Marken werden zu Medien:
Wieso Konsumgüterhersteller Newsrooms betreiben könnten

Globale Konsumgüterhersteller zeigen sich experimentierfreudig, was die Zielgruppenansprache im digitalen Zeitalter angeht – und schlüpfen dabei in die Rolle von Medien. Die Vorstellung, ein Markenartikler könnte ein journalistisch arbeitendes Onlineangebot betreiben, ist dabei nicht abwegig.

Stellen wir uns vor, ein politisches, gesellschaftliches oder anderweitig nachrichtenrelevantes Ereignis von globaler Bedeutung sorgt für Rekordzugriffe auf führende Nachrichtensites und für bisher nie dagewesene Mengen an Retweets und Empfehlungen bei Facebook. Reporter in Newsrooms rund um den Globus machen Überstunden, um den Informationsbedarf der Menschen zu befriedigen. Ein solcher Newsroom, in dem besonders viele Redakteure an Artikeln zum Thema feilen, Interviews führen und Social-Media-Inhalte rund um das Ereignis kuratieren, fällt in einem entscheidenden Punkt aus der Reihe: Er und seine in ihm tätigen Journalisten gehören nicht zu einem klassischen Verlag, sondern zu einem Konsumgüterhersteller wie Coca Cola, Pepsi, Unilever oder Procter & Gamble. Was unvorstellbar klingen mag, könnte schon bald Realität werden.

Markenartikler wandeln auf neuen Pfaden

Während die Verlagsbranche durch die mit der Digitalisierung verbundenen Veränderungen ins Taumeln gerät und durch das Wegbrechen der Printeinnahmen bei gleichzeitig nicht an diese heranreichenden Onlineumsätzen vor ein riesiges Kostenproblem gestellt wird, suchen globale Konzerne nach neuen Wegen, ihre Zielgruppe anzusprechen. Klassische Mediawerbung ist teuer und geht mit einem enormen Streuverlust einher, zudem wird es immer schwerer, die aus Sicht der Hersteller von “Fast Moving Consumer Goods” (FMCG) attraktiven jungen Konsumenten über traditionelle Medienkanäle zu erreichen. Displaywerbung, Anzeigen in Suchmaschinen und Social-Media-Marketing bieten zwar in Teilen Alternativen, aber sind noch lange nicht das Ende der Fahnenstange. Die Reichweite bei derartigen Maßnahmen bleibt begrenzt und garantiert nicht die Präsenz im Bewusstsein von Millionen von Verbrauchern, die globale Konsumgütermarken über Jahrzehnte mit den Einkäufen von teurer Werbezeit und -fläche in den Massenmedien erzielten.

Das Internet eröffnet diesen Konzernen nun jedoch eine ganz neue Möglichkeit: Marken können selbst zu Medien werden, wie es David Armando von der Kommunikationsagentur Edelman kürzlich formulierte. Und sie machen von dieser Gelegenheit bereits Gebrauch. Mit seinem live übertragenen Weltraumsprung verschaffte Felix Baumgartner Menschen weltweit hochspannende Stunden – und Initiator Red Bull eine gigantische Aufmerksamkeit. Ohne Social Media und Streaming-Partner YouTube wäre die Aktion zwar auch möglich gewesen, hätte aber aufgrund der zurückhaltenden Berichterstattung durch die Presse einen deutlich geringeren Effekt gehabt. Da Unternehmen heute ihre Reichweite – analog zu Prominenten – direkt im Netz aufbauen können, ohne dabei auf “Old Media” angewiesen zu sein, werden bisher unmögliche Maßnahmen vorstellbar, um die eigene Marke zu promoten. Red Bulls jüngster Coup: Eine eigene Sektion im iPad-Newsmagazin Flipboard, in dem es Inhalte rund um den Baumgartner-Sprung, aber künftig sicher auch zu anderen Veranstaltungen und Geschehnissen publiziert.

Auch Coca Cola hat erkannt, dass Inhalte das beste Mittel darstellen, um Konsumenten mit den eigenen Marken in Kontakt zu bringen. Thomas Knüwer beschreibt die neue Contentstrategie des US-Konzerns, in deren Rahmen eine Redaktion wie ein Magazin arbeit, inklusive eines Produktionskalanders und Redaktionsplans. Vier Vollzeitstellen und 40 freie Autoren sorgen dafür, dass auf der Website regelmäßig lesenswerte Inhalte rund um die Brands des Erfrischungsgetränkeherstellers erscheinen. Die Parole “Marken werden zu Medien” erscheint da nicht aus der Luft gegriffen. Auch anderweitig engagiert sich Coca Cola in der digitalen Medienbranche: Rund zehn Millionen Dollar investierte der Konzern jüngst in den Musikstreamingdienst Spotify. Dass ein FMCG-Hersteller sich als Investor bei einem Internetstartup engagiert, ist bisher eher unüblich. Was genau sich Coca Cola von der Beteiligung verspricht, darüber kann man spekulieren. Ein Ziel dürfte es sein, Einfluss auf eine Medienmarke der Zukunft zu nehmen, um diese für eigene Kommunikationsbedürfnisse nutzen zu können. Eine Sektion mit Hörempfehlungen aus der Coca-Cola-Redaktion wäre hier nur die simpelste, offensichtlichste Maßnahme.

Nächster Schritt: Journalismus unter dem Dach der Marke

Noch hat kein globaler Markenhersteller den Schritt zu einem eigenen journalistischen Nachrichtenangebot gewagt, das in den Wettbewerb zu klassischen Verlagen tritt. Doch betrachtet man die jüngste Entwicklung, dann wäre eine waschechte “Onlinezeitung” eines Konsumgüterherstellers die ultimative Umsetzung des “Marken werden zu Medien”-Mantras. Edelman-Experte David Armando verwies auf eine Kampagne von Kraft Foods, bei der die Keks-Marke Oreos einmal täglich eine Anzeige auf ihren diversen Webkanälen publizierte, die auf humorvolle oder pointierte Weise aktuelle Ereignisse aufgriff, darunter den Launch des iPhone 5, die Emmy Awards oder die Landung Mars-Rovers. Zwar stand dabei jeweils Oreos-Kekse im Mittelpunkt der Kreationen, aber der Prozess hinter den Kulissen, jeden Tag Bezug auf ein nachrichtenrelevantes Ereignis zu nehmen, erinnert stark an das, was Journalisten machen – und ließe sich noch deutlich ausbauen.

Die Voraussetzungen für ein eigenes, von einem Markenhersteller lanciertes internationales oder nationales Nachrichtenangebot könnten idealer kaum sein: Erstens haben die permanenten Einschnitte bei den Verlagen zur Folge, dass sich tausende Journalisten nach neuen Auftraggebern und Einkommensquellen umschauen müssen. Zweitens ist mit den sozialen Netzwerken und ihrer Viralität sowie unzähligen untereinander vernetzten Blogs der Nährboden für neue Medienmarken geschaffen, die sich innerhalb weniger Wochen oder Monate etablieren lassen – ein gutes Beispiel hierfür ist The Verge. Drittens können die initiierenden Marken auf ihrer eigenen Nachrichtensite machen, was sie wollen, solange sie den gesetzlichen Rahmen zur Trennung von redaktionellem und werblichem Inhalten beachten. Hochwertiger Content zu den Leser interessierenden Themen aus Gesellschaft, Wissenschaft, Technologie, Wirtschaft und Sport würde die Aufmerksamkeit schaffen, die dann für Werbe- und Marketingmaßnahmen im Umfeld der Inhalte genutzt werden kann. Genau so, wie es einschlägige Nachrichtenwebsites heute praktizieren, aber mit dem Unterschied, dass die beworbenen Firmen und Marken nicht stetig wechseln.

Finanziell wären journalistische Bestrebungen für die Markenartikler kein Problem. Beispiel Unilever, Anbieter zahlreicher bekannter Consumer Brands: Pro Jahr gibt der Konzern 6,6 Milliarden Dollar für Werbung aus. Die operativen Kosten von Spiegel Online – eines der führenden Nachrichtenangebote im deutschsprachigen Raum – belaufen sich auf weniger als 30 Millionen Euro im Jahr. So gesehen Peanuts.

Interessenkonflikte ja, aber…

Bleibt die Frage nach der Glaubwürdigkeit. Natürlich käme es zu offensichtlichen Interessenkonflikten. Einen Artikel über die Auswirkungen von Zucker auf den Körper, der auf einem von Coca Cola oder Pepsi betriebenen Nachrichtenportal erscheint, werden die wenigstens Leser ernst nehmen. Bestimmte, im Kontext der Geschäftstätigkeit der Muttergesellschaft heikle Inhalte sollten am besten ganz gemieden werden. Es bestünde aber ohnehin kein Zwang, sämtliche Ressorts abzudecken. Vorstellbar wären auch ganz neue redaktionelle Konzepte, wie etwa ein, durch Dutzende Texte und Reportagen beleuchtetes Thema pro Tag.

Anders als bei den verlagsgeführten Medien würde immerhin Klarheit über die existierenden Interessenkonflikte bestehen. Auch Journalisten bei den bekannten Nachrichtensites sind nicht immer frei von diesen, nur haben die Leser davon keine Ahnung. Kein Redakteur will den Rückzug eines wichtigen Werbekunden verantworten müssen, weil dieser in einem Enthüllungsbericht im schlechten Licht dargestellt wird. Die Nicht-Berichterstattung über das Leistungsschutzrecht oder die inhaltlich unausgewogene Darstellung von Sichtweisen, die mit der politischen Linie des jeweiligen Mediums konform gehen, sind klassische Beispiele dafür, dass auch die “unabhängige” Presse von äußeren Umständen und Interessenskonflikten geleitet wird. Weshalb ein von einem Konsumgüterkonzern auf die Beine gestelltes Nachrichtenangebot oder Onlinemagazin ein weit weniger dramatisches Ereignis für den Journalismus wäre, als man im ersten Moment glauben mag.

Im Prä-Internet-Zeitalter wäre kein Leser auf die Idee gekommen, eine von einem Markenhersteller herausgegebene Tageszeitung zu abonnieren. Doch in der digitalen Ära spielt die Leser-Medien-Bindung eine immer untergeordnetere Rolle. Gelesen wird zunehmend das, was Nutzer über Facebook, Twitter, Aggregatoren und Suchmaschinen finden. Ob dann ein 100 Jahre alter Traditionsverlag oder ein 100 Jahre alter globaler Snackhersteller im Hintergrund die Fäden zieht, spielt für die meisten Leser keine Rolle. Ihnen ist wichtig, dass der Inhalt stimmt. Wer qualitativen, interessanten und lesenswerten Content anbieten kann, der wird beachtet. Firmen werden sich diese Chance nicht entgehen lassen.

Nachtrag: Martin Giesler hatte kürzlich nicht unähnliche Gedanken.

(Foto: Flickr/maiak.info, CC BY-SA 2.0)

 

Martin Weigert

Martin Weigert ist der leitende Redakteur von netzwertig.com.

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15 Kommentare

  1. Da steckt sehr viel Wahres drin. Der Schritt “Journalismus unter dem Dach der Marke” steht aber nicht mehr an, sondern ist längst vollzogen. Siehe Daimler mit Mercedes-Benz Social Publish (http://socialpublish.mercedes-benz.com/de/) oder Red Bull mit dem Red Bulletin.

  2. Das, was Du beschreibst, versuchen wir bei E-Plus seit nunmehr gut einem Jahr. Wir haben noch viel Luft nach oben, wissen aber auch, dass dieser Weg alternativlos ist. http://eplus-gruppe.de/home/

  3. @ Sachar & Timour

    Fast. Was ich beschreibe, ist ja vom jeweiligen Produkt des Unternehmens losgelöster Journalismus – im Idealfall auch nicht auf der Firmenhomepage, sondern unter eigener Domain, mit eigenem Namen und eigenständigem Design. Also so wie Spiegel Online oder Zeit Online.

    Timour hat imo Recht – UDLDigital ist näher an dem, was ich beschreibe. Aber eben trotzdem noch Lobbyarbeit. Die Vision, die ich skizziere, entfernt sich von unmittelbarer Lobbyarbeit. Denn das Problem ist: 90 Prozent der Leute interessieren sich nicht für Inhalte, die direkt dazu dienen, ein Unternehmen in ein positives Licht zu stellen. Diese 90 Prozent könnte man wie im Beitrag beschrieben erreichen.

  4. Die kritische Würdigung dieser These fällt doch sehr moderat aus. Es fühlt sich zugegeben heute schon streckenweise so an, als gehörten die Medien geschlossen Banken und Versicherungen. Und in dem Sinn könnte etwas Transparenz ja vielleicht tatsächlich ein Fortschritt sein. Dennoch finde ich es überaus beunruhigend, die Vierte Gewalt den Konzernen zu überlassen.

    Hoffnung macht lediglich, dass News bisher immer und überall ein Zuschussgeschäft waren. Baumgartners Sprung in der langen Reihe anderer Red-Bull-verleiht-Flügel-Sprünge ist ja denn auch keine Nachricht sondern ein reines Marketing-Event. Das führt aber nicht zu Marken-getriebenen News-Rooms, sondern zu einer Form von Event- und sozialem Marketing.

    Wenn die Berichterstattung über Riester-Rente von der Allianz kommt, die über Deepwater Horizon von BP und die über Gaza von Heckler und Koch, dann gute Nacht.

  5. @Martin

    Da schlagen – einmal als gelernter Journalist, aber dann auch als Agenturbetreiber, Schwerpunkt Brand Storytelling – zwei Herzen in meiner Brust:

    a) ich glaube, dass Marken zum Teil mehr, bessere und spannendere Geschichten zu erzählen haben, als sie es selbst glauben. Geschichten, die auch gelesen und damit zunächst durch das wertvolle Gut Aufmerksamkeit und im nächsten und für die Marke besten Schritt Kaufimpuls “gewürdigt” werden.

    b) Eine Marke kann und soll keinen unabhängigen, klassischen Journalismus betreiben. Das nimmt ihr kein Kunde/User/Leser ab. Und das ist auch gut so. Sie hat keine Wächterfunktion, ist nicht “4. Gewalt”. Inwiefern der klassische Journalismus diese Aufgaben noch erfüllt sei dahingestellt.

    Aber wie immer: Ausnahmen bestätigen die Regel. Was zum Beispiel machen wir mit dem Greenpeace Magazin? Letztlich nicht weniger als ein Kundenmagazin, das aber – und da wird es unter uns wohl einen gemeinsamen Nenner geben – in journalistischem Anspruch aber auch journalistischem Ziel durchaus unterstützenswert ist.

  6. Die Firma Red Bull setzt nicht nur das was Medienagenturen machen selber um, sondern bietet diese Dienstleistungen auch für andere Marken an. Sowas nenne ich Innovationsfreude :-) An dem Thema Newsroom für Unternehmensseiten arbeiten wir gerade auch. Mit plugthe.net können Social Media Widgets erstellt werden die auch Echtzeit Inhalte aus Social Networks über Marken und Produkte anzeigen. Über Widgets die aus ScanThe.Net Boards erstellt werden sind alle Meldungen sogar abgesegnet wie bei einer moderierten Twitterwall.

  7. Für bestimmte Themenbereiche kann ich mir die im Artikel beschriebene Art der Finanzierung gut vorstellen. Für Themen aus dem Bereich Unterhaltung und Ratgeberthemen dürfte das gut funktionieren.

    Für Themen aus Politik und Wirtschaft halte ich das indes nicht für sinnvoll. Das hat einmal mit hier viel größeren Interessenskonflikten bzw. damit zu tun, dass diese Themen die Unternehmen auf vielfältige Weise tangieren.

    Das Problem dürfte aber auch sein, dass die Unternehmen ihre Marken mit bestimmten Themen nicht verknüpfen wollen, sei es, weil diese allgemein unerfreulich sind, sei es, weil diese kontrovers diskutiert werden.

    Was die Interessenkonflikte angeht: Auf der sicheren Seite sind die Leser/Hörer/Zuschauer, wenn sie selbst es sind, die das jeweilige Medienangebot finanzieren. Abhängig sind die Medien immer von dem, der sie bezahlt. Insofern ist es ganz im Interesse des Publikums, sich darum nicht zu drücken.

  8. “Die Vorstellung, ein Markenartikler könnte ein journalistisch arbeitendes Onlineangebot betreiben, ist dabei nicht abwegig.”

    “Eine Marke kann und soll keinen unabhängigen, klassischen Journalismus betreiben.”

    Sorry, ich werd’ mal direkt:

    Ich könnte kotzen, wenn ich so einen verlogenen Unsinn rede. Abhängiger Journalismus ist kein Journalismus. Überhaupt den Begriff des Journalismus mit so etwas verlogenem wie “Markenkommunikation” in Zusammenhang zu bringen ist eine absolute Schande.

    Ich habe überhaupt keine Lust mich hier auf eine Diskussion einzulassen. Es gibt Grenzen zwischen Markt und Gesellschaft.

    netzwertig ist gerade aus meinem RSS-Feed geflogen.

    • Ich verstehe, dass man unterschiedlicher Meinung sein kann, aber nicht, wie man derartig auf 180 gehen kann. Zumal ich im Artikel mehr als deutlich mache, dass ich tatsächlich von echtem Journalismus rede und nicht von Markenkommunikation.

      Anyway, vielleicht sehen wir uns mal wieder.

  9. Wer noch einmal sagt, Marken könnten zu Medien werden, wird mit einer Vorlesung “Grundlagen der Soziologie” bestraft.

    Weiterhin gilt, was Jens sagt.

  10. @Martin

    Nein, ich finde sehr wohl, dass man sich echauffieren darf/muss. Ein Reflex, der seine Berechtigung hat, denn Deine – und auch zum Teil meine – Meinung gehen an den Kern journalistischer Arbeit: Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit. Und beide sind im Kontext “Medien zu Marken” mehr als unter Beschuss.

    Die grundsätzliche Frage, die sich für mich stellt: warum schaffen es dann Marken (ja, auch Medien sind Marken!) wie die Frankfurter Rundschau oder die FTD und auch andere nicht, sich auch nur ansatzweise zu refinanzieren? Medien, die von Lesern auf der einen, von Anzeigen auf der anderen Seite gestützt werden.

    @Jens @Sascha

    Was ist “echter Journalismus”? Ich habe darauf zugegebenermaßen nach ein paar Jahren in unabhängigen Redaktionen aber auch ein paar Jahren in Agenturen keine klare Antwort (mehr). Denn eines muss man in der Diskussion um Marken als Meinungsmacher auch sehen: die Einflussnahme von Marken – als wichtige Anzeigenkunden – auf Inhalte, Themen, Platzierungen lässt unabhängige Redaktionen relativ alt aussehen.

    Was weder an der Qualifikation der schreibenden/sendenden Kollegen liegt, sondern an der Tatsache, dass sich die Berichtslinien in Verlagen von Grund auf geändert haben und das Controlling inzwischen vielerorts die Oberhand hat.

    Für mich persönlich? Ist es ehrlicher und durchschaubarer, wenn ich klar sehe, dass Red Bull Absender dieser oder jener Geschichte ist. Und die Marke nicht unter dem Deckmantel der Unabhängigkeit zwischen den Zeilen transportiert wird.

  11. auch am Verschrobenen läßt sich Honig saugen. Bekanntlich liegen Witz und Wahrheit eng beieinander. Leider wird sich der Autor mit seinem Konzept bzw der Wiedergabe eines solchen nicht bei den Markenbetreibern empfehlen können. Und erst recht nicht bei den KollegInnen von FR und ftd, die einen Teufel tun werden, sich zu prostituieren. Die Lösung ist wie immer die klare Kante: Journalismus und Marketing/PR, ganz gleich ob offline, online oder social, sind zwei grundsätzlich verschiedene Paar Schuhe. Wer das vermischt, verliert. Das begreifen irgendwann auch all die Mauschelmedia-Maulhelden.

    • “Die Lösung ist wie immer die klare Kante: Journalismus und Marketing/PR, ganz gleich ob offline, online oder social, sind zwei grundsätzlich verschiedene Paar Schuhe.”

      Artikel bitte nochmal sorgfältig lesen. Dann merkst du auch, dass ich nichts anderes sage.

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  1. [...] Weigert von Netzwertig.com schreibt von einer anderen Seite der Medaillie: MARKEN WERDEN ZU MEDIEN: Wieso Konsumgüterhersteller Newsrooms betreiben könnten und Ex-Kollege Herr Knüwer greift das Thema Marken-Botschaft am Beispiel von Coca-Cola auf. Das [...]

  2. [...] über sudokueske Klickstreckenreichweiten und Streuverluste hinwegtäuschen lassen und daher Werbemillionen effektiver investieren [...]

  3. [...] in Deutschland diesen Eindruck.Ads_BA_AD('CAD2');Positiv stimmt uns auch, dass Sie offensichtlich einen jüngst bei netzwertig.com veröffentlichten Beitrag gelesen haben, der beleuchtet, wieso Konsumgüterhersteller künftig eigene Newsrooms und von ihrer [...]

  4. [...] Konzerne, die eigene Massenmedien zur Promotion ihrer Marke gründen, statt teure Werbung in fremden Medien zu schalten, weiß man nicht. Die Interessen der Rezipienten spielen natürlich in beiden Fällen [...]

  5. [...] Lag 2012 Content Marketing schon stark im Trend, werden die Budgets und Stellen in diesem Bereich in 2013 weiter ausgebaut. Die Bereiche PR, Marketing, SEO und Webanalyse wachsen zusammen. Content-Produzenten wie Blogger und Journalisten rücken dabei in den Mittelpunkt der genannten Abteilungen und Disziplinen. Medien werden immer stärker zu Marken und E-Commerce-Playern. Marken werden immer stärker zu Medien. Vermutlich sehen einige Journalisten diese Entwicklung nicht positiv, dennoch wird sich der Trend aus meiner Sicht durchsetzen und in 2013 stark durchschlagen. Lesenswert ist in dem Zusammenhang unter anderem Martin Weigerts Artikel über die Newsrooms globaler Konsumgüterhersteller. [...]

  6. [...] aufgemachte Produkte unter dem Markendach eines Unternehmens überhaupt funktionieren? Martin Weigert schrieb dazu auf netzwertig.com, dass die Voraussetzungen idealer kaum sein [...]

  7. […] Martin Weigert: Wieso Konsumgüterhersteller Newsrooms betreiben könnten […]

  8. […] werden? Coca Cola macht es. Nike macht es. Red Bull macht es. Internationale Top-Konzerne bauen Websites, die Geschichten erzählen. Diese Geschichten sind oftmals in ein journalistisches Gewand gekleidet […]

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