Journalismus im Netz:
Social-Media-Interaktion ist Kür, nicht Pflicht

In Onlineredaktionen aller Größen sind die Ressourcen oft knapp, was Prioritätensetzungen erforderlich macht. Wie bei der Frage, wie viel Zeit in die Interaktion in sozialen Medien investiert werden soll.

Die perfekte Redaktion eines Onlineverlags sieht in etwa so aus: Unzählige hochmotivierte Autoren, Multimedia-Experten, Designer und auch journalistisch beschlagene Programmierer arbeiten ohne überdurchschnittlichen Quotendruck Seite an Seite mit einem personell gut ausgestattete Community-Management- und Social-Media-Team. Letzteres widmet sich der Moderation von Kommentardiskussionen, bespielt Twitter, Facebook, Google+, YouTube, Instagram und andere Kanäle mit Content rund um die produzierten Inhalte, interagiert mit Lesern und sorgt dafür, dass ihre Vorschläge, Hinweise und Kritikpunkte in effizienter Form die Verantwortlichen innerhalb der Redaktion erreichen.

Doch traditionell begrenzte Ressourcen haben zur Folge, dass in den meisten Ländern nur eine Handvoll Redaktionen überhaupt in die Nähe eines solchen Traumzustands kommt. Für die Mehrzahl – von Fachblogs über spezialisierte Nachrichtenportale bis hin zu inhaltlich breiter aufgestellten Verlagen – gilt es deshalb, bei der Aufgabenverteilung Prioritäten zu setzen. Mittlerweile vertrete ich diesbezüglich mehr denn je den Standpunkt: Sind die Mittel knapp, ziehe ich sowohl als Redakteur als auch Konsument grundsätzlich das Produzieren von qualitativem journalistischen Content dem fleißigen Community Management vor.

Für manche mag diese Aussage selbstverständlich klingen. Für andere ist sie es nicht. Immer wieder stehen wir vor der Frage, wie viel Zeit wir neben unserer Kerntätigkeit – dem Verfassen von Artikeln rund um die Internetwirtschaft – in die Pflege und den Austausch mit den Lesern investieren sollen. Und immer wieder gibt es Situationen, in denen wir von einzelnen Lesern dazu aufgefordert werden, auf einem ihrer Meinung nach von uns vernachlässigten Kanal größere Präsenz zu zeigen. Ein Beispiel hierfür ist Google+, wo wir nur ausgewählte Texte manuell empfehlen – und das zugegebenermaßen auch nicht immer so konsequent. Manche Google+-Nutzer finden dies schade. Andere Google+-Nutzer wiederum monieren das bloße Verlinken von Artikeln ohne weiterführende individuelle Kommentare. Sie wünschen sich stattdessen eine persönlichere Interaktion. Beides kann ich nachvollziehen. Und doch muss ich immer wieder auf die Notwendigkeit zur Prioritätensetzung hinweisen. Besonders für kleine, sich ausschließlich aus Werbeeinnahmen finanzierende Onlinemedien entspricht bei konstanten Personalbudgets jede Stunde der Community-Arbeit einer fehlenden Stunde zur Produktion des Primärcontents – also dem, der anschließend Gegenstand der Debatte in sozialen Medien ist.

Nun wäre es falsch, die Einbindung der Community für Webmedien einzig als Kostenfaktor zu sehen. Gutes Community Management sorgt für eine Leserbindung, die mittelfristig zu steigenden Einnahmen aus etwa Werbung oder Paid Content führt. Legt man außerdem durch eine aktive Präsenz im Social Web die Grundlage dafür, dass die Leser selbst Inhalte durch Retweets, Facebook Likes und +1-Klicks weiterverbreiten, wird man mit sofort steigenden Besucherzahlen belohnt – die ebenso durch Anzeigen und auf anderen Wegen monetarisiert werden können.

Wer täglich 30, 50 oder 100 Artikel produziert, tut gut darin, auch in das Community Management zu investieren und Sichtbarkeit bei Social-Media-Kanälen zu zeigen, die über das automatisierte Publizieren von Links zu den Texten hinausgeht. Gerade deshalb, weil es gar nicht auffällt, wenn aus diesem Grund vielleicht zwei oder drei Beiträge weniger pro Tag geschrieben werden. Gleiches gilt für Medienangebote, die sich ohnehin eher wie Hybride aus journalistischem Produkt und Social Network verstehen.

Bei kleineren, auf Inhalte fokussierten Publishern mit geringer Personalstärke allerdings merkt man sofort, wenn statt vier lesenswerten Texten pro Tag nur zwei erscheinen, weil die Mitglieder der Redaktion im fragmentierten Social Web individuelle, ausgiebige Debatten führen. Jeder, der schon einmal an einem hitzigen Schlagabtausch im Web beteiligt war, weiß, wie viel Zeit dies auffressen kann.

Nochmal: Es lohnt sich für Redaktionen, die Möglichkeiten von Social Media zu nutzen, keine Frage. Auch halte ich es für selbstverständlich, dass für alle Leser eine möglichst uneingeschränkte Kommentarfunktion zur Verfügung steht, mit deren Hilfe sie ihre Standpunkte kundtun, Autoren berichtigen oder Fragen stellen können (siehe dazu auch “Warum es sich lohnt, für Blogkommentare einzustehen“). Doch die Erwartungshaltung, Redaktionen müssten über jeden Kanal im Netz individuelle Anwesenheit zeigen, halte ich für unangemessen. Jedes Medienangebot sollte für sich entscheiden, bis zu welchem Maße es in das Community Management investiert – abhängig von der Art des Contents, der strategischen Ausrichtung und dem eigenen Anspruch an die Qualität der Inhalte.

Wer die eigene Community-Arbeit aus Ressourcegründen auf die seiteninternen Kommentare sowie das automatisierte Verbreiten von Beiträgen über Facebook und Twitter beschränkt, der reizt das wahre Potenzial von Social Media zweifellos nicht aus. Gleichzeitig aber hat er oder sie die Chance, großartigen Content zu produzieren, der loyale Leser schafft und sich positiv auf die Suchmaschinenauffindbarkeit auswirkt. Die Sichtbarkeit in sozialen Medien kommt dann von ganz allein. Vielleicht nicht ganz so schnell, aber sie kommt.

(Foto: Flickr/JasonParis, CC BY 2.0)

 

Martin Weigert

Martin Weigert ist der leitende Redakteur von netzwertig.com.

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