Produktankündigungen ohne Marktstart:
Kontraproduktive Hinhaltetaktik

Egal ob im Hardware- oder Software-Bereich: Häufig kündigen Firmen aufmerksamkeitsstark neue Produkte oder Dienste an, auf die Konsumenten und Nutzer dann noch Monate oder länger warten müssen. In vielen Fällen schaden sie sich dabei.

Am gestrigen Donnerstag präsentierte Sony die PlayStation 4. Oder zumindest Pläne, die vierte Generation der Spielkonsole tatsächlich auf den Markt bringen zu wollen. Das Produkt selbst wurde nicht gezeigt. Auch zum Preis und zum genauen Veröffentlichungstermin gab es keine genauen Informationen. Von einem wagen US-Start zum Weihnachtsgeschäft 2013 war die Rede. Die Konsole jetzt schon vorzustellen, sei angesichts der fehlenden Details eindeutig zu früh, so die Meinung von Kritikern – besonders in Anbetracht der Tatsache, dass seit dem Release des Vorgängermodells bereits sieben Jahre verstrichen sind. Ein paar Monate mehr oder weniger hätten da keinen großen Unterschied gemacht, so der Tenor.

Das Phänomen voreiliger Produktpräsentationen ist in einer Zeit, in der Technologiefirmen wie Popstars gefeiert werden und in einem von immer schneller drehenden Innovationszyklen geprägten globalen Wettbewerb miteinander stehen, eher die Regel als die Ausnahme. Im Hardwarebereich, aber auch im Software- und Websegment. In den meisten Fällen jedoch schneiden sich die Unternehmen ins eigene Fleisch, wenn sie der Presse überhastet neue Produkte und Dienste vorstellen, die dann noch viele Monate auf sich warten lassen.

Googles Pixel-Chromebook gibt es sofort

Wie man es besser macht, zeigt Google einen Tag nach dem Sony-Event: Einige Wochen, nachdem erste Gerüchte zu einem High-End-Chromebook namens “Pixel” im Netz auftauchten, bestätigte der Internetkonzern in der Nacht die Meldungen zu besagtem Gerät. Pixel existiert wirklich, und es wird ab sofort in den USA und Großbritannien im Google Play Store angeboten. Von der Produkt-Vorstellung bis zur tatsächlichen Verfügbarkeit in den zwei vorläufigen Chromebook-Kernmärkten vergingen maximal einige Stunden.

Auch Apple ist bekannt dafür, zwischen seinen vielbeachteten Keynotes und den Verkaufsdebüts der dort gezeigten Neuheiten so wenig Zeit wie möglich verstreichen zu lassen, meist nur einige wenige Wochen – diese werden schlicht dafür benötigt, die Produkte zu den Händlern zu befördern und das Personal in den Geschäften zu schulen. Damit kann erst begonnen werden, nachdem die Öffentlichkeit von Apple über die neuen Geräte informiert wurde. Mit jedem im Vorfeld eingeweihten Nicht-Apple-Mitarbeiter wächst das Risiko unkontrollierter “Leaks”, die im Gegensatz zu den kontrollierten Informationshäppchen, die von dem Unternehmen mitunter schon Monate vor der offiziellen Bekanntgabe gezielt und als Gerüchte getarnt lanciert werden, um jeden Preis vermieden werden sollen.

Sony möchte nicht in Vergessenheit geraten

Beobachtet man die zahlreichen pompösen Produktveranstaltungen einschlägiger Elektronik- und Internetfirmen der letzten Zeit, so fallen diese immer in eine von zwei Kategorien: Produktpräsentationen zum Launch und strategische Produktpräsentationen ohne Launch. Sonys gestrige Veranstaltung war ganz klar eine strategische Vorstellung: Der angeschlagene japanische Konzern möchte sicherstellen, in Anbetracht des allgemeinen Tablet- und Smartphone-Booms, bei dem er selbst keine große Rolle spielt, nicht in Vergessenheit zu geraten, selbst wenn bis zum Debüt der PlayStation 4 noch über ein halbes Jahr vergehen wird. Weil sie nämlich noch nicht fertig ist. In einigen Tagen haben alle, die in dieser Woche kurzzeitig Sony wahrnahmen, das Thema wieder vergessen. Nur spürt der ein oder andere die Verzweiflung des Unternehmens jetzt noch deutlich als vorher. Sicherlich werden manche Gamer im Optimalfall Kaufentscheidungen für alternative Gaming-Geräte nun verschieben, in der Hoffnung, dass sich das Warten auf die nächste PlayStation wirklich lohnt. Dennoch wirkt es, als hat sich Sony mit einer verfrühten Veranstaltung keinen Gefallen getan. Eine Pressemitteilung mit der Ankündigung, dass die Konsole Ende 2013 auf den Markt kommt und dass weitere Details in einigen Monaten bekannt gegeben werden, wäre die bessere Wahl gewesen.

Ubuntus mobiles OS kommt 2014

Auch nicht hundertprozentig überzeugend wirkte die Ankündigung von Canonical Anfang Januar auf einem Event in London, eine Smartphone-Version seiner Linux-Distribution Ubuntu zu planen. Der Marktstart wurde mit “frühestens Ende 2013″ angegeben. Laut Ubuntu-Chef Mark Shuttleworth ist erst Anfang 2014 mit ersten Geräten zu rechnen. Nur Entwickler können bereits davor mit dem mobilen Ubuntu herumspielen, das es auch in einer Tablet-Version geben wird.

Dass im Jahr 2013 mit der offiziellen Ankündigung eines neuen mobilen Betriebssystems nicht bis wenige Wochen vor dem Verkaufsdebüt erster Hardware gewartet werden kann, liegt auf der Hand: Denn Nutzer fordern Apps. Apps setzen Entwickler von Drittanbieterdiensten voraus, die diese zusammenbauen. Canonicals Kalkül wird sein, dass mit einer möglichst langen Vorlaufzeit die Wahrscheinlichkeit steigt, zum tatsächlichen Marktstart möglichst viele der populärsten Endanwender-Apps für Ubuntu vorweisen zu können. Als Apple Anfang 2007 sein erstes iPhone und iOS präsentierte, hatte es diese Probleme nicht: Externe Apps existierten in der ersten Fassung nicht. Im Oktober 2007 gab Steve Jobs Pläne zu einer Entwicklerplattform bekannt, im März 2008 ging sie live.

Versteht man das Canonical-Event Anfang Januar primär als Mittel, um Developer auf die kommende mobile Ubuntu-Plattform vorzubereiten, dann ist dies ein nachvollziehbarer Beweggrund. Entwickler wiederum werden von der öffentlichen Meinung und Nachfrage beeinflusst, da sie ihre Ressourcen nicht in Plattformen investieren möchten, die von den Konsumenten links liegen gelassen werden. Aus Verbrauchersicht wirkt es befremdlich, die Information über ein mobiles Ubuntu zu erhalten, aber dann noch mindestens ein Jahr darauf warten zu müssen. Es wirkt unprofessionell, weil Verbraucher heute von Apple, Google und Samsung anderes gewöhnt sind.

Payleven vs iZettle 

Ganz deutlich werden die zwei grundverschiedenen Ansätze – die strategische Produktpräsentation ohne Launch und die Produktpräsentation zum Launch – beim Blick auf die Mobile-Commerce-Startups Payleven und iZettle. Im Oktober kündigte Payleven, das in Berlin von Rocket Internet betrieben wird, ein Chip & Pin-Kartenlesegerät an – eine Innovation im Bereich der mobilen Kreditkartenlesemodule für Smartphones – und akzeptierte seitdem Vorregistrierungen. Seit Anfang Februar können Payleven-Nutzer das Gerät für 49 Euro bestellen. Die Auslieferung sollte am 18. Februar beginnen. In einer Pressemitteilung bezeichnete das Unternehmen das Produkt als “Europas erste mobile Chip & Pin Lösung”. Doch diesen Titel müssen sich die Hauptstädter nun doch mit Konkurrent iZettle teilen: Das schwedische Startup gab am 20. Februar den Verkaufsstart eines Chip & Pin-Moduls bekannt – mit sofortiger Verfügbarkeit und zum gleichen Preis wie bei Payleven. Es war das erste Mal, dass die Nordeuropäer ein derartiges Produkt überhaupt erwähnten. Auf Anfragen, ob sie einen solchen Dienst planen, hieß es in der Vergangenheit nur “kein Kommentar”.

Payleven begann die Kommunikation zum neuen Produkt etwa 4 1/2 Monate vor dessen Verkaufsstart, iZettle tat dies am Tag des Verkaufsstarts. Payleven profitierte von seiner Strategie in Form von Vorschusslorbeeren (auch von uns). iZettle hingegen kann nun den Überraschungseffekt genießen und hielt seinen Kunden nicht mehrere Monate lang ein Produkt vor die Nase, welches es noch nicht liefern konnte. Gleichzeitig nahm die Firma in Kauf, potenzielle iZettle-Kunden durch die Vorab-Kommunikation an Payleven zu verlieren.

Während die Kommunikationspolitik von Payleven sich durchaus im Rahmen des Vertretbaren bewegt, lehrt die frühzeitige Produktankündigung mit Debüt parallel zur Konkurrenz Kunden und Medienvertretern, dass Payleven gerne verfrüht die Werbetrommel für Produkte rührt, die noch weit von der Finalisierung entfernt sind, während iZettle sich mit Ankündigungen zurückhält, solange eine Neuheit noch nicht verfügbar ist. Mittelfristig kann eine solche Reputation den Hauptstädtern im Konkurrenzkampf Schaden zufügen.

Musikfans warten auf Spotifys Social-Features

Nicht gerade in einem besonders positiven Licht erscheint auch Spotify, dessen Anfang Dezember gezeigte neue Version mit einer Follow-Funktionalität noch immer nicht offiziell scharfgeschaltet wurde. Während der Presseveranstaltung in New York am 6. Dezember verlor Spotify-CEO Daniel Ek auch nicht ein Wort über den Launchtermin. Für eine innovative Hardware ist eine Wartezeit von 2 1/2 Monaten durchaus noch vertretbar, für eine technisch nicht allzu schwierig umzusetzende Software-Erweiterung hingegen erscheint es mir etwas lang. So lang, dass der Eindruck entsteht, es habe sich um eine voreilige Ankündigung gehandelt (ich erhielt von Spotify netterweise einen Testzugang und kann konstatieren, dass das Feature tatsächlich nicht sonderlich überzeugend umgesetzt wurde).

Je länger die Wartezeit, desto größer Ungeduld und Erwartungshaltung

Die verschiedenen Beispiele und ihre jeweils ganz eigenen Rahmenbedingungen verdeutlichen, dass es im Bezug auf den besten Zeitpunkt für eine Produktvorstellung kein generelles Richtig oder Falsch gibt. Ganz allgemein lässt sich jedoch festhalten, dass mit zunehmender Wartezeit zwischen Präsentation und Launch die Ungeduld der Zielgruppe und auch die Erwartungshaltung steigt. Wer jetzt extra bis Weihnachten auf die PlayStation 4 wartet, wird sie noch kritischer beäugen, als wenn sie in der nächsten Woche in den Handel käme. Wer den Smartphone- oder Tablet-Kauf auf 2014 verschiebt, in der Hoffnung auf ein beeindruckendes Ubuntu für mobile Geräte, der wird sich ärgern, wenn es dann nicht das Gewünschte bietet. Wer im Dezember von Spotifys neuen Social Features las, diese aber erst viele Monate später erhält, der wird danach vielleicht an Spotifys Kompetenz hinsichtlich der zeitnahen Bereitstellung neuer Benutzeroberflächen und Funktionen zweifeln.

Ausnahme Google Glass

Eine echte Ausnahme stellt Google Glass dar, die Cyberbrille von Google. Gezeigt erstmals im Frühjahr 2012, wird das Gerät frühestens in diesem Jahr für erste Neugierige erhältlich sein. Die breite Masse dürfte nicht vor 2014 eines Geräts habhaft werden. Man stelle sich vor, was passiert wäre, wenn Google das Gerät heute erstmals zeigen und morgen in die Läden bringen würde. Datenschützer würden Google-Büros in Brand setzen, Passanten die Träger der seltsam anmutenden Nasen-Gestelle auslachen – unwissend, dass sie dabei gefilmt werden – und Geeks allerlei konzeptionelle und funktionelle Schwächen feststellen. Bei einem technisch so neuartigen, konkurrenzlosen und Paradigmen verändernden Gerät wie Google Glass ist eine strategische Produktpräsentation mit hinreichend großer Vorlaufzeit zum tatsächlichen Debüt notwendig, um die Öffentlichkeit auf die Konsequenzen vorzubereiten, um Feedback zu sammeln und den notwendigen Dialog mit politischen und gesellschaftlichen Akteure zu führen.

Die meisten Produktneuheiten aus dem Technologiesektor sind aber weit von der Einzigartigkeit und dem revolutionären Potenzial von Google Glass entfernt. Viele davon verschlechtern ihre Marktposition, wenn sie Kunden von einer vermeintlichen Innovation vorschwärmen, die sie ihnen dann jedoch noch ein halbes Jahr oder länger vorenthalten. /mw

 

Martin Weigert

Martin Weigert ist der leitende Redakteur von netzwertig.com.

Mehr lesen

\

11.2.2014, 5 Kommentare"Fake Likes":
Klickfarmen bringen Facebooks Anzeigensystem aus dem Gleichgewicht

Dass es bei Facebook Klickbetrug und gefälschte Likes gibt, ist bekannt. Der Videoblogger Derek Muller beschreibt nun aber, wie vor allem legitime Seitenbetreiber, die Facebooks Anzeigenplattform nutzen, unter dieser Problematik leiden.

WeWant: Eine Meinungsplattform für Konsumenten, die nicht nur meckern wollen

10.2.2014, 5 KommentareWeWant:
Eine Meinungsplattform für Konsumenten, die nicht nur meckern wollen

WeWant bringt Verbesserungsvorschläge von Konsumenten und die betreffenden Unternehmen und Organisationen zusammen. Das Stuttgarter Startup will auf diese Weise nichts Geringes als eine bessere Welt schaffen.

Kernkompetenz in der digitalen Welt: Wir müssen lernen, uns selber besser zu verstehen

27.1.2014, 6 KommentareKernkompetenz in der digitalen Welt:
Wir müssen lernen, uns selber besser zu verstehen

Wir Menschen würden in einer vernetzten, komplexen Welt davon profitieren, uns selber besser zu verstehen. Damit Maschinen nicht die einzigen mit dieser Kompetenz sind.

Das eigene Startup gekonnt vorstellen: Präsentationstipps für schüchterne Gründer

7.10.2013, 5 KommentareDas eigene Startup gekonnt vorstellen:
Präsentationstipps für schüchterne Gründer

Eine gute Startup-Idee und Umsetzung allein reicht in der Regel nicht, um erfolgreich zu sein. Gründer müssen ihr Produkt auch verkaufen können, etwa bei Pitches vor Journalisten und potenziellen Geldgebern. Selbst wer schüchtern ist, kann dies lernen.

Experiment \

9.4.2014, 0 KommentareExperiment "Technik":
Die Gesellschaft als Labor

Auch wenn es keiner zugibt, ist der Einsatz von Großtechnik immer auch ein Experiment. Denn die Komplexität solcher Techniken ist so hoch, dass niemals alle möglichen Fehlerursachen vorhergesehen werden können. Damit wird die Gesellschaft zum Labor.

Fortgesetzter Wachstumsmotor oder destruktive Kraft: Über die Frage, was Technologie mit der Welt macht

10.3.2014, 7 KommentareFortgesetzter Wachstumsmotor oder destruktive Kraft:
Über die Frage, was Technologie mit der Welt macht

Bislang wurden technische Sprünge, die auf breiter Skala umsetzbar waren, stets von Volkswirtschaften zur Maximierung von Wohlbefinden und Wohlstand genutzt. Heute mehren sich die Stimmen derjenigen, die in Frage stellen, dass weiterhin die effektivste Problemlösung auch die wünschenswerteste ist.

Uber: Ein Luxusprodukt wird zum Aushängeschild der Internetbranche

3.2.2014, 4 KommentareUber:
Ein Luxusprodukt wird zum Aushängeschild der Internetbranche

Das als Limousinenvermittler gestartete US-Startup Uber erweitert langsam seinen Kundenkreis und stößt in das klassische Taxisegment vor. Doch das Luxusimage bleibt. Parallel avanciert das Unternehmen zu einem der Aushängeschilder der Internetbranche. Gut ist das nicht.

6 Kommentare

  1. Ich kann die Erwartung gerade im Bezug auf Spotify bestätigen. In den letzten Tagen habe ich mich erinnnert, dass da mal ein Update angekündigt wurde. Und siehe da nur ein paar Tage später hatte ich es. Nun möchte ich, neben vielen anderen, es am liebsten wieder los werden… (http://community.spotify.…-update/td-p/265098/)

  2. Vorfreude macht glücklicher als das Erlebnis selbst.

    Das ist das Ergebnis einer niederländischen Studie bezüglich eines Urlaubs. Und so kann ich absolut nachvollziehen wieso Apple & Co. mit dieser Hinhaltetaktik agieren. Sie schüren die Vorfreude am Erlebnis selbst.

    Link zum Artikel Urlaubsvorfreude: http://tinyurl.com/b9der4d

    Grüße
    _heiko

  3. Ich weiß gar nicht, wieso sich alle wundern, dass Sony die PS4 nicht gezeigt hat: Die Präsentation hat sich nicht nur an potentielle Kunden, sondern vor allem an Entwickler gerichtet. Und die brauchen nunmal Monate, um Spiele für die PS4 zu programmieren, deshalb muss man sie auch Monate vor dem Launch informieren und ihnen Devkits zur Verfügung stellen. Wenn Sony nicht an die Öffentlichkeit gegangen wäre mit der neuen Playstation, dann wären alle Infos nach und nach durchgesickert. Also haben sie aus der Not eine Tugend gemacht und das System selbst vorgestellt.

    Wie das Gerät aussieht, ist bei einer stationären Konsole bei weitem nicht so wichtig wie wie bei einer tragbaren Konsole, wo Gewicht, Batterie, Display, Hitze, Größe usw. viel mehr Designkompromisse erzwingen – und die Leistung damit auch das Design bestimmt.

    So kann Sony auch gegenfalls noch auf die neue Xbox von Microsoft reagieren. Und wenn sie dann in ein paar Monaten die neue Playstation das erste Mal auch zeigen, ist ihnen eine zweite Buzz-Welle garantiert, wenn sich alle begierig auf die Fotos stürzen. Bis dahin haben sie den Medien und Fans als Aufmerksamkeitsfutter ja zumindest den neuen Controller gezeigt.

    Ich finde diese Salami-Taktik eher clever.So bleibt die PS4 bis zum Launch im Gespräch.

  4. Das stimmt die Veröffentlichungspolitik von Sony erinnert an die von Nintendo damals zur Wii. Nintendo hat damals erst die Spielekonsole und später erst den Controller vorgestellt, da letzteres so revolutionär war, dass sie es sich bis kurz vor dem Release der Konsole aufgehoben haben.

  5. Bei Sony finde ich die Taktik nicht besonders gelungen, ich stimme den Argumenten des Artikels vollständig zu. Man hätte einige prominente Titel in Absprache mit den Vertrieben entwickeln lassen können, sodass diese beim Launch erhältlich sind. Weitere Spiele wären schnell genug gefolgt. Und man hätte die hinhalte-Taktik vermieden.

    Im Falle der Ubuntu Touch-Familie ist das anders: Canonical setzt nach wie vor auf Open Source. Sie wollen dass die Community mit die Software gestaltet. Insofern müssen sie das OS vor dem Launch bekanntgeben. Aber die Entwicklung ohne eine große Ankündigung zu starten würde unnötig das Pulver verschießen.

  6. Was mich gerade nervt: Wo bleibt eigentlich die HTML5-App von PaperC? Groß angekündigt, ist bisher nichts passiert: Die Digi-Bib für Fachbücher ist auf Mobilgeräten immer noch unbedienbar, da weder nativ, noch Web-basiert, noch “wrapped” irgendeine Lösung angeboten wird.

 
vgwort