Systematisierung:
Onlinevideo-Markt zwischen Angebotsvielfalt und Konzentration

Der Markt rund um Onlinevideos verändert sich rasant, zahlreiche Akteure sind beteiligt und versuchen, jeweils ihr Terrain abzustecken. Dieser Systematisierungsvorschlag liefert einen Überblick.

Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Dr. Eva Flecken. Eine tiefergehende Betrachtung des Onlinvideo-Marktes ist im Digitalisierungsbericht 2012 erschienen (Herausgeberin: die medienanstalten). Ein PDF und die Printfassung ist hier erhältlich.
 

Onlinevideos sind schon lange mehr als nur kurze Videoschnipsel von süßen Welpen, wackligen Urlaubsvideos oder illegal abgefilmten Kinofilmen. Natürlich gibt es immer noch diesen Bereich des User-Generated-Contents, doch ist der Übergang von amateurhaften Content zum professionellen Inhalt bisweilen fließend. Schauen wir uns Justin Bieber an: Vor drei Jahren noch ein Niemand, der eigenproduzierte Musikvideos bei YouTube einstellte, heute Superstar einer ganzen Teenie-Generation mit teuren Engagements in der etablierten Musikbranche. Justin Bieber ist nur ein Beispiel dafür, dass sich hinter Onlinevideos ein echtes Geschäft verbirgt – und zwar für alle Beteiligten: Kreative, Vermarkter, Aggregatoren, Produzenten, Gerätehersteller und Werbewirtschaft. Sie alle prallen im Onlinevideo-Umfeld aufeinander. Je nach Plattform und Inhalt ergeben sich unterschiedlichste Konstellationen, in denen konkurriert und/oder kooperiert wird. Auch wenn nicht immer alle Akteure in jedem Produkt und Service präsent sind, spielen sie doch in vielen Fällen eine Rolle – und sei es nur als Enabler oder Lizenzgeber.

Was ist eigentlich “Onlinevideo”?

Breit ausgelegt bezeichnet „Onlinevideo“ zunächst einmal alle über das Internet übertragenen Bewegtbilder. Wir schränken diese Auslegung jedoch ein und nehmen die simultane Weiterleitung von Rundfunksignalen aus der Betrachtung heraus. Folglich unterscheiden wir lineare von non-linearen Angeboten. Unter diese Definition von Onlinevideos fallen somit sowohl TV-Inhalte, nutzergenerierte Videos als auch professionelle, exklusiv für das Internet produzierte Videos, die allesamt auf Abruf dem Nutzer zur Verfügung stehen. Ausgeschlossen von der Betrachtung sind hingegen IPTV-Plattformen und TV-Streamingdienste wie beispielsweise Zattoo, die in erster Linie das lineare Rundfunksignal via Internet verbreiten. Diese Definition soll es ermöglichen, einen offenen Blick auf den Markt für Onlinevideos zu werfen, der nicht sofort auf existierende Strukturen der TV-, Film- oder Internetlandschaft zurückgreift und diese auf den neuen Markt überträgt.

Der Markt aus Sicht des Angebots

Um den Markt für Onlinevideos strukturiert beschreiben können, stellen wir zunächst die Akteure und deren Angebote vor. Es prallen Akteure mit unterschiedlichsten Hintergründen aufeinander. Sie alle haben aber gemein, dass sie als Aggregatoren von Bewegtbildern auftreten. Die zugrunde liegenden Geschäftsmodelle unterscheiden sich gleichwohl in der Weise, dass sich einige über Werbung finanzieren, andere einzeln abgerufene Inhalte beim Nutzer abrechnen und wieder andere ein Abomodell anbieten – Mischformen dieser Geschäftsmodelle sind ebenfalls zu finden.
Aus diesen unterschiedlichen Geschäftsmodellen ergeben sich vier Angebotstypen. Video-on-Demand-Stores (VoD-Stores), Videoportale, Mediatheken und Aboservices.

  • VoD-Stores bieten den Nutzern eine Auswahl an Videos zur Miete oder zum Kauf an, wobei in der Regel pro Transaktion abgerechnet wird.
  • Videoportale aggregieren Inhalte aus vielen verschiedenen Quellen und finanzieren sich über Werbung, die im Umfeld der Videos eingespielt wird. Man kann bei Videoportalen zudem zwischen offenen und geschlossenen Portalen unterscheiden. Während geschlossene Videoportale vom Anbieter mit Inhalten gefüllt werden, steht es bei offenen Videoportalen jedem Produzenten frei, seine Inhalte selbst einzustellen, ohne explizit in Kontakt mit dem Betreiber treten zu müssen.
  • Eine Sonderform der geschlossenen Videoportale stellen die Mediatheken dar. Bei Mediatheken handelt es sich um Angebote der TV-Sender und Produzenten auf denen sie primär für das Fernsehen produzierte Inhalte im Internet zum Abruf anbieten. Das Geschäftsmodell ist dabei meist ein Mix aus einem werbefinanzierten Angebot, in dem die Inhalte für sieben Tage nach Ausstrahlung verfügbar sind und einem bezahlten VoD-Store, über den die Inhalte im Anschluss vermarktet werden.
  • Aboservices bieten den Zugang zu einer Auswahl an Videos gegen eine wiederkehrende Gebühr an. Die Nutzer bezahlen somit nicht für einzelne Abrufe, sondern lediglich für den Zugriff auf die Video-Bibliothek.

Neben diesen Angeboten existiert eine ganze Reihe von Plattformen, die Bewegtbildinhalte illegal zum Abruf bereitstellen. Diese Plattformen generieren sowohl signifikante Reichweiten als auch Erlöse, wie der Fall Kino.to eindrucksvoll gezeigt hat. Da diese Anbieter offensichtlich ein anderes „Geschäftsmodell“ verfolgen, nehmen wir sie von der Betrachtung aus.

An die Betrachtung der Geschäftsmodelle schließt sich die Frage an, wer hinter diesen Angeboten steht. Wer sind also die Player auf dem Markt für Onlinevideos? Grob lassen sich die Anbieter folgenden Gruppen zuordnen: Netzbetreiber, Hardware-Hersteller, Online-Anbieter, TV-Sender und Produzenten. Seit 2011 lässt sich zudem noch ein weiteres Segment, nämlich die Videosyndikationsanbieter wie Future TV, SnackTV, Videovalis, Nowtilus oder CastaClip beobachten, die Inhalte und Reichweite bündeln und für eine Vermittlung zwischen diesen Bereichen sorgen. Für eine erste Systematisierung des Markts wurden diese Anbieter vorerst aus der Betrachtung ausgenommen.

Klassifiziert man die Angebote nach Betreibern und deren Geschäftsmodelle ergibt sich folgendes Bild für den Angebotsmarkt von Onlinevideos:

Die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender werden nicht durch Werbung, sondern durch Gebühren finanziert.

Der Markt aus Sicht des Nachfragers

Die Betrachtung der Plattformen und dahinterstehenden Anbieter zeigt, dass es zumindest auf Basis des Geschäftsmodells klare Unterschiede gibt. Unterschiedliche Refinanzierungsmodelle rechtfertigen aber noch nicht die Aufspaltung eines Onlinevideo-Marktes in verschiedene Teilmärkte, weil unser Fokus nicht auf der Finanzierungsfrage, sondern auf der Nutzung der Inhalte liegt. Insbesondere bei den Inhalten zeigt sich, dass viele über mehr als ein Angebot und mehr als ein Geschäftsmodell verfügbar sind. Inhalte werden folglich weniger exklusiv als vielmehr breit angeboten. Das macht die Plattformen für die Nutzer austauschbar und daher zu direkten Konkurrenten.

Die Inhalte werden von verschiedenen Anbietern aggregiert, die ihrerseits wiederum auf verschiedenen Geräten ihren Dienst dem Nutzer anbieten. Die Nutzungssituation gliedert sich folglich grob in drei Bereiche: Inhalte, Plattformen und Geräte. Diese drei Bereiche bilden ein komplexes Netz, das die denkbaren Nutzungsszenarien widerspiegelt.

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Illustration der Beziehungen von Inhalten, Plattformen und Geräten anhand einiger ausgewählter Plattformen, Geräte und Inhaltskategorien. Diese Grafik erhebt kein Anspruch auf Vollständigkeit, da die Plattformen ständig neue Inhalte und Geräte aufnehmen und expandieren. Dem Programmbericht der Medienanstalten folgend, finden sich die folgenden inhaltlichen Kategorien auch auf den Onlinevideo-Angeboten: Filme, Serien, non-fiktionale Unterhaltung, Fernsehpublizistik und Sport.

Die dichte Verflechtung von Plattformen, Inhalten und Geräten zeigt, dass eine singuläre Betrachtung eines Aspekts zu kurz greift. Die Nutzungssituation lässt sich weder über die Geräteabdeckung noch über die ausschließliche inhaltliche Betrachtung ausreichend erfassen. Um die Nutzungssituation zu begreifen, sollte die Analyse von den Plattformen ausgehen, da sie eine exponierte Stellung im Gesamtgeflecht einnehmen. Indem Plattformen sowohl Geräte als auch Inhalte verbinden, fungieren sie als Vermittler im Markt. Ihnen kommt somit die Schlüsselposition bei der Nutzung von Onlinevideos zu.

Marktpositionen der Plattformen

Konzentrieren wir uns im Folgenden also auf die Plattformen, die Anbieter und Nutzer zusammenbringen, und verorten sie gemäß ihrer inhaltlichen Vielfalt und technischen Reichweite. Daraus ergibt sich nachstehendes Bild:

Es gibt verschiedene Ansätze, die Vielzahl an Onlineplattformen aus Sicht der Nutzer zu betrachten. Aus unserer Sicht bietet es sich an, den Markt aus der Perspektive des kleinsten gemeinsamen Nenners nämlich der Videonutzung über die verschiedenen Geräte hinweg und der Inhalte je Plattform zu betrachten. Daraus entsteht ein abgrenzbarer Markt, der die komplette Nutzung von Onlinevideos umfasst und sich trotzdem gut nach inhaltlichen Gesichtspunkten segmentieren lässt, was auch der Nutzerperspektive entspricht. Dieses Vorgehen erlaubt es zum Beispiel, in den USA Aboangebote wie Netflix (10 Stunden Videokonsum pro Monat je Nutzer bei 7,5 Mio Nutzern insgesamt) mit Videoplattformen wie YouTube (3 Stunden/131Mio) und Mediatheken wie ABC (1 Stunde/ n/a) zu vergleichen (Quelle: Nielsen).

Aus dieser Perspektive dominieren klar die Videoportale vor den anderen Angeboten. Vor allem Googles YouTube mit mit einer Reichweite von 35,8 Millionen Internetnutzern im April 2012 nimmt eine exponierte Stellung ein. Das Videoportal erreicht damit laut comScore Video Metrix mehr als doppelt so viele Nutzer wie die Angebote von ProSiebenSat.1 (14,6 Millionen) oder RTL (8,3 Millionen). Die Lücke wird noch deutlich größer, wenn nicht nur die Anzahl der Nutzer, sondern auch die Nutzungszeit berücksichtigt wird. Hier verzeichnet Google/YouTube mit über 8,5 Stunden pro Nutzer im April eine über zehnmal so lange Sehdauer als die Onlinevideo-Angebote von ProSiebenSat.1 (26min) oder RTL (21min) zusammen (ebenfalls laut comscore Vidoe, Metrix, April 2012).

Quelle: comScore Video Metrix, April 2012 und April 2011. Übersetzung: Nutzer = Total Unique Viewers / Videoabrufe = Videos / Gesehene Minuten = Total Minutes.

YouTube zeigt, dass es insgesamt eine kluge Strategie zu sein scheint, sich sowohl auf technische Reichweite als auch auf inhaltliche Vielfalt zu stützen. Wobei eine hohe technische Reichweite noch keine hinreichende Bedingung ist, um erfolgreich zu sein. Allerdings ist es nicht zuletzt aufgrund der steigenden mobilen Nutzung unerlässlich, auf immer mehr Geräten empfangbar zu sein. Man könnte es anders formulieren, dass es immer mehr eine notwendige Bedingung wird, auf den verschiedenen Endgeräten nutzbar zu sein, um eine erfolgreiche Onlinevideo-Plattform sein zu können. Das zeigen auch die zunehmenden Bestrebungen der Plattformen mit Apps auf mobile Endgeräte und Fernseher zu gehen.

Trends

Unsere eingehende Befassung mit dem Onlinevideo-Markt offenbart einige Trends, die wir im Folgenden noch knapp beschreiben wollen.

1. Inhalteanbieter setzen auf smarte Bildschirme!
Smartphones und Tablets sind erst vor verhältnismäßig kurzer Zeit entwickelt worden und doch sind sie bereits fest im Markt der Unterhaltungsindustrie etabliert. Sie rücken zunehmend in das Umfeld des TV-Geräts und übernehmen in machen Situationen dessen Aufgabe. Zum einen als Ersatz unterwegs und zum anderen als Zweitbildschirm im Haushalt.
Doch auch Inhalteanbieter nutzen diese Mini-Computer und das nicht nur als Abspielort für ihre Mediatheken. Erste Sender versuchen sich daran Formate zu entwickeln, die in Kombination mit dem linearen Angebot auf einem Secondscreen genutzt werden können. Dies funktioniert besonders gut bei non-fiktionalen Unterhaltungssendungen wie zum Beispiel Castingshows.
Bei diesen Formaten zeigt sich, dass parallel nutzbare Angebote eine Bereicherung für den Sender darstellen. Wie eine Studie von IP Deutschland zeigt, führen solche Second Screen Apps zu einem höheren Involvement.

2. Onlinevideo-Markt professionalisieren sich!
Der Onlinevideo-Markt professionalisiert sich. Immer mehr Plattformen investieren massiv in Bewegtbildinhalte um sich klarer zu positionieren. Ein Trend, der sich auch in Deutschland abzeichnet: BILD erwirbt die Onlinevideo-Rechte für die Highlight-Berichterstattung der Bundesliga, Maybrit Illner hat ihren eigenen YouTube-Kanal und die Bundesregierung nutzt Onlinevideo als Sprachrohr der Kanzlerin. Daneben professionalisieren sich viele YouTube-Produzenten. Was oftmals als Hobby begann ist heute längst ein Geschäft mit zum Teil sechsstelligen Umsätzen im Jahr und professionellen Strukturen.

Diese Entwicklung nimmt auch der Nutzer wahr. So hat eine amerikanische Studie ergeben, dass auf Onlinevideo-Plattformen zunehmend mehr Nachrichtenvideos gesucht und angeschaut werden.

3. Onlinevideo-Plattformen besorgen sich originäre Inhalte!
Wichtigstes Element um sich zu positionieren sind originäre und exklusive Inhalte. Nicht zuletzt um ihre Abhängigkeit von TV-Sendern und Studios zu minimieren produzieren die Plattformen Inhalte, die es ohne weiteres mit klassischen TV-Serien aufnehmen können. Auch YouTube verfolgt diese Strategie und investiert in den Bereich des professionellen long-form Content, was nicht nur für Begeisterung sorgt, um es vorsichtig zu formulieren. Neben den Videos, die von Nutzern hochgeladen werden, setzt YouTube noch mehr auf Kanäle professioneller Produzenten. Das heißt, dass zukünftig Produzenten von audio-visuellem Inhalten direkt Onlinevideo-Plattformen als Distributionsweg nutzen können. Denkbar ist also, dass zukünftig immer mehr Inhalte direkt und ausschließlich über Online-Videoplattformen nach dem Motto „Online Only!“ verbreitet werden.

4. Onlinevideo-Plattformen bringen Inhalte als erste!
Eine etwas abgeschwächte Form der Online-Only-Formate sieht so aus, dass professionelle Inhalte erst online ausgestrahlt werden und anschließend ihren Weg in die klassischen TV-Distributionskanäle finden. Damit wird die Verwertungskette vom Kopf auf die Füße gestellt.

Dieses Experiment wagen z.B. ProSiebenSat.1 mit der Serie „Spartacus“ und zdf.kultur mit „Roche und Böhmermann“. Diese seriellen Formate werden erst online über die eigene Onlineplattform gezeigt und anschließend im TV linear ausgestrahlt. Diese Distributionsstrategie scheint nicht einmal zu Lasten der linearen Quote zu gehen, weil mit der Onlineausstrahlung eine andere Zielgruppe erreicht werden kann und die besonders ambitionierten Fans, sich die Sendung noch einmal linear im TV anschauen.

5. Onlinevideo-Plattformen bauen lineares Streaming aus!
Videoplattformen funktionieren online in erster Linie über Abrufvideos und dieses Geschäftsmodell funktioniert, die steigenden Nutzungszahlen belegen dies. Gleichwohl lässt sich auch der genau entgegengesetzte Trend feststellen: Immer mehr Plattformen bieten auch lineare Angebote an.

So wird beispielsweise MyVideo.tv ab 2013 täglich lineares TV-Programm anbieten – kein Streaming des linearen TV-Programms, sondern exklusive Inhalte. Es werden gerade schon Studios zu diesem Zweck in Unterföhring aufgebaut. Doch nicht nur die klassischen Rundfunkveranstalter versuchen ihr Kerngeschäft – lineares Programm – auf den Onlinebereich zu übertragen. So hat beispielsweise Bayern München eine Lizenz beantragt und auch erteilt bekommen, um lineare Inhalte ausstrahlen zu dürfen. FCB.TV versteht sich als eigener kleiner TV-Sender für den Verein und bietet neben Abrufdiensten nun auch Live-Dienste an.

Auch der Launch von Google Hangout und damit der Möglichkeit für jedermann an ein breites Publikum live zu senden zeigt, dass es offenbar ein Interesse an linearen Inhalten gibt. Es entwickelt sich also durchaus eine Dualität von on demand und live, wobei der Inhalt die Ausgestaltung bestimmt.

Zum Schluss

Betrachtet man diese Trends ist es umso wichtiger den Markt zu strukturieren und zu versuchen die einzelnen Angebote vergleichbar zu machen. Denn perspektivisch muss eine ‚Quote‘ für Onlinevideos entstehen. Danach hecheln letztlich alle Beteiligten: Kreative, Vermarkter, Aggregatoren, Produzenten, Gerätehersteller, Werbewirtschaft und vielleicht auch die Regulierer.

Eine längere Fassung des Systematisierungsvorschlags erschien im September bei Digitaler Film.

(Foto: stock.xchng/hberends)



 

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3 Kommentare

  1. Hallo

    Warum ist Youtube denn so populär geworden?

  2. Halo Auja,

    YouTube hat es als einer der Ersten verstanden Videos im Netz einfach Verfügbar zu machen damals über den Flashplayer.

    Gruß Bertram

  3. Das Ende von Flash auf Android nervt nach wie vor täglich. Nur mühsam reagieren die Betreiber von Video-Plattformen auf diesen Umstand.