Instagram erfreut sich ungebrochener Beliebtheit und erhält immer mehr Aufmerksamkeit seiner über 100 Millionen Nutzer. Das geht zu Lasten seiner Besitzerin Facebook – aber auch von deren Konkurrenten.

Als ich in jungen Jahren erfuhr, dass zwei bekannte deutsche Elektronikketten zur Metro-Gruppe und damit zu ein und dem selben Handelskonzern gehören, wollte mir das zuerst gar nicht in den Kopf gehen. Wo liegt der Sinn darin, als Konzern zwei Handelsmarken miteinander konkurrieren zu lassen, die im selben Segment fischen und die gleiche Zielgruppe ansprechen? Erst einige Zeit später verstand ich den Vorteil einer derartigen Mehrmarkenstrategie: Selbst wenn sich zwei zur selben Holding gehörende Anbieter aufgrund der starken Überschneidungen jeweils gegenseitig Kunden wegnehmen, stehen die Chancen gut, dass sie zusammen ein größeres Stück vom Kuchen erhalten, als wenn nur einer von beiden existieren würde. Statt dass ein Anbieter 50 Prozent Marktanteil für sich beansprucht und damit Wettbewerbern die Hälfte des Marktes überlässt, erreichen zwei Ketten des selben Konzerns beispielsweise jeweils 30 Prozent, was für die Muttergesellschaft zwar höhere Marketingkosten, aber auch einen größeren Marktanteil und damit weniger Spielraum für die Konkurrenz bedeutet. Facebooks Akquisition von Instagram könnte einen ähnlichen Effekt auf den Social-Web-Markt haben und sich damit im Nachhinein als deutlich smarter erweisen, als noch zur Bekanntgabe des Plans im April zu vermuten war.

Bekannte Motive für den innerhalb weniger Tage von Facebook-Chef Mark Zuckerberg im Alleingang ausgehandelten Deal waren das rasante Wachstum von Instagram, worin Zuckerberg langfristig eine mögliche Bedrohung für Facebook sah, sowie die Tatsache, dass sich so kein anderer Internetgigant den Fotoservice unter den Nagel reißen und damit dem Social Network in die Quere kommen kann. Einen unmittelbaren Vorteil für Facebooks Kerngeschäft hat die Übernahme dagegen nicht, da waren sich die Beobachter einig. Instagram erwirtschaftet zum aktuellen Zeitpunkt keine Umsätze. Gleichzeitig verhindert die ungebrochene Popularität des Dienstes eine zielgerichtete Abwicklung. Selbst ein Koloss wie Facebook wird es nicht riskieren wollen, 100 Millionen Menschen ihrer geliebten Foto-App zu berauben. Facebook bleibt also vorerst gar nichts anderes übrig, als Instagram in Form einer eigenständigen App weiterzuentwickeln – selbst wenn es sukzessive die Integration mit der Mutterplattform sowie eine Monetarisierung über Werbung forcieren wird.

Wie sich jetzt zeigt, könnte das kalifornische Netzwerk noch auf eine andere Weise von der Übernahme profitieren. Denn wie aktuelle Zahlen der Marktforscher von Comscore belegen, hielten sich im August erstmals mehr US-Anwender bei Instagram (durchschnittlich 7,3 Millionen täglich) auf als bei Twitter (6,9 Millionen täglich). Außerdem verbrachte der durchschnittliche Instagram-User in den USA 257 Minuten innerhalb der App, bei Twitter beträgt der vergleichbare Wert nur 170 Minuten.

Jede Minute, in der sich mobile Nutzer durch die Fotostreams ihrer abonnierten User bei Instagram klicken, ist eine Minute weniger, die sie aktiv anderswo verbringen. Grundsätzlich hätten Mark Zuckerberg und sein Team sicher nichts dagegen, wenn sich User in den 257 Minuten pro Monat lieber der Facebook-App widmen würden – immerhin wird diese im Gegensatz zu Instagram mittlerweile recht aggressiv durch Werbeschaltungen monetarisiert. Doch viel entscheidender ist für Facebook, was mit diesen 257 Minuten nicht geschieht: Sie gehen weder an Twitter – das von der Positionierung her dem blau-weißen sozialen Netzwerk ähnlicher wird – noch an Google+, das mit seiner schicken, visuelle Momente ins Zentrum rückenden mobilen App, der Übernahme des Foto-Spezialisten Nic Software sowie vielen Fotografen unter den aktiven Mitgliedern klare Ambitionen zeigt, vom Boom von Bildern als Mittel zur Selbstdarstellung und Kommunikation profitieren zu wollen.

Angaben von Comscore dazu, wieviele Minuten US-Amerikaner im August mobil bei Facebook verbrachten, ließen sich nicht finden. Im März waren es 441,3 Minuten, verglichen mit 114,4 Minuten bei Twitter. Instagram tauchte in der damaligen Statistik gar nicht auf.

Natürlich nimmt die Zahl der Menschen mit einem Smartphone nach wie vor rasant zu, weshalb das in Minuten gemessene Gesamtvolumen des Marktes ansteigt. Es ist also normal, dass sämtliche tonangebenden Social-Web-Dienste im mobilen Segment Zuwächse bei aktiven Anwendern und Nutzungsdauer verzeichnen. Da die führenden mobilen Betriebssysteme iOS und Android jedoch nicht auf die parallele, aktive Verwendung mehrer Applikationen ausgelegt sind, ist  tatsächlich jede Minute, die sich User bei Instagram aufhalten, eine Minute weniger, in der Facebook, Twitter und Google+ die sogenannten “Eyeballs” auf sich ziehen können.

Die Konsequenz analog zu dem am Artikelbeginn geschilderten Beispiel der zwei Handelsketten: Selbst wenn Anwender aufgrund der hohen Anziehungskraft von Instagram weniger Zeit mit Facebooks mobiler Version verbringen, gilt dies auch für konkurrierende Social-Web-Services. Obwohl ohne vollständige Daten zu allen genannten Diensten und verschiedenen Zeitpunkten keine absolute Aussage getroffen werden kann, ist wahrscheinlich, dass sich Facebook mit Instagram eingerechnet einen größeren Anteil am Zeitbudget von Anwendern sichert als in einem Szenario, in dem es Instagram nicht gibt oder in dem es nicht zu Facebook gehört. Damit hindert das soziale Netzwerk jeden Kontrahenten ein Stück weit daran, zusätzliche Marktanteile zu akquirieren und noch mächtigere Netzwerkeffekte zu erzielen.

Vielleicht entpuppt sich der anfangs etwas verzweifelt wirkende Kauf von Instagram ja langfristig doch als Geniestreich des Mark Zuckerberg.