Viele erfolgreiche Onlinedienste setzen auf die rege Partizipation ihrer Anwender – und sind von dieser abhängig. Rund um die Frage, wie Nutzer zur Generierung von Inhalten animiert werden können, entsteht eine neue Wissenschaft.

Crowdsourcing und User Generated Content (UGC) sind die Motoren von vielen der wichtigsten Angebote im Social Web. Clay Shirky hat bereits in Cognitive Surplus davon gesprochen, dass eine Trillion Stunden an Nutzerengagement im Internet zu verteilen sei. Die Frage wäre nur, wer diesen neuen, gewaltigen Ressourcenpool anzuzapfen versteht. Forbes hat 2012 rundwegs zum Jahr erklärt, in dem das Verstehen der Crowd zur neuen Toppriorität für Unternehmen wird.

Das naheliegendste Beispiel für die Leistungskraft von UGC ist inzwischen zum Gemeinplatz geworden: Wikipedia. In den letzten Jahren haben wir zahlreiche weitere Projekte gesehen, die sich aus dem Einsatz von Nutzern speisen. Eine erste Lektion, die dabei zu lernen war: UGC funktioniert oft dann am besten, wenn er keiner ist. Anders formuliert: Nutzer nehmen das, was sie auf Plattformen für andere bereitstellen, oft nicht als Beitrag für die anonyme Allgemeinheit war, sondern als etwas, das diese für sich selbst, einen kleinen Kreis von Freunden oder eine beschränkte Community tun.

UGC bewegt sich auf einer Spanne, die vom Nutzen eines Dienstes primär für sich selbst bis hin zum Angebot für das Netz an sich reicht. Diese Skala erstreckt sich in dieser Reihenfolge von Diensten wie delicious (sharing als Nebenaspekt) über Quora, Digg oder Flickr (Mischformen) bis hin zu Tripadvisor oder Wikis, wo der Beitrag für die Öffentlichkeit im Vordergrund steht.

Doppelter Mehrwert als Schlüssel

Viele Startups und Webangebote haben gezeigt, wie sich mit den Möglichkeiten des Social Webs hier Mittelwege und Kombinationsmöglichkeiten ergeben. Mit IFTTT beispielsweise erstellen Nutzer Webautomatisierungen zunächst einmal für sich selbst. Diese stehen dann aber dem ganzen IFTTT-Publikum zur Verfügung. Auf diese Weise mobilisieren Webdienste das Potential der Masse, stellen den Nutzen für den Einzelnen aber ins Zentrum. Eine gelungene Bedienung dieser zweiseitigen Mehrwertbeziehung ist vielfach der Schlüssel zu einem erfolgreichen Webdienst.

Ein durchdachtes Konzept für ein solches Angebot ist aber erfahrungsgemäss nicht allein ausschlaggebend. Eine Reihe von Faktoren entscheidet, ob Webdienste mit neuen (oder neu angegangenen) Ideen auch das angezielte Publikum erreichen und ihre Plattform zum Blühen bringen.

Der wichtigste und offensichtlichste ist die kritische Masse, die ein Onlineservice erreichen muss, um weitere Nutzer anzuziehen und sein Wertversprechen zu erfüllen.

Wer leistet die Vorarbeit?

Hier beginnt ein steiniger Weg, an dessen Anfang stets die Early Adopter stehen. Auf diesen ruhen fast immer die Hoffnungen der Anbieter. Experimentierfreudige Anwender, die sich bereits früh für einen Webdienst begeistern, auch wenn dort noch kaum etwas zu holen ist, sollen einen Grundstock an Inhalten schaffen und damit den Weg bereiten für ein breiteres Publikum.

Ob sich dieses im Gefolge der ersten Nutzer tatsächlich einstellt, hängt davon ab, ob das Angebot auch einen Mehrwert bietet für die, die zunächst einmal konsumieren wollen: die “lurkende” Mehrheit.

Seien es Blogs, Diskussionsplattformen oder Rezeptewikis – es lässt sich zeigen, dass Inhalte im Web meist von einer kleinen, engagierten Gruppe bereitgestellt werden. Eine Faustregel dafür postuliert die 90-9-1-rule, die Jakob Nielsen bereits 2006 beschrieb: 90 Prozent der Nutzer im Social Web sind «lurker», sie konsumieren und beobachten und tragen kaum Inhalte bei. Neun Prozent sind gelegentlich aktiv, aber nicht besonders produktiv. Ein Prozent schliesslich ist sehr aktiv und ist für die meisten Inhalte verantwortlich. Diese Hardcore-Nutzer sind es, die Edits auf der Wikipedia überwachen, falsche Schreibweisen von foursquare-Locations korrigieren oder das Auspacken ihres neuen Tablets auf YouTube dokumentieren.

Der Weg zur Community

Dass sich die Early Adopter einfach so von selbst einstellen, ist nicht selbstverständlich. Startpunkt bei den meisten erfolgreichen Angeboten ist meist eine “Dense Community”, die als Kern für späteres Wachstums fungiert. Hier lag bekanntermassen eines der Erfolgsgeheimnisse von Facebook. Mit dem Start an einigen US-Universitäten hatte das soziale Netzwerk einen homogenen, in der realen Welt eng vernetzten Personenkreis im Visier.

Ein weiterer Weg zeigt sich, wenn man auf das Engagement besonders passionierter Mini-Communitys zielt. Hier ist besonderes Potential vorhanden, da oft Fachwissen und Geek-Enthusiasmus aufeinandertreffen. Ein gutes Beispiel für UGC dieser Art sind Foto- und Hifi-Foren, in denen technophile mit fast schon wissenschaftlicher Genauigkeit neue Produkte unter die Lupe nehmen und weniger technikbeflissenen Nutzern sonst kaum erreichbares Sachwissen zugänglich machen. Hier ist es das Fansein, das bei einem kleinen Kreis von Menschen enorme Hingabe freisetzt. Begeisterung und Bereitschaft, viel Zeit und Energie zu investieren, sorgen dabei oft für aufwändigste Informationsangebote.

Wer solche Ressourcen anzapfen kann, hat zumindest für eine Nische ein funktionierendes Angebot geschaffen. Ob es den Sprung zur einer breiten Adaption machen kann, hängt dann aber von weiteren Kriterien ab.

Qualität ist Glückssache

Denn bekanntlich hat UGC einen Pferdefuss: Qualität ist zunächst einmal Glückssache. Hochwertige Inhalte sind auch aus Nutzerhand nicht kostenlos. Die Angebote, die wir als hochwertig ansehen, leisten nicht selten einen enormen Aufwand für die Qualitätssicherung ihrer Inhalte oder haben ausgereifte Bewertungs- und Filtermechanismen im Einsatz, die für ihr Publikum die Streu vom Weizen trennen.

Um ein Contentangebot auch nachhaltig aufzustellen, muss ein Webdienst zudem eine zweite Aufgabe meistern: Er muss die richtigen Anreize schaffen, um die produktiven Nutzer längerfristig bei der Stange zu halten. Auch hier mangelt es nicht an Beispielen, wenn man erfolgreiche Webstartups genauer betrachtet.

So spielt Anerkennung eine grosse Rolle, zum Beispiel in Form Feedback durch andere Nutzer oder die Betreiber. Oder, was im Startup-Jargon unter dem Sammelbegriff Perks firmiert: Goodies, zusätzliche Funktionen oder Moderationsmacht als Belohnung für das Engagement. Ein weiteres grosses Thema ist die Gamification, also das Anreichern von Diensten mit Spielelementen wie verteilten Punkten oder Badges.

Eine neue Wissenschaft

Gründer von Webstartups sind mehr denn je auf der Suche nach den Zutaten für erfolgreiche Webangebote. Gleichzeitig ist das Konzept User Generated Content noch so jung, dass es kaum gesicherte Erkenntnisse über die Erfolgsfaktoren digitaler Communities gibt. Betrachtet man gelungene Webdienste, ergibt sich oftmals der Eindruck, dass die Gründer den richtigen Mix eher mit einer Mischung aus Gespür, Experimentieren und Glück treffen als mit einem ausgereiften Plan. Im Gefolge der zunehmenden Professionalisierung von Webdiensten ist zu erwarten, dass sich das ändert und das Ticken von Webcommunities bald deutlich sorgfältiger und die Lupe genommen werden dürfte. Die Frage, wie sich UGC generieren, motivieren, bewerten und verbessern lässt, wird immer mehr zu einer eigenen Wissenschaft.

(Foto: Flickr/kruemi, CC BY-SA 2.0)