Facebook macht einen weiteren Schritt hin zur Etablierung eines webweiten Werbenetzwerks: Künftig erscheinen personalisierte Anzeigen auf Basis von Daten des sozialen Netzwerks in Apps und mobilen Websites von Drittanbietern . Es könnte die Cashcow entstehen, auf die viele seit Jahren warten.

Facebook sitzt auf einem enormen Datenschatz. 950 Millionen aktive Nutzer geben dem sozialen Netzwerk jeden Monat Einblick in ihre Interessensgebiete und Präferenzen. Dieses Wissen ist prädestiniert dafür, zur Steuerung von Anzeigen eingesetzt zu werden. Männern lassen sich auf diese Weise von Werbung für Binden oder Nagellack verschonen, Sportlern bleibt das Betrachten von Anzeigen für Abnehmkuren erspart, und Vegetarier werden nicht mit den neuesten Sonderangeboten großer Hamburgerketten konfrontiert. Während derartiges Targeting manchen Kritikern der Kommerzialisierung des Netzes aus Prinzip missfällt, profitieren die meisten Anwender aufgrund besser zu ihren Bedürfnissen und Vorlieben passender Anzeigen davon.

Doch obwohl das Social Network aus Kalifornien seine Nutzer so gut kennt, kann es dieses Know-how bisher nur bedingt monetarisieren: Denn Besucher von facebook.com sowie Anwender der mobilen Facebook-Apps reagieren sensibel auf eine Zupflasterung des Bildschirms mit Werbung. Zudem ist ein Angebot, das auf die Kommunikation zwischen Menschen abzielt, nicht automatisch für alle Produkte die ideale Präsentationsplattform, und die Empfänglichkeit der permanent abgelenkten Anwender für Botschaften von Unternehmen variiert. Schon länger lag in der Luft, was der börsennotierte Internetkonzern unternehmen würde, um seinen in Qualität und Quantität im Netz wohl einzigartigen Pool an Nutzerinformationen zu monetarisieren, ohne dabei die Besucher seines eigenen Angebots zu intensiv mit Werbung zu belästigen:

Facebook plant, sein Wissen über Anwender zum besseren Targeting von Anzeigen auf externen, über die Social Plugins mit dem sozialen Netzwerk verbundenen Angeboten zu verwenden. Im Juni vollzog das Unternehmen einen ersten Schritt in diese Richtung: Seitdem erscheinen von Kunden über Facebook gebuchte Anzeigen auf dem Spieleportal zynga.com. Nutzer, die bei dem Gaming-Portal vorbeischauen und sich dort mit ihren Facebook-Benutzerdaten einloggen, sehen anschließend analog zu einem Besuch bei facebook.com Anzeigen auf Basis ihrer Demographie und Interessengebiete. Im Gegensatz zu üblichen Praktiken des Onlinemarketings müssen Nutzer dafür nicht mittels Cookies bei ihren Reisen durch das Netz verfolgt werden, um so die notwendigen Daten für die zielgerichtete Darstellung von Werbung zu beschaffen. Denn mit der Anmeldung über ihr Facebook-Konto identifizieren sich User eindeutig, woraufhin Facebook genau weiß, wofür sich der Einzelne begeistert, und entsprechend daran angepasste Anzeigen einblenden kann.

Auf diesen ersten, als Experiment bezeichneten Streich folgt jetzt der zweite: Ab sofort erscheinen anhand von Facebook-Nutzerdaten optimierte Anzeigen in ausgewählten mobilen Drittanbieter-Apps beziehungsweise Websites, die ihren Anwendern eine Login-Möglichkeit über Facebook anbieten. Genau wie beim Verfahren auf zynga.com würden Nutzer dieser Apps also beispielsweise Werbung für Produkte oder andere mobile Applikationen zu Gesicht bekommen, deren Auswahl auf ihren im Facebook-Profil gemachten demographischen Angaben sowie ihren Likes basiert. Anders als im Falle von Zynga werden für die technische Abwicklung der Vermarktung diverse Marktplätze für Echtzeit-Buchungen von mobilen Anzeigen eingesetzt. Diese “besitzen” Werbeflächen in zahlreichen Apps, die dann – sofern ein Werbekunde das wünscht – dort nach einem innerhalb von Sekundenbruchteilen erfolgenden Bieterprozess relevante Werbung auf Basis des Facebook-Kontos ausliefern. Voraussetzung ist wie erwähnt, dass sich Anwender mittels Facebook bei einer dieser Applikationen anmelden. Für Werbekunden selbst bleibt die Identität der User, die ihre Botschaften sehen, wie bei der Buchung von Anzeigen auf facebook.com verborgen.

Auch beim jüngsten Vorstoß soll es sich noch um einen Test handeln. Man benötigt jedoch nicht viel Fantasie, um sich auszumalen, welchen Stellenwert eine Nutzbarmachung von Facebook-Anwenderinformationen für das Targeting von Anzeigen im Netz für den seit dem misslungenen Börsengang besonders stark im Kreuzfeuer stehenden US-Dienst einnehmen kann. Laut Unternehmensangaben sind neun Millionen Onlineangebote und Apps auf die eine oder andere Art mit Facebook integriert. Der Website-Monitoringspezialist Pingdom errechnete jüngst, dass 24,3 Prozent der 10.000 führenden Sites weltweit Verknüpfungspunkte zu Facebook aufweisen. Auch wenn es sich dabei mitunter “nur” um einen Like-Button handelt, also nicht jede Website ihren Besuchern einen Login via Facebook einräumt, so verdeutlichen diese Statistiken das Potenzial eines Werbenetzwerks “powered by Facebook”.

Anders als bei der Monetarisierung von facebook.com oder den Facebook-Apps, wo die Firma permanent Gefahr läuft, lautstarke Proteste der Community zu entfachen – neuester Kandidat dafür sind kostenpflichtige, prominent platzierte Status Updates – lässt sich ein webweites Werbenetzwerk vergleichsweise widerstandslos umsetzen. Zwar werden Daten- und Verbraucherschützer Facebook dabei genau auf die Finger schauen, aber im Vergleich zu den bisher im Web etablierten Targeting-Praktiken überschreitet Facebook dieses Mal eigentlich keinerlei kritische Grenzen. Wer dies anders sieht, darf sich gerne mit einem Kommentar zu Wort melden.

Seit Jahren beobachten Blogger, Journalisten und Branchenvertreter mit Spannung, inwieweit es Facebook gelingt, eine Cashcow im Stile von Googles AdWords- und AdSense-Angebot zu entwickeln. Bisher vergeblich, was einen von vielen Gründen für den in die Hose gegangenen IPO darstellt. Der Gedanke eines Werbenetzwerks, das eng mit Facebook integrierten Onlinediensten gegen eine Umsatzbeteiligung erlaubt, Nutzern gezieltere, personalisierte Anzeigen zu servieren und dadurch die Effektivität und folglich die Einnahmen aus der Werbung steigert, gibt Aktionären neuen Grund zur Hoffnung.