiv auf ihren Plattformen waren. Um diesem Trend entgegen zu wirken wurden vielfältige Webisodes produziert, die die Verweildauer der Nutzer erhöhen sollten. Wie diese Initiativen ausgingen ist bekannt, doch die Gründe sind auch Heute noch dieselben. Befeuert wird diese Denkweise von den Netflix-Zahlen. Dort verbringen die Nutzer bemerkenswerte 2600 Minuten im Monat mit dem Streamen von TV-Serien und Filmen, damit ist Netflix nach Sehdauer die Nummer Sechs unter den US-Sendern. Netflixs Erfolg zu wiederholen ist schwierig, denn Filme und TV-Serien sind sehr schwer und teuer zu lizenzieren und es wird fast unmöglich wenn die Inhalte rein werbefinanziert sind. Deshalb bleibt vielen Technologie Konzernen nur der Weg eigene Inhalte zu produzieren.

Um nicht die Fehler von MySpace und StudiVZ zu wiederholen, orientieren sich die Macher der neuen Produktionen viel stärker am Fernsehen. Statt die billigen, kürzere Webisodes zu produzieren, konzentrieren sie sich auf Qualität, Stars und bewiesene Teams um darüber den Erfolg der Inhalte sicher zu stellen. Vor allem Yahoo! und AOL verfolgen sehr aktiv diese Strategie, um die Nutzungszeit auf ihren Portalen zu steigern.

Bewegtbildumsätze steigern

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Für die großen Videoplattformen im Netz wie Hulu, Netflix und YouTube ergibt sich ein anderes Problem. Vor allem Hulu und Netflix hängen am Tropf der Hollywood Studios und großen Sender, die sehr genau überwachen wie viel Umsatz und Gewinn die Plattformen mit ihren Inhalten erwirtschaften. Steigt der Gewinn steigen die Preise für die Inhalte entsprechend bei der nächsten Vertragsverlängerung. Vor allem Netflix musste diese Preisspirale schmerzhaft miterleben.

Um sich von den Studios zu emanzipieren und sich gegenüber neuen Wettbewerbern wie Amazon oder auch Redbox zu differenzieren investieren sie in originäre Inhalte. Dabei liegt das Produktionsrisiko zwar bei den Plattformen dafür erhalten sie jedoch einen Inhalt, den sie weltweit auswerten können und das zu einem Fixpreis. Vor allem Netflixs House of Cards zeigt den Hollywood Studios klar, dass es Alternativen zu ihren Inhalten gibt.

Während es für Netflix und Hulu wichtig ist ihre Erlöse über Eigenproduktionen von den Kosten zu entkoppeln hat YouTube ein anderes Problem. Im Vergleich zu anderen Videoplattformen sind die Werbefrequenz und die Werbeumsätze je Nutzer auf YouTube sehr gering. Das liegt zum Großteil an den Inhalten, die nicht immer auf Gegenliebe bei den Werbetreibenden stoßen und vor allem an der Länge der Videos. Je länger ein Inhalt umso mehr Werbung kann um diesen platziert werden. Deshalb will YouTube mit seinen Original Channels die Sehdauer deutlich erhöhen und damit die Lücke zu Hulu schließen.

Ökosystem entwickeln

Neben der Steigerung der Werbeumsätze hat YouTube jedoch auch noch ein zweites Interesse. Die Videoplattform möchte ein Ökosystem an neuen Produzenten aufbauen, die professionell für die Plattform produzieren. Der Invest – immerhin $300 Millionen – in originäre Inhalte soll als Anschubfinanzierung und Anreiz dienen.
Auch Amazon verfolgt diese Strategie, wenn auch in anderer Dimension. Amazon Instant Video als Streaming Service soll irgendwann ähnlich wie die Kindle Plattform die Mittelsmänner aus dem Geschäft nehmen. Amazon fängt dazu bereits in frühen Phasen der Produktion an und finanziert über Amazon Studios schon die Drehbuchentwicklung. Daraus sind erste Piloten entstanden von denen nun einige in Serie gehen.

Original Programming als neues Standbein

Original Programming erlaubt es, hochwertiges Videoinventar zu Premium-Preisen zu verkaufen und Nutzer zu binden. Um dieses Potential zu realisieren, gilt es, aus den Fehlern der “Webisode-Zeit” zu lernen. Indem damals die Monetarisierung zurück gestellt wurde, waren die Produzenten nicht unter Erfolgsdruck und es wurden Inhalte produziert, die nicht den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprachen. Dies ist nun anders.

Alle neuen Initiativen setzen nicht nur darauf, die Nutzer zu binden, sondern sie wollen mit diesen Inhalten Geld verdienen. Das spiegelt sich in der Qualität wider. Zwar werden sicherlich nicht alle 78 originären Programme ein Erfolg. Aber das letzte Jahr hat gezeigt, dass die Trefferquote im Netz bei 30-40% liegt. Das ist eine Quote, die sich durchaus sehen lassen kann und die dazu führen wird, dass wir in Zukunft noch deutlich mehr hochwertige, originäre Inhalte begutachten werden können.

 

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3 Kommentare

  1. Gute Beschreibung!

    Neu ist der Ansatz von “Original Programming” nicht, letztlich ist das das Erfolgsmodell, welches die Pay-TV-Sender in den USA schon lange nutzen.

    Für Unternehmen wie Amazon, bei denen Medieninhalte nur eine von vielen Produktgruppen ist, kann sich die Investition in hochwertige eigene Inhalte besonders lohnen, denn sie müssen mit diesen Inhalten nicht unbedingt direkt Gewinn machen.

    Neben der Kundenbindung liegt ein nicht zu unterschätzender Vorteil darin, die Kunden länger “in der eigenen Welt” zu halten und ihnen so mehr verkaufen zu können. Und natürlich noch mehr Daten für das Kundenprofil zu gewinnen.

  2. Wie Oliver Springer ganz richtig schreibt, ist Original Programming eine Praxis, die amerikanische Pay TV Sender ja bereits länger erfolgreich betreiben. Mich würde eine Antwort auf die Frage nach dem deutschen Markt interessieren. Wieso wird in Deutschland (z.B.: Sky) nur unterdurchschnittliches Original Programming betrieben? Liegt es daran, dass wir sowieso nicht marktorientert produzieren müssen und es uns daher keine Gedanken über internationale Verwertbarkeit machen oder ist die amerikanische Marktmacht einfach schon zu groß? Kann sich original programming nicht auch für deutsche oder europäische Anbieter lohnen oder erhalten wir bald auf den europäischen Markt zugeschnittene Inhalte auf Amazon, Google etc. vorgesetzt?

  3. TV-Werbung kann man auch ausblenden: http://www.fernsehfee.de , ist ein Android-Sat-Receiver für kleines Geld,

    Grüße Hércules Aquino

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