Startup-Videos:
Wann sie sich lohnen und wie man sie macht

Spätestens der spektakuläre Erfolg des DollarShaveClub hat gezeigt, dass schon ein einzelnes Video einem Startup zum Durchbruch verhelfen kann. Doch junge Unternehmen sollten sich genau überlegen, wann sich eine Investition lohnt und wie sie am besten vorgehen.

DollarShaveClubKnapp zehn Millionen Mal wurde das Video von DollarShaveClub bis heute angeklickt, allein vier Millionen Menschen sahen es in den ersten vier Wochen. Der virale Streifen verhalf dem Startup mit seinem Subscription-Modell für Rasierklingen innerhalb kürzester Zeit zum Erfolg. Dabei lagen die Produktionskosten für das Video angeblich bei gerade einmal 4.500 Dollar. Ganz vom Himmel fiel dieser Erfolg trotzdem nicht: Einer der Gründer war nicht nur Schauspieler, sondern auch jahrelang als Leiter im Video-Marketing tätig.

Den großen Anteil, den das Video am Erfolg des Startups hatte, wird auch ohne konkrete Zahlen niemand bezweifeln. Deutlich kritischer sollte man jedoch sein, wenn Produktionsfirmen auf den Zug aufspringen und mit 101 Statistiken zu Online-Videos auf Kundenfang gehen. Denn derart pauschal dürften Videos angesichts der doch recht hohen Produktionskosten und der zweifelhaften Pauschalaussagen zur Steigerung der Conversion-Rate längst nicht immer die beste Wahl für Startups sein. Immerhin halten einige der erfolgreichsten Startups wie Pinterest, Codecademy, Evernote, Soundcloud und Wooga zumindest ihre Startseiten bis heute von den beliebten Demo- oder Image-Videos frei.

Differenziertes Bild zum Einsatz von Videos

Dementsprechend ergibt sich ein sehr differenziertes Bild, wenn man sich über ein paar Stichproben einen eigenen Eindruck über den Einsatz von Videos verschaffen will:

Einsatz von Videos bei Startups

Zum Vergrößern klicken. Sofern die Stichproben einen Schluss zulassen, hängt der Einsatz von Videos tendenziell vom Reifegrad und der internationalen Ausrichtung des Startups ab.

Sofern ein paar unrepräsentative Stichproben überhaupt einen Schluss zulassen, steigt die Zahl der Videos mit dem Reifegrad des Startups, wobei tendenziell ein international ausgerichtetes oder in den USA ansässiges Startup eher auf Videos setzt. Ersteres macht durchaus Sinn, denn bei einem Bootstrapping- oder Lean-Ansatz würde man in der Frühphase eher auf kostengünstige und kalkulierbare Maßnahmen wie SEO etc. setzen, als auf eine kostenintensive Videoproduktion mit ungewissem Nutzen. Die höhere Video-Quote in den USA erstaunt ebenfalls wenig, denn US-Startups sind nicht nur Trend-bewusster und verfügen über deutlich mehr Investitionsgelder, sondern die Produktion englischsprachiger Videos dürfte sich auch durch die höhere Reichweite und den flexiblen Einsatz schneller amortisieren.

Stellt sich die Frage nach dem flexiblen Einsatz, denn auch da fallen gravierende Unterschiede auf: Laut Youtube- und Vimeo-Statistiken (ebenfalls nur stichprobenhaft geprüft) generieren sehr viele Videos ihren Traffic fasst ausschließlich über die Einbettung in die Seite des Startups. Die meisten Startups setzen vor allem auf eine höhere Conversion und versuchen erst gar nicht, die Videos zum Beispiel im Rahmen der Medien- und Pressearbeit aktiv zu verbreiten. Das verwundert, denn generell werden Videos von vielen einschlägigen Tech-Blogs gerne genutzt.

Selbst wenn die viel beschworene Conversion durch das Video bei den Startups steigen sollte, ist dennoch viel Kapital und Potential verschenkt, wenn man Youtube-Marketing, Video-SEO und aktive Medienarbeit einfach links liegen lässt. Wie weit die Perfektionierung beim Video-Marketing (mit entsprechendem Budget) gehen kann, hat zuletzt das sehr erfolgreiche Projekt von code.org (zwölf Millionen Abrufe in zwei Wochen) gezeigt: Die Macher haben sich bei dem Video nicht nur auf die Zugkraft von Fürsprechern wie Mark Zuckerberg oder Bill Gates verlassen, sondern im Vorfeld auch umfangreiche A/B-Tests für die Verbreitung des Videos durchgeführt.

Videos: Form Follows Function

Der Zweck eines Videos muss sich also nicht in der Steigerung der Conversion auf der Startseite des Startups erschöpfen: Es gibt Image-Filme oder Demo-Videos für die Medienarbeit und das Marketing, Tutorials oder Erklärvideos, die im besten Fall die Useranfragen minimieren beziehungsweise das Verständnis erhöhen oder Pitch-Videos, die bei Crowdfunding-Projekten oder bei der Investorensuche eingesetzt werden können.

Die Form der Videos folgt dabei tendenziell der Funktion: Für Tutorials werden gerne Screencasts genutzt, für Demo- oder Produktvideos sind Animationsfilme bei Startups sehr beliebt, während bei Kickstarter oder im Marketing Real-Filme dominieren.

Von den drei Formen dürfte allein der Screencast für Laien mit Sprechertalent und überschaubaren Investitionen in Technik (Mikro, Screencast-Programm etc.) beherrschbar sein, auch wenn der Aufwand immer noch sehr hoch ist, wie ein paar Selbstversuche (Screencast-Special) gezeigt haben. Rechnet man neben dem Aufwand noch die oft sehr bescheidenen Abrufzahlen von Videos bei vielen Startups ein, erscheint der Einsatz von Videos in einer frühen Phase bei knappen Budgets nur in wenigen Fällen sinnvoll. Sinnvoll ist es, wenn Zielsetzung, Charakter und Zielmarkt des Startups passen: Die Erfolgsaussichten von Crowdfunding-Projekten hängen zum Beispiel sehr stark von einem guten Video ab und aufgrund der Bedeutung der persönlichen Note überwiegen hier reale Videos vor Animationen oder Screencasts. Dagegen sind Videos bei klassischen E-Commerce-Startups eher die Ausnahme – Einzelfälle wie der DollarShaveClub bestätigen die Regel.

Praktische Tipps für Demo-Videos

Derzeit geht der Trend vor allem zu schick animierten Demo-Videos, die es in verschiedensten Ausführungen und Preisklassen gibt. Einfache Videos mit eher standardisierten Bausteinen sind inzwischen ab rund 2000 Dollar zu haben, individuellere und hochwertigere Produktionen gehen eher in Richtung 5.000 bis 10.000 Euro.

Um ein paar Insights zu bekommen, haben wir den Grafikdesigner Cristian Wiesenfeld zum Thema Animationsfilmen befragt.

Wie läuft ein Auftrag konkret ab und was muss ein Startup für den Animationsfilm liefern?

Das Startup sollte erst einmal ein grobes Script für den Film erstellen, auf dessen Basis ich ein Story-Board entwickeln kann. Anhand des Story-Boards kann ich dann einschätzen, wie lang der Film wird, welche Elemente das Video haben wird und was genau animiert werden soll. Außerdem wird klar, welche Personen bei der Erstellung des Films eingebunden werden müssen: Grafikdesigner, Animatoren, Illustratoren, Sprecher und gegebenenfalls auch Musiker. Auf dieser Basis kann ich dann eine Kalkulation erstellen.

Wie sieht so ein Story-Board aus?

Das Script besteht aus einem Text, der die Story des Videos umschreibt und dem Sprecher später als Vorlage dient. Natürlich ist ein cooles Script sehr wichtig, da es dem Video die persönliche Note gibt. Ein Script hat normalerweise folgende Struktur:

  • Intro – Das Problem wird erklärt.
  • Vorstellung – Man stellt das Produkt und seine Funktionsweise als Lösung vor.
  • Ende – Die Welt funktioniert viel besser, wenn man das Produkt des Startups nutzt.

Für die persönliche Note des Videos ist es auch wichtig, sich über die Tonalität und zum Beispiel die Verwendung von Adjektiven klar zu werden: Soll es eher förmlich sein, freundlich oder – wenn es das Produkt zulässt – witzig und humorvoll? Es hilft, sich Videos von anderen Startups anzuschauen, um sich über den Charakter des eigenen Videos beziehungsweise Startups klar zu werden.

Was sind aus deiner Sicht die Erfolgsfaktoren für ein gutes Video?

Zunächst ein gutes Script, denn es bestimmt Rhythmus und Geschwindigkeit des Videos. Das Script muss kurz und präzise sein und sollte die Ideen nicht wiederholen, sondern eine klare Struktur verfolgen. Um die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu halten, sollte das Video nicht länger als 90 Sekunden sein, optimal sind etwa 60 Sekunden.

Zum Zweiten sind natürlich eine attraktive und schnell verständliche Grafik sowie die Qualität der Animation und der Übergänge zwischen den Szenen grundlegend. Original-Musik ist ebenfalls ein Plus, schlägt sich aber auch im Preis nieder.

Sehr wichtig ist auch, wie man die Botschaft rüberbringt: Meiner Meinung nach sollte man nicht zu direkte Botschaften wie “unser Produkt ist unglaublich cool, nützlich und innovativ” verbalisieren. Stattdessen kann man auf die Urteilskraft der Zuschauer vertrauen. Außerdem verwende ich sehr gerne grafische Metaphern, die eine zweite Informationsebene in das Video bringen: Um ein ganz einfaches Beispiel zu nennen, kann man die Aussage “mit unserem Produkt wirst du Geld sparen” über eine Münze visualisieren, die in einen Schlitz fällt. Die Verwendung solcher Metaphern erhöht ebenfalls die Attraktivität eines Videos.

 

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7 Kommentare

  1. Ich war am Wochenende beim StartUpCamp Berlin und mir ist aufgefallen, dass der Status einer Idee mit absoluter Zuverlässigkeit daran zu messen ist, ob ein Gründer sie in 45 Sekunden beschreiben kann oder nicht.
    Vor diesem Hintergrund sollte sich jeder Gründer überlegen, ein solches Video zu machen, denn der Zwang auf die Verkürzung zwingt unmittelbar und mit positivem Effekt zur Konkretisierung.
    Grüße
    ChK

  2. Videos sind auf jeden Fall eine gute Idee und sei es nur ein Screencast. Gerade bei Software ist Text meistens sehr abstrakt, selbst wenn man ihn mit Screenshots unterlegt. Ein 1 Min. Video-Screencast kann wirklich einen großen Unterschied machen und kostet in der Produktion auch nicht so wahnsinnig viel.

  3. Klasse Artikel mit vielen nützlichen Infos. Der kommt für mich leider 6 Monate zu spät.

  4. Guter Beitrag den ich aus eigener Erfahrung bestätigen kann. Vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen erhöhen Videos die Conversion-Rate.
    Momentan experimentieren wir bei einem neuen Startup mit selbstgemachten Videos, die in Form eines Videoblogs Insights und Hintergrundberichte liefern sollen. Im nächsten Schritt soll dann ein professionelles Erklärvideo erstellt werden.
    Wenn man das Skript für das eigene Video schreibt, dann schärft das zusätzlich auch das eigene Verständnis für das Geschäft, man muss schließlich Idee und Kundennutzen in einer Minute auf den Punkt bringen.

  5. Ein Video sollte auch nicht zu lang sein. In der Kürze liegt die Würze, oder nach dem Motto: “Ich wollte ein kurzes Video machen, aber die Zeit har mir gefehlt, und das Video ist deshalb lang geworden”

  6. Falls jemand den Bedarf hat, wir produzieren solche Intro-Videos sehr kostengünstig.

    Beispiel: http://www.nextpromote.com

    Alex Savic
    CEO – Alensa.com

  7. Also ich habe mein Video bei
    http://www.voivio.de machen und war mehr als zufrieden. Die Abwicklung läuft einwandfrei und der Support war immer da, wenn ich Fragen hatte. Die Preise sind absolut fair. Die Kommunikation mit dem Spezialisten findet nach Auftragsvergebung statt, das finde ich ok.

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