Eine der letzten Bastionen des Offline-Handels:
Wie Onlinesupermärkten der Durchbruch gelingt

Während der Lebensmitteleinkauf im Netz in der Schweiz und in anderen Ländern nichts Ungewöhnliches mehr ist, fehlt diesem Sektor in Deutschland noch viel zum Durchbruch. Um das Interesse der Konsumenten zu wecken, sind einige Anforderungen zu erfüllen.

Der Einkauf von Lebensmitteln im Internet gehört zu den letzten Bastionen des stationären Handels, die in Deutschland noch nicht im großen Stil erfolgreich von der Onlinebranche eingenommen wurden. Zwar bringen sich verstärkt Anbieter in Stellung, doch nach wie vor scheint die Bundesrepublik ein schwieriges Pflaster für E-Food darzustellen: Der 2009 gegründete Lebensmittellieferservice froodies meldete im Mai Insolvenz an, Emma-Mobil scheint den 2011 angekündigten Start gar nicht erst zu erleben, und supermarkt.de arbeitet zur Zeit “an der Anpassung und Verbesserung des Lieferservice” und pausiert seinen Dienst bis dahin, wie ein Mitteilung auf der Website erklärt – betroffen sind allerdings ohnehin nur Bewohner ausgewählter Gebiete in Hamburg, wo der Service bisher verfügbar war. Immerhin: food.de liefert, und das in Berlin und Leipzig. Münchner können bei freshfoods.de bestellen, und auch anderswo gibt es regionale Anbieter sowie limitierte Lieferangebote der Supermarktketten. Im Gegensatz zur Schweiz, wo mit LeShop und coop@home zwei Online-Schwergewichte der führenden Supermarktketten den Markt unter sich aufteilen und mit viel Aufwand forcieren und weiterentwickeln, machen die Initiativen in Deutschland bisher noch den Eindruck vereinzelter, vor allem durch Startups vorangetriebener Experimente mit offenem Ausgang.

Ich verfasse diese Zeilen, während ich auf die Lieferung meines dritten online zusammengestellten Großeinkaufs warte, die heute zwischen 9 Uhr und 12 Uhr bei mir zu Hause eintreffen soll. Aufgrund meines Wohnorts Stockholm tätige ich meine Einkäufe bei einem schwedischen Anbieter. Die Faktoren, die dafür gesorgt haben, dass ich von einem “E-Food-Enttäuschten” (dokumentiert 2008) zu einem großen Fürsprecher des Lebensmittelerwerbs im Netz mutierte, sind jedoch überall in Europa die gleichen. Im Folgenden erläutere ich, welche Aspekte mich schließlich dazu bewogen haben, den physischen Einkaufswagen gegen den digitalen Warenkorb einzutauschen.

Bestellmöglichkeit über native mobile App
Es macht keinen Spaß, eine Stunde vor dem Notebook zu sitzen und sich die Inhalte des Kühlschranks zusammenzuklicken. Es ist regelrecht ermüdend, egal wie nett der Shop gestaltet wurde. Milch, Fleisch und Käse sind einfach zu alltägliche, mit wenig emotionalem Wert verbundene Produkte, als dass man sich für diese länger in unbequemer Haltung mit der Maus in der Hand an den Rechner fesseln will. Eine mobile App für Tablet oder Smartphone in Kombination mit einer auf Visuelles fokussierten Produktdarstellung ist die Lösung: Auch das kostet etwas Zeit, aber man kann es sich dabei immerhin gemütlich machen oder sich während der Bestellung gleichzeitig in der Küche bewegen, um die Vorräte zu überprüfen. Meine Prognose: Mobile Geräte werden dem Lebensmitteleinkauf im Netz auch in Deutschland enormen Anschub verleihen – leistungsfähige Apps der Supermärkte vorausgesetzt.

Zeitersparnis
Apropos Zeit: Während mein erster monatlicher Großeinkauf noch mindestens genauso lange dauerte wie der Lebensmittelerwerb im Supermarkt (inklusive Anfahrt), konnte ich die Bestellliste beim zweiten Mal als Grundlage für die Einkaufsliste verwenden. Gute Tools, um Einkaufslisten komfortabel, durchdacht und effizient zu verwalten, anzulegen und zu bearbeiten, sind der Schlüssel zu einem zeitsparenden und effektiven Onlinekauf von Lebensmitteln. Mittlerweile muss ich für eine Bestellung nur noch halb so viel Zeit aufwenden, wie wenn ich “richtig” einkaufen fahre. Mal davon abgesehen, dass das lästige Schleppen der Tüten entfällt.

Vollständiges Produktangebot
Ganz klar: Je weniger der Lieblingsprodukte bei einem Onlinesupermarkt erhältlich sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kunden ihren Einkaufsversuch vorzeitig abbrechen und doch in den Laden fahren. Je umfangreicher das Produktangebot, desto attraktiver der Dienst für eine große Zahl an Menschen.

Angemessene Preise
Aufgrund zahlreicher anderer Vorzüge stehen große Ersparnisse für mich nicht im Vordergrund des Online-Food-Shoppings, wobei ich diese natürlich nicht ablehne. Sofern sich die Gesamtkosten inklusive Lieferung etwa auf dem Niveau des bevorzugten Supermarkts bewegen, bin ich zufrieden. Liegen sie deutlich darüber, sinkt meine Bereitschaft einer Bestellung. Ein positiver Nebeneffekt des Webeinkaufs von Nahrungsmitteln und Haushaltsprodukten ist es, dass man sich – sofern man möchte – näher mit dem eigenen Einkaufsverhalten befassen und besser Preise zwischen verschiedenen Marken und Produkten vergleichen kann. Wer sich Zeit für die Einkaufsoptimierung nimmt, hat auf diesem Weg die Gelegenheit, die Ausgaben zu senken. Gerne schaue ich auch in die Sektion mit aktuellen, stetig variierenden Sonderangeboten – die zum ein oder anderen Impulskauf neben dem persönlichen Stammsortiment verleitet.

Gute Usability und Funktionalität
Eine schlechte, nicht intuitive oder von zahlreichen Darstellungsfehlern behinderte Usability ist der Tod für ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis. Nichts frustriert mehr, als 45 Minuten den Warenkorb zu füllen und diesen anschließend aufgrund eines Bugs oder einer Schwäche in der Bedienung zu verlieren. Je problemfreier, geschmeidiger und einfacher der Kauf, desto größer ist die Wiederholungsrate. Praktisch sind auch Features, welche das manuelle Suchen nach bestimmten Produkten vereinfachen. Eine intelligente Suchefunktion gehört dazu ebenso wie ein Barcode-Scanner, mit dem sich im Haushalt vorhandene Produkte sofort in den Warenkorb legen lassen (auch hier wieder ein Vorzug von mobilen, mit Kamera ausgestatteten Geräten).

Attraktive Zeitfenster für die Lieferung
Ein Lieferzeitfenster 10 bis 18 Uhr ist aus Kundensicht weniger attraktiv als 10 bis 12 Uhr. Niemand will gezwungen sein, den ganzen Tag in der Wohnung bleiben zu müssen, um auf die Bestellung zu warten. Sicherlich eröffnen sich für die Supermärkte hier Optionen zur Preisdifferenzierung (je enger das Zeitfenster, desto höher die Liefergebühr). Sinnvoll wäre es jedoch, die Flexibilität der Verbraucher nicht zu sehr mit zusätzlichen Gebühren zu belegen. Denn dann bestellen sie eventuell gar nicht. Eine praktische Lösung stellt ein SMS-Benachrichtigungsservice dar, der etwa eine Stunde vor der erwarteten Lieferung über diese informiert.

Goodies und kleine Aufmerksamkeiten
Bei meiner letzten Bestellung hatte ich zwei Produkte in meiner Lieferung, bei denen es sich um von den Herstellern gesponsorte Gratis-Dreingaben handelte – sowie einen Rabattgutschein für die nächste Bestellung. Auch wurde mir ein kleiner Preisnachlass gewährt, nachdem ich meine Bestellung bei Facebook publizierte. Mit solchen Maßnahmen binden Onlinesupermärkte Kunden an sich (und akquirieren neue Kunden) – denn aus dem stationären Lebensmittelhandel ist man Derartiges schlicht nicht gewohnt. Es mag sein, dass solche Aufmerksamkeiten nur in der mit Überzeugungsarbeit und vertrauenschaffenden Maßnahmen verbundenen Frühphase des Online-Food-Shoppings vorkommen. Nett sind sie in jedem Fall.

Fazit
Man kann noch so gut planen, was man wann essen möchte – der Bedarf, spontan doch noch etwas im Supermarkt um die Ecke erwerben zu müssen, entfällt nicht. Zumal sich nicht alles zur ewigen Frischhaltung in der Gefriertruhe eignet (etwa Früchte und Milchprodukte). Um die kleineren Supermärkte in der Nachbarschaft muss sich also niemand Sorgen machen. Gefährdeter sind die XXL-Supermärkte und Großmärkte in Randlagen, in die Kunden zum umfangreichen Wochen- oder Monatseinkauf fahren. Ich weiß jetzt schon, dass ich diese hallenartigen Konsumtempel für Lebensmittel und Alltagsprodukte nicht mehr oft von innen sehen werde – sofern die Online-Alternativen sich ins Zeug legen.

Bedenkt man, dass bei smarter Logistik ein Lieferfahrzeug Dutzende Kunden in der selben Gegend mit Bestellungen versorgen kann, anstatt dass alle mit ihrem eigenen Auto mehrere Kilometer zum preisgünstigsten Supermarkt fahren, dann sind Onlinesupermärkte auch aus dem Gesichtspunkt des Umweltschutzes zu befürworten. Und selbst in puncto Arbeitsplätze verursachen die Onlineakteure eher eine Verschiebung als einen Wegfall: Zwar verringert sich der Bedarf an Kassenpersonal, dafür entsteht mehr Arbeit im Lager, außerdem werden Fahrer benötigt. Neulich wurde ich von einem Mitarbeiter aus dem Lager angerufen, der mir mitteilte, dass ein von mir erworbenes Produkt nicht mehr vorhanden war, und mir eine höherwertige Ausweichlösung ohne zusätzliche Kosten anbot.

Insofern spricht für Konsumenten wenig dagegen, ihre Großeinkäufe online zu tätigen. Jetzt liegt es an den Ketten und Startups, die attraktiven Angebote zu schaffen.

(Foto: stock.xchng/kirobuch)

 

Martin Weigert

Martin Weigert ist der leitende Redakteur von netzwertig.com.

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12 Kommentare

  1. Danke Dir Martin, wir liefern. Nicht nur “noch”. Gute und wichtige Einwände schreibst du. Und leider gibt es hier noch zu viele selbstgemachte Vorurteile. Eines ist, das Online-Käufer weniger preissensitiv sind. So war es wirklich einmal, vor zehn Jahren. Inzwischen hat der eCommerce aber auch Tante Gerda von nebenan erreicht. Und die tickt wie jederman.

    Insgesamt gehört das Thema Online-LEH mehr in die Öffentlichkeit. Und jeder helle Kopf der mitdenkt, fördert die Entwicklung. Wir wollen und werden daran mitwirken und freuen uns über jeden Wettbewerb.

  2. Das ist eine Meinung – ich hab’ eine andere :)
    Obwohl ich praktisch alles im Internet bestelle – Lebensmittel bestelle ich dort nicht – und werde das auch nicht tun, egal wie sehr sich das verbessert. Grund:
    Ich kann mir im Internet nicht genau das Produkt raus suchen, was ich möchte: “Der eine Apfel ist aber schöner als der andere, den nehm’ ich.”
    Oder aber “Mindesthaltbarkeitsdatum”: Während ich immer schön in den Regalen nach hinten greife, weil dort die frischesten Produkte “versteckt” werden. Lebensmittel werde ich nicht online bestellen, sondern weiterhin auch zum großen Supermarkt auf der grünen Wiese fahren.

    • Valide Punkte. Vielleicht hatte ich bei meinen Betstellungen nur Glück, aber die Äpfel sahen gut aus und das Haltbarkeitsdatum war stets super.

      Letztlich können es sich die Supermärkte aber gar nicht leisten, hier Kunden zu enttäuschen.

  3. Danke Dir. Wir bereiten gerade weitere Städte vor, da kommen deine Anregungen gerade recht.

  4. Gerade ältere Menschen können oft aus gesundheitlichen Gründen nicht mehr alleine einkaufen und würden das Lieferangebot gerne annehmen.

    Wichtiger Punkt für diese Zielgruppe – einfacher Bestellvorgang auch abseits der Apps über andere Bestellvorgänge, etwa Telefon oder Fax.

  5. Ich kann mir auch anbietergebundene Geräte (die es subventioniert für die Kunden gibt) vorstellen, mit denen der Einkauf noch leichter erfasst werden kann. Z.B. ein Barcode-Scanner, mit dem jede leere Packung vor der Entsorgung gescannt wird und somit auf den Einkaufszettel wandert. Vermutlich auch mit NFC denkbar. So könnte ich meinen Einkaufszettel quasi nebenbei ständig auffüllen.
    Auch interessant sind Abos, wie sie Amazon anbietet: Lebensmittel, die jede Woche wieder gebraucht werden, sind automatisch im Einkaufskorb, Erinnerung 2 Tage vorher mit der einfachen Möglichkeit von Änderungen, Stornierungen inklusive.

  6. Ich bestelle bei MyTime (mytime.de). Das Sortiment ist gross, die Lieferung ist deutschlandweit möglich, es kostest nur 5 Euro Liefergebühr, Zahlung mit Paypal ist möglich und es gibt eine App. Es stimmt natürlich, Sonderangebote wie im Supermarkt um die Ecke gibt es nicht aber wenn man eingeschränkt mobil ist, ist MyTime ein Traum.

  7. Dazu gab’s auch ganz nette Artikel beim Supermarktblog:

    http://faz-community.faz.…arkt-ist-besser.aspx (3-teilige Serie)

  8. Zum Umweltaspekt: Wenn Kunden, die zu Fuß zum Supermarkt in der Nähe laufen, sich ihre Lebensmittel liefern lassen, ist das erst einmal ein Minus für die Umwelt.

    Entscheidende Vorteile sehe ich dagegen bei den Verpackungen: Gut aussehen müssen dann in erster Linie die Websites. Die Produkte müssen sich dann nicht mehr über ihre Verpackungen verkaufen.

    Sicher, es gibt Produkte, da legt man auch bei Online-Bestellung auf eine ansehnliche Verpackung Wert. Den Großteil der Produkte könnte aber zweckmäßig und umweltfreundlich verpackt werden. Man kommt auch mit weit weniger Verpackungsmaterial aus, denn ein Sechser-Pack XYZ muss beispielsweise nicht extra noch eine Folie haben, die es zusammenhält.

    Außerdem kann bei Online-Bestellung stärker auf Mehrweg-Verpackungen gesetzt werden, ohne dass es für die Kunden dadurch unbequem wird. Die Mehrweg-Verpackungen könnten bei der nächsten Lieferung einfach abgeholt werden. Und ob etwa eine Mehrwegflasche schwerer als eine Einwegflasche ist, kann dem Käufer dann egal sein.

    • Ich denke, zu Fuß machen die wenigsten Großeinkäufe.

      Interessanter Aspekt aber, den du da bzgl der Verpackungen beleuchtest. Klingt logisch.

    • Ein Lieferfahrzeug von food.de erspart z.b. bis zu 1400 Privatfahrten im Monat. Und von den Einkäufen wiegt ein jeder 30 – 75kg. Kein typischer Fussgängereinkauf.

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  1. [...] Hierfür wurden verschiedene Aspekte aufgelistet, die aus Nutzersicht unabdingbar sind, um für Lebensmittel aus dem Internet bei den Konsumenten einem Bedarf zu wecken. Denn nur mit einem attraktiven Rundum-Paket gelingt es, [...]

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