Spotify-Konkurrent Rdio bezahlt Musiker für Nutzerakquise:
Showdown im Musik-Streaming-Segment

Rdio, der Musikdienst und Spotify-Konkurrent der Skype-Gründer, wagt einen extrem mutigen und bisher im Streaming-Segment einmaligen Schritt: Er zahlt Künstlern für jeden geworbenen Nutzer zehn Dollar. Das könnte einschlagen wie eine Bombe – und für das Startup aus San Francisco richtig teuer werden.

On-Demand-Streaming gilt gemeinhin als die Zukunft des Musikkonsums – bringt aber einige Nachteile mit sich. Einer der kritischen: Die meisten Interpreten erhalten vergleichsweise geringe Auszahlungen. Schilderungen wie die der Cellistin Zoë Keating, die mit 72.800 Streams bei Spotify 246 Euro einnahm, finden sich zahlreiche im Netz. Anders sieht die Situation für die wenigen echten, bei den Major Labels unter Vertrag stehenden Superstars aus, deren weltbekannte Titel um ein Vielfaches häufiger bei den Streamingdiensten gespielt werden und damit hohere Einnahmen generieren.

Rdio, der On-Demand-Dienst der Skype-Gründer Niklas Zennström und Janus Friis, startet heute mit dem “Artist Program” eine im digitalen Musiksegment bisher einzigartige Kampagne, um Interpreten jedes Bekanntheitsgrades eine neue Umsatzmöglichkeit zu eröffnen – und wagt damit gleichzeitig ein potenziell extrem kostspieliges Experiment, um endlich aus dem Schatten des den Löwenanteil der Aufmerksamkeit und zahlenden Nutzer bekommenden Konkurrenten Spotify zu treten:

10 Dollar für jeden geworbenen Nutzer

Bei dem Artist Program handelt es sich um eine Art Affiliate-System für Musiker, das jedem Künstler offen steht, der bei Rdio ein persönliches Interpreten-Profil einrichtet (Beispiel). Der daraufhin gültige Deal ist so simpel wie lukrativ: Für jeden Nutzer, der über den bereitgestellten, eindeutigen Affiliate-Link zu Rdio kommt und mindestens eine einmonatige Mitgliedschaft abschließt, erhält der Musiker einmalig zehn Dollar. Das im August 2010 in San Francisco gegründete Unternehmen hofft so, sich die enorme Reichweite von Künstlern im Social Web zunutze machen zu können und auf diese Weise die eigenen Anwenderzahlen in bisher nicht gekannte Höhen klettern zu lassen. Genaue Angaben dazu, wieviele Menschen den mit Ausnahme von den USA in den 13 ausländischen Märkten nur kostenpflichtig angebotenen Dienst verwenden, gibt es nicht – es sind aber deutlich weniger als die 15 Millionen aktiven Mitglieder von Spotify. Vier Millionen Spotify-User bezahlen für unbegrenzten Zugriff und das mobile Streaming.

Was die Rdio-Aktion für einen Effekt auf die Geldbörsen von Künstlern sowie die Mitgliederzahlen des Startups haben kann, wird deutlich, blickt man auf die 53 Millionen Facebook-Fans und 30 Millionen Twitter-Follower von Lady Gaga. Angenommen, die exzentrische Sängerin würde über die beiden Kanäle ihren persönlichen Registrierungslink für Rdio verbreiten und ihre Anhängerschaft dazu aufrufen, sich bei Rdio anzumelden – selbst wenn nur 100.000 Fans diesem Aufruf nachkommen und sich für eines der beiden Rdio-Abos à fünf oder zehn Euro pro Monat entscheiden, wären dies auf einen Schlag 100.000 neue Anwender für Rdio – und eine Million Dollar Umsatz für Lady Gaga, die sie im Gegensatz zu den Erlösen aus dem Streaming nicht mit ihrem Label teilen muss.

Alle Künstler mit loyaler Anhängerschaft profitieren

Nun gehört Lady Gaga natürlich nicht gerade zu den bedürftigen Vertretern der Musikwelt. Doch jede Indie-Band und alle Special-Interest-Künstler, die zumindest eine gewisse Präsenz und Gefolgschaft im Social Web vorzuweisen haben – was im Jahr 2012 für Musiker im Prinzip Pflicht ist -, können von der Kampagne profitieren. Anders als im Fall von Lady Gaga bietet es sich dann sogar an, ausdrücklich auf ihre herausfordernde wirtschaftliche Lage hinzuweisen. Ein Status Update, das Fans schlicht darum bittet, mindestens für einen Monat ein Rdio-Abo zu buchen, und auch anmerkt, dass der Künstler für jeden Signup zehn Dollar erhält, könnte zu einem regelrechten Ansturm bei Rdio führen. Immerhin tragen “Fans” ihren Namen nicht umsonst.

Es ist vorstellbar, dass sich in den nächsten Tagen zehntausende Künstler dem Artist Program von Rdio anschließen werden – wenn nicht mit der Überzeugung, auf diese Weise zu Millionären zu werden, dann wenigstens in der Hoffnung, eine kleine Verdienstquelle anzuzapfen. Verlieren können sie wenig, zumal sich Rdio rein konzeptionell und funktionell nicht zu verstecken braucht.

Teuer erkauftes Wachstum

Je besser die Marktingrakete von Rdio zündet, desto tiefer werden die Rdio-Gründer Niklas Zennström, Janus Friis zusammen und Carter Adamson in die Taschen greifen müssen. Denn selbst wenn eine erfolgreiche Vermittlung durch einen Künstler gleichzeitig einen neuen zahlenden Kunden zu Rdio bringt, bedeutet dies nicht, dass dieser seine Mitgliedschaft länger als einen Monat aufrecht erhält. Auch werden von den fünf beziehungsweise zehn Euro Rdio-Monatsgebühr operative Kosten sowie Lizenzgebühren an Labels, Künstler und Verwertungsgesellschaften gedeckt. Da bleibt wenig übrig, um daraus innerhalb kurzer Zeit eine Einmalzahlung in Höhe von zehn Dollar pro neu geworbenem Nutzer an Interpreten zu zahlen.

Rdio sammelte insgesamt Risikokapital in Höhe von 17,5 Millionen Dollar ein. Einmal hypothetisch angenommen, das Unternehmen aus Kalifornien hat einen Großteil dieses Geldes noch auf dem Konto und wäre bereit, davon zehn Millionen Dollar für das Artist Program aufzuwenden – es könnte auf diese Weise durch das Werben von Künstlern eine Million neue zahlende Nutzer akquirieren. Dies würde im ersten Monat auf einen Schlag zwischen fünf und zehn Millionen Dollar in die Rdio-Kasse spülen (die ursprünglich hier angeführten “50 bis 100 Millionen Dollar” waren natürlich ein Versehen). Diese Liquidität wäre aufgrund der davon zu begleichenden Rechnungen zwar nur von kurzer Dauer, könnte aber Investoren davon überzeugen, dass Rdio mit dem Artist Program tatsächlich endlich aus der Nische befördert werden und dem Marktführer Spotify doch etwas entgegensetzen kann.

Finaler Befreiungsschlag – oder Untergang

Diese Rechnung mag ungefähr der Realität entsprechen oder völlig daneben liegen. Fakt ist, dass Rdio mit einer riskanten, ungemein teuren und bei den aktuellen Abopreisen nur sehr langfristig zu refinanzierenden Kundenakquisititionsstrategie zum finalen Befreiungsschlag ansetzt – und durch die Einbindung und direkte Vergütung der Künstler damit den wahrscheinlich effektivsten Weg überhaupt geht. Entweder, die Rechnung der Rdio-Strategen geht auf und eine Flut von Neukunden ist die Folge – dann dürfte die nächste umfangreiche Finanzierungsrunde anstehen. Oder selbst die Instrumentalisierung von Künstlern als für viel Geld erkaufte Rdio-Botschafter hat keine signifikante Wirkung auf die Zahl der Rdio-Kunden – dann blickt das Unternehmen aus San Francisco wie viele andere Konkurrenten einer äußerst unsicheren Zukunft entgegen.

Das Geschäftsmodell des On-Demand-Streamings mit der bisherigen Preisstaffelung gilt als derartig wacklig, dass nur massive Skaleneffekte überhaupt eine Aussicht auf eine nachhaltige Wirtschaftlichkeit und Zufriedenheit aller beteiligten Parteien möglich machen. Bisher scheint nur Spotify in die theoretische Nähe eines solchen Zustands zu kommen. Mit der heutigen Neuigkeit nimmt Rdio all seinen Mut und sämtliche Ressourcen zusammen, um der Dominanz des schwedischen Wettbewerbers ein Ende zu bereiten. Warten wir ab, ob und wie dieser reagiert.

 

Martin Weigert

Martin Weigert ist der leitende Redakteur von netzwertig.com.

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5 Kommentare

  1. “Alle Künstler mit loyaler Anhängerschaft profitieren”

    Tja, und das sind leider die wenigsten. Für den 08/15-Producer, der Retorten-Electro-Musik macht, ist dieses “Marketingkonzept” mal wieder völlig unbrauchbar.

    Ich verfahre jedenfalls bei meiner Musikauswahl stets so, dass ich meine Lieblingslieder danach aussuche, dass mir der SONG AN SICH gut gefällt; dabei ist mir herzlich egal, ob als Interpret nun ein großer Star oder ein No-Name angegeben ist.

    Von daher sehe ich diese Aktion als einen Frontalangriff gegen Retorten-Musik an (Star-Personen haben es leichter, loyale Fans zu kriegen), und das finde ich nicht gut, weil ich ein großer Fan “unpersönlicher” Musik bin.

    DJ Nameless

    • Tja diejenige, die Retorten-Musik machen, müssen halt andere Monetarisierungswege finden. Es gibt zum Glück kein Gesetz, das besagt, diese “unpersönliche” Musik müsse unbedingt am Leben gehalten werden. Wenn am Ende nur noch die Künstler mit echter musikalischer Leidenschaft Musik machen, dann seh ich dies nicht als Verlust für die Menschheit an.

      P.S. viel Chartzeug kommt aus der Retorte und hat trotzdem viele Anhänger. Insofern bin ich mir nicht sicher, ob deine These überhaupt zutrifft.

  2. Gilt dies nur für die erstmalige Anmeldung, oder muss der Nutzer eine gewisse Zeit auch dem Dienst treu blieben? Denn wenn nur die Neuanmeldung zählt, dann ist das wirklich sehr riskant. Ich persönlich würde eine gewisse Mindestzeit/Mindestverweildauer voraussetzen, bevor die Auszahlung an die Künstler erfolgt.

    • Maximal einen Monat muss der Nutzer dabei bleiben.

      Und ja, es gilt nur für die erstmalige Anmeldung. Sprich, du kannst als Künstler nicht den gleichen Fan mehrmals zum Subscriben und Unsubscriben bringen und dann jeweils 10 Dollar einsacken.

    • Merci für die schnelle Antwort. :) Ein Monat ist sehr wenig. Aber man wird sich da sicher Gedanken gemacht haben.

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