Buzzwörter:
Das Ende von “Social Media” und
die Frage nach dem Web 3.0

Schon zur Hoch-Zeit des Web 2.0 im Jahr 2007 waren Spekulationen über den nächsten großen Evolutionsschritt des Internets und über die korrekte Bezeichnung dafür populär. Fünf Jahre später steht die Debatte noch immer am selben Punkt.

Als ich im Jahr 2007 mit dem Bloggen über das Geschehen in der Internetbranche begann, dominierte ein Begriff die Berichterstattung über neue Startups, Onlinedienste und Trends im Netz: Web 2.0. Die für damalige Verhältnisse neue Welt aus bunten, interaktiven Websites mit kreativen Logos, eigenwilligen Namen, Spiegeleffekten und allerlei Mitmach-Features regte die Fantasie von Nutzern wie Gründern an. Eine der Fragen, die damals schon intensiv diskutiert wurde: Was kommt nach dem Web 2.0? Eine gängige Theorie lautete: Das Web 3.0 natürlich. Doch wie genau sich dies von seinem Vorgänger unterscheiden würde, darauf gab es keine konkrete Antwort. Ein Favorit vieler war das sogenannte semantische Web. So richtig hat dies bis heute nicht Einzug gehalten.

Ende 2007 sah Internetguru Tim O’Reilly das Web 2.0 in eine Konsolidierungsphase eintreten. Zumindest der Begriff erlebte genau in diesem Jahr seinen Höhepunkt, ehe er nach und nach aus dem Vokabular der Beobachter, Blogger und Journalisten verschwand. Ersetzt wurde er nicht etwa vom “Web 3.0″, sondern durch “Social Media”. Social Media war sozusagen die Wiedergeburt des Web 2.0, betrachtet durch die Brille von Werbern, Marketern und Unternehmen. Die grundsätzlichen Konzepte des Web 2.0 existierten weiterhin, jedoch entwickelten die Dienste, welche aus der Konsolidierung als Sieger hervorgingen, erstmals eine derart große Reichweite und funktionelle Vielseitigkeit, dass sie gewissermaßen zu Konkurrenten der klassischen Medien avancierten.

Die endgültige Trendwende erfolgte zum Jahreswechsel 2009/2010, als das Suchvolumen des Begriffs “Social Media” das von “Web 2.0″ übertraf. Während letztere Bezeichnung heutzutage in der Google-Suche zu einem Exoten geworden ist, nahmen die Recherchen nach Social Media kontinuierlich zu – bis Anfang 2012. Dann kam, was kommen musste: Zumindest Google Trends signalisiert eine sinkende Bedeutung des Begriffs, und diese Entwicklung stimmt mit dem subjektiven Eindruck überein, den man bei der täglichen Analyse des Onlinegeschehens erhält. Zu Social Media ist alles gesagt, alle Thesen, Potenziale und Risiken wurden hinreichend durchdiskutiert, und auch die berühmte Frage nach dem Social-Media-ROI ist mittlerweile ziemlich ermüdend. Ob sie gelöst wurde: unklar.

Sofern man der Suchstatistik trauen kann, wird 2011 die Hoch-Zeit der Social-Media-Euphorie gewesen sein. Natürlich werden Plattformen, Dienste und etablierte Strategie und Prozesse rund um das soziale Netz jetzt nicht einfach wieder verschwinden. Doch sie haben sich als Teil unserer aller Onlinealltage verfestigt und bieten damit nicht mehr hinreichend Neuigkeitswert, um weiterhin als unermüdlicher Diskussionsgegenstand zu dienen.

Fünf Jahre später, aber die gleiche Debatte

Nein, nun muss etwas Neues kommen. Und sofern man wie ich Social Media (oder das “Social Web”) als eine Verlängerung und massentauglichere Variante des Web 2.0, aber nicht als grundsätzlich nächsten großen Schritt betrachtet, stehen wir damit heute wieder genau da, wo sich die Debatte schon vor fünf Jahren befand: Was kommt nach dem Web 2.0, und wie wird es heißen?

Bei ReadWriteWeb glaubt man, dass es sich bei der nächsten entscheidenden Phase der digitalen Evolution um das mobile Web handelt, und Autor Dan Rowinski tituliert dies auch explizit als Web 3.0. In der Tat stellt die zunehmende mobile Nutzung und die andersartigen Einsatzszenarien eine radikale Veränderung im Vergleich zum desktopbasierten Internet dar – immerhin verliert die klassische Website erheblich an Bedeutung. Doch auch das Internet der Dinge – ein nicht minder relevanter Trend im Jahr 2012 – wird nachdrücklich unsere Perspektiven auf die vernetzte Welt beeinflussen. Wer will, könnte das mobile Web sogar als einen Teil des Internet der Dinge betrachten – ausgehend von der Prämisse, das schlicht jedes elektronische Gerät in der Lage ist, mit der Cloud zu kommunizieren – egal ob die Eingabe über Touchdisplays, die menschliche Stimme, Gesten oder Knöpfe erfolgt. Aber natürlich ist auch das semantische Web noch nicht vom Tisch, genausowenig wie das automatisierte, smarte Web, welches uns ohne unser Zutun mit relevanten Informationen und Services versorgt (siehe zum Beispiel Google Now). Robert Scoble bezeichnet dies auch als “Contextual Age” (“Zeitalter des Kontext) und plant ein Buch dazu.

Es ist sinnlos, im Vorfeld zu darüber zu spekulieren, wie wir in ein bis zwei Jahren die vor uns stehende Phase des Webs bezeichnen werden. Fakt ist, dass dem Social-Media-Begriff in diesen Tagen die Puste ausgeht. Und dass sich zwar seit 2007 viel getan hat, die berühmte Frage nach dem nächsten signifikanten Schritt aber auch ein halbes Jahrzehnt später noch immer unbeantwortet bleibt. Das hätten damals die wenigsten gedacht.

 

Martin Weigert

Martin Weigert ist der leitende Redakteur von netzwertig.com.

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21 Kommentare

  1. Andere sagen, es ist das web der Dinge. Wahrscheinlich ist es Beides: die Durchdringung der Alltagswelt; mit webbrille etc., die das soziale Leben ähnlich aufmischen wird, wie sozial media 1.0.

  2. Lieber Martin,

    das mag durchaus sein, dass dem Social-Media-Begriff wie du schreibst, die “Puste ausgeht” … doch in meinem Alltag als Beraterin erlebe ich, dass das worum es bei Social Media & Co. eigentlich geht noch nicht mal ansatzweise in den Unternehmungen wirklich “angekommen” ist. In vielen EntscheiderInnenköpfen auch das Web 2.0 nicht verstanden wurde und schon gar nicht Web 3.0 oder Social Media, auch nicht die unglaubliche Relevanz von “Mobilität” – d.h. die Darstellung und Aufbereitung von Inhalten – Produkten – Prozessen für das mobile Web. Ich bin ein wenig enttäuscht wenn es hier auf den ersten Blick auch wieder um Begrifflichkeiten geht.
    Ist es nicht egal, wie die Benennung etc. ist? Kommt es nicht viel mehr drauf an, was man aus den nun vorhanden Möglichkeiten macht und wie die in den Business-Alltag und Kommunikationsalltag implementiert werden können. Und bitte bedenke, die “digitale Elite” ist das Eine, die “breite Masse” im positiven Wortsinn ist noch mal ganz was anderes. lg

    • Klar ist dir Benennung eigentlich egal. Anderseits ist das Labeln von Entwicklungen und Trends ja offensichtlich ein großes Bedürfnis der Menschen – sonst hätten wir ja nicht für jede historische, politische, kulturelle, modische, witschaftliche, technologische und gesellschaftliche Phase der Vergangenheit eine diese umreissende Begrifflichkeiten.

    • [...] noch nicht mal ansatzweise in den Unternehmungen wirklich “angekommen” ist [...]

      Sicherlich auch, weil der Nutzen irgendwelcher Aktivitäten innerhalb der Social Media für viele Unternehmungen auch kaum vorhanden und oft einfach nicht rentabel ist.

      In den Anfangszeiten der Social Media hatte man noch davon geschwärmt, was alles möglich wäre. Heute sind wir in der Realität angekommen, und da gibt es in der Praxis dummerweise eine starke Diversifikation der Interessengruppen und auch innerhalb der Interessenbereiche einzelner Personen. Und die wenigsten Personen agieren aktiv als Multiplikatoren innerhalb ihrer Netze.

      Heißt: wenn Lieschen Müller das Video der neuen Super-Duper-Zahncreme in Ihrem Facebook-Stream teilt, dann ist da oft auch schon Schluss, nix mit theoretisch ersonnenen Netzwerk-Effekten. U.a. weil viele Personen sich ungern zum Werkzeug machen lassen, aber vorallem weil Lieschen Müllers Freunde eine bunt zusammengewürfelte Gruppe bilden, die kein besonders stark ausgeprägtes Dental-Pflege-Interesse miteinander teilen.

      Praktisch: Social Media kostet verdammt viel Zeit und damit Geld, bei recht wenig Nutzen.

      Effektiver ist so ziemlich alles Andere! Ein Pappaufsteller beim Zahnarzt oder im Supermarkt erreicht sehr viel eher die richtige Zielgruppe nahe am Zeitpunkt der Kaufentscheidung der Zielgruppe ;-)

  3. Ein wichtiger Evolutionsschritt neben dem Mobile Web wird Ordnung und Struktur des Internets lauten, also mehr Systematik – gepaart mit besseren Tools zum Online-Informations-Management – die Weiterentwicklung von Geräten von Informations- zu Managementgeräten. Ob in allernächster Zeit, bezweifle ich allerdings, weil es trotz Wehklagen über die Informationsfluten noch viel zu wenig als Problem empfunden wird.

  4. @Martin, stimm dir ja eh zu … ich habe mal für einen Kunden und ein Förderprojekt den Begriff web x.0 “erfunden” … nach anfänglichem Widerstand wird der nun auch nach 3 Jahren noch so verwendet … / … “Begrifflichkeiten” sind erstaunlicherweise doch von hoher Relevanz, wenn auch in der effektiven Umsetzung durchaus problematisch ;-)

  5. Da werden aber einige extrem sauer sein, schließlich sind die ersten Social Media Kurse zu horrenden Preisen gerade erst richtig in Fahrt gekommen.

  6. Eine andere Meinung dazu:
    Kein Ende von social media
    und
    Gruß

  7. Ich sehe es ebenfalls, wie die meisten anderen hier, denn Social Media hat noch lange nicht das Ende der Fahnenstange erreicht. Im Gegenteil wird Social Media zunehmend von zahlreichen Unternehmen erst jetzt angenommen und ausgebaut. Fraglich ist nur, wer am Ende der Gewinner ist, denn Facebook steht seit langem nicht mehr ganz alleine da. Konkurrenz belebt aber ja bekanntlich das Geschäft, warten wir es also ab !!

  8. ich glaube, dass “Web 2.0″ eigentlich der bessere begriff war: er war technischer und meinte die besonderen infrastrukturen und dynamiken, die sich aus dem ergeben, was ich für mich immer “Microcontent-Web” (kurz MicroWeb)nenne. das “social” ist hier ein wesentliches merkmal, weil das MicroWeb die “user” als motoren & batterien braucht, um die semiose in gang zu halten.

    so gesehen, ist das Mobile Web die logische fortsetzung: noch granularer, noch mehr strukturiert in mikro-impulse (der blick auf den kleinen mobile screen, eine aufmerksamkeitsspanne, ein unterschwelliges oder ausdrückliches feedback ins system).

    ich persönlich denke, dass wir uns weiterhin in diesem prozess bewegen: das ist alles immer noch “web 2.0″. ein cyborghaftes, dynamisches gebilde aus algorithmen, plattformen/geräten und neu funktionalisierter menschlicher aufmerksamkeit.

  9. Beim Mitmachweb (Web 2.0) konnten wir an immer mehr Dingen direkt teilhaben, beim Social Web konnten wir erzählen wo wir überall mitmachen oder wo wir waren und wen wir getroffen haben. Jetzt breitet sich meiner Meinung nach das Commercial Web aus.
    1. Grund: es gibt immer weniger kostenlose Dinge im Netz, und wenn es kostenlos ist dann meist nur mittelmäßig-schlechte Qualität und man bezahlt noch mit seinen persönlichen Daten
    2. Grund: Offene Schnittstellen treten in den Hintergrund und werden zunehmen limitiert.
    3. Grund: Einkaufen ist mittlerweile Allgegenwärtig und auf nahezu jeder Seite zu finden. (Und mit Windows 8 wird das vermehrte private Einkaufen von Apps/Programmen auf dem Desktop Einzug halten)
    4. Grund: Große/Kommerzielle Seiten werden in Suchmaschinen, meinem Gefühl nach, weiter oben angezeigt als kleine private Seiten mit gleichwertigem oder besserem Content. Außerdem wurde die Diversität der angezeigten Suchergebnisse eingeschränkt. Weiterhin wird User generierter Content der Sozialen Netzwerke gar nicht in Suchmaschinen angezeigt.
    5. Bei der Softwareentwicklung ist mittlerweile das Design mindestens genauso entscheidend wie die Funktionalität. Und Endanwender-Apps/Webservices werden zunehmend Gewinnorientiert entwickelt und nicht mehr primär nach Nützlichkeit/Nutzerfreundlichkeit.

    Die Zeit die der Nutzer im Netz verbringt, verbringt er zunehmend auf kommerziellen/kostenpflichtigen Webseiten oder mit kostenpflichtigen Apps. Die “Errungenschaften” des Mitmachwebs werden zunehmen zu einem einfachen Feedback-Kanal degradiert.
    Um die Fülle des Netzes zu erkunden muss man die Voreinstellungen bewusst ändern/umgehen. Und Techniken beherrschen um die kleineren guten Webseiten zu finden, welche bei google erst ab Platz 30 oder gar nicht zu finden sind.

    Für mich fühlt es sich aktuell so an dass alle einfachen/bequemen Wege immer ins Commercial Web führen und die Wege zu dem ganzen großen Rest müssen genau bekannt sein.

    • Guter Punkt (wenn auch ein eigentlich ein trauriger).

      Ich hoffe aber, dass sich das Netz durch seine bisherige Selbstheilungskraft gegen eine vollständige Übernahme durch kommerzielle Interessen behaupten können wird.

      Das Problem mit dem Begriff “Commercial Web” wäre vielleicht noch, dass dieser auf unterschiedliche Weise interpretiert werden kann. Für dich steckt dahinter ja eher eine Kritik, andere hingegen würden damit eher geschäftliche Chancen assoziieren. Anderseits ist das vielleicht sogar ein Vorteil, wenn ein Begriff Spielraum für unterschiedliche Interpretationen lässt.

  10. mein Vorschlag lautet “mobile social web 3.0″ ;-)

  11. Tastächlich kann man gut sehen, wie der Begriff Social Media den begriff Web 2.0 ablöst. Gibt es hier eine Korrelation oder sogar Kausation mit dem Markteintritt von Facebook in Deutschland Anfang März 2008. Der Abgesang zu Social Media wird aber auch hier kommen. Wie aber der Gartner Hypecycle immer sagt do not overestimate the short term effects of new technolgy and do not undersetimate teh longterm effects. In diesem Sinn freuen wir uns auf neue Begriffe wie Web 3.0 oder das Web der Dinge. Wir zm Beispiel geben Semiare. Das nach wie wor erfolgreichste ist aber ein Seminar zu Online Marketing. UNd das ist echt schon ein alter Hut. Also gerade weil die Suchen nach unten gehen, emntwickelt sich der Hype gerade in ein solides Geschäft
    Beste Grüße Alexander

  12. sharing…..das wird das nächste Thema

  13. Ich habe selten einen so schlechten Artikel gelesen, das klingt für mich komplett nach Stammtisch-Kolumne. Die Begriffe Web 2.0 / Social Media / ??? Was auch immer sind doch völlig irrelevant, es geht um die Sache an sich. Das Bewusstsein muss da sein, das Social Media eben nicht nur Vanilletee und Räucherstäbchen sind, sondern ein ernstzunehmender Kommunikationskanal – nach dem die Gesellschaft schreit.

    Web 2.0 2007 seinen Höhepunkt? Ich weis ja nicht…

    Gruß

    • Die Begriffe Web 2.0 / Social Media / ??? Was auch immer sind doch völlig irrelevant, es geht um die Sache an sich.

      DIR geht es um die Sache an sich. Im Artikel geht es aber um die Vogelperspektive und die Begriffe. Wie weiter oben erwähnt – so unwichtig, wie von dir und anderen suggeriert, sind sie meines Erachtens nach nicht.

  14. Ich sehe vor allem die Interaktion zwischen Firmen und dem Netz als Indikator für den nächsten Schritt. Dabei stimme ich Karolines und Max’ guten Kommentaren gleichzeitig zu. Es ist eine “natürliche” Reaktion der Unternehmen, dass sie das Internet als Kuchen ansehen, von dem sie Stücke abhaben wollen, ob nun durch SEO, virale oder direkte Werbung. Das Internet wird also nach und nach zum Kampfplatz von Marktteilnehmern, wie es jeder anderen Ressource, seien es Land, Arbeitskraft oder Rohstoffe, bisher widerfahren ist. Ein Mitspieler, der sich auf diesem Kampfplatz weigert nach den Regeln des Marktes zu spielen wird es immer schwerer haben.
    Sehen wir uns doch vergangene Innovationen der Kommunikation an: Briefe? Gefühlte 80-90% davon sind Werbung, dazu kommen noch Kataloge. Fernsehen? Zum größten Teil billigste anreizfixierte Unterhaltung die den Zuschauer auf Werbepausen vorbereitet. Alleine das Telefon ist vergleichsweise verschont geblieben, aber auch nur weil es eine Reihe von Gesetzen dazu gibt.
    Natürlich gibt es einen wichtigen Unterschied: Die Hürden für jeden Einzelnen sich an diesem eher neuen Medium zu beteiligen sind gering, während die Kosten für Unternehmen eher höher sind. Nichtsdestotrotz müssen wir uns gegen die Vergewerblichung zur Wehr setzen oder vielmehr sie so lenken, dass sie der Menschheit am meisten nützt. Wir als Masse sind also nur ein weiterer großer Gegner in der Arena.
    Zusammengefasst würde ich das Web der Zukunft deswegen als “Web of War” oder “War Theater Web” bezeichnen. Schönfärberisch wird dieser Fakt aber wohl eher als “Marketplace Web” an Bedeutung gewinnen.

    Einziger Ausweg: Wir schaffen den kapitalistischen Wettbewerb ab und ersetzen ihn durch etwas besseres. Im analogen Leben hat sich noch nichts besseres gefunden, aber vielleicht bietet das Netz ja neue Möglichkeiten? Die Hoffnung zumindest habe ich.

  15. Hallo,

    ich finde die Fragestellung ganz spannend. Martin Weigert spricht davon, dass es eines neuen Begriffs bedarf, weil Menschen so etwas offenbar bräuchten. Ich bin auch Marketingmann mit Leib und Seele, aber das halte ich für typisches Werbesprech. Es ist genau das, was die Menschen mehr und mehr nervt – bunte Hüllen, die nur leere Versprechen enthalten. Letztendlich geht es doch um das, was gemacht wird. Da mögen Begriffe als Orientierungshilfe dienen, aber dem geneigten User nur immer wieder etwas Neues verkaufen zu wollen, ist doch Blödsinn.

    Der Hype um die Sozialen Medien mag abgeflaut sein, jetzt kommt die Phase der Konsolidierung. Immer mehr Menschen werden lernen, diese Medien für ihre Zwecke zu nutzen. Daraus entstehen neue Anforderungen, daraus entstehen wiederum neue Angebote. Wie die dann heißen, ist doch eigentlich egal. Am Ende werden sie auf dem Grundgedanken Sozialer Medien basieren und diesen um den jeweiligen Stand der Technik erweitern.

    Viele Grüße,
    Derek

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