Twitters Abkehr von der offenen Plattform:
Die schwierige Frage zur Bedeutung der “Power User”

Kann Twitter sich die Abkehr von einer offenen Infrastruktur wirklich leisten? Es gibt Indizien, die dies nahelegen. Doch andere sprechen dagegen.

Liegen engagierte Twitter-Nutzer mit ihrer Kritik an der Transformation des Microbloggingdienstes von einer offenen Plattform zum “Walled Garden” falsch? Projizieren diese lediglich ihre eigenen Präferenzen aus der Sicht der „Power User“ zu Unrecht auf eine Masse an Twitter-Konsumenten, die von dieser restriktiven Produktpolitik gar nicht tangiert wird? Braucht der Dienst die Meinungsgeber nicht mehr, da er nun über genug „Mainstream“-Nutzer verfügt, die künftig ausreichend Werbeeinnahmen generieren werden? Martin Weigert hält dies für möglich. Ich zweifle daran.

Martins Kausalhypothese, die zu der Behauptung führt, dass Twitter sich die Demontage seiner Plattform leisten könne, erscheint insofern schlüssig, als dass man der seitens des Unternehmens veröffentlichten Statistik zur Clientnutzung, eine korrekte Datenbasis unterstellt: Wenn 90 Prozent aller Twitterer offizielle Applikationen nutzen, dann müssen das „genügsame Twitter-Konsumenten“ sein, da „engagierte Nutzer“, mangels verzögerter technischer Innovation und aufgrund eines relativ geringen Funktionsumfangs offizieller Clients, schließlich überwiegend mit den Anwendungen externer Entwickler arbeiten. Richtig?

Nutzer von externen Apps twittern mehr

Man glaubt dieser leicht nachvollziehbaren Schlussfolgerung gern und vergisst dabei, diese Unternehmensangaben kritisch zu hinterfragen. Die Datenerhebung eines unabhängigen Anbieters zeichnen nämlich ein anderes Bild: Hier sind 42 Prozent aller Tweets in einem bestimmten Zeitraum über nicht-offizielle Clients erstellt worden, ergo würde der „Mainstream“ statt 90 Prozent nur noch 58 Prozent aller Twitter-Nutzer ausmachen – wenn auch diese Statistik sich auf Tweets bezieht, Twitters eigene auf Anwender.

Wären die Schlüsse, die man auf Basis der vermeintlichen Eindeutigkeit des Verhältnisses bisher nur allzu gern als eine Tatsachenbehauptung akzeptiert hatte, dann immer noch haltbar? Wären Twitters Plattform und API dann immer noch „weniger relevant als gedacht“? Diese Behauptung ist der Kern von Martins Argumentation und wenn man anhand dieses Beispiels versuchen würde, sie über einen Umkehrschluss zu widerlegen, dann würde das sicherlich gelingen. Aber vielleicht ließe sich ja noch eine weitere Erhebung finden, aus der sich wiederum ein ganz anderes Bild der Nutzerstruktur ableiten ließe? Bestimmt.

Die tatsächliche Nutzerstruktur des Dienstes wird jedoch nirgendwo valide abgebildet: Kein Medienberichterstatter weiß genau, wie viele der 140 Millionen Nutzer „Mainstream“ sind, wie viele „Avantgarde“, oder wie hoch überhaupt das Verhältnis an echten Anwendern gegenüber automatisierten Accounts (Spam-Bots) oder Karteileichen und ungenutzten Zweit- oder Dritt-Accounts, über die aktive Nutzer lediglich „ihre“ Namens-Kombinationen geblockt haben, letztendlich ist. Ergo ist es trügerisch, hier auf die werberelevante Zielgruppe einer vermeintlichen Masse zu setzen.

Werbewirksamkeit noch nicht bestätigt

Eine kritische Einschätzung in vergleichbarer Form bezüglich Reichweite und Werbewirksamkeit des Dienstes werden auch Unternehmen anstellen, die sich überlegen, inwieweit sie hier Anteile ihre Werbebudgets für den Microblogginganbieter verplanen. Twitter mag mit seiner Strategie durchaus Recht behalten. Es kann jedoch ebenfalls sein, dass sich eine vermeintliche Werbewirksamkeit als Luftblase herausstellt, so dass Unternehmen sich nach entsprechenden Zweifeln ihres Marketing-Controllings weit weniger engagieren werden, als Twitter es Investoren und Öffentlichkeit schmackhaft machen möchte: Wer eine klassische Werbevermarktung anstrebt, der begibt sich schließlich in ein hart umkämpftes Wettbewerbsumfeld, in dem durch immer ausgefeiltere Monitoring-Methoden am Ende des Tages der ROI im Vordergrund steht. Das mag Kommunikations-Profis und Social-Media-Begeisterten nicht gefallen, aber deren Meinung ist hierbei nicht relevant: Bei einer Werbevermarktung dieser Art geht es schließlich nicht um einen „Dialog mit den Kunden“, um Kommunikation, sondern ausschließlich um Klick-Raten. Um harte Zahlen.

Die Abkehr des Dienstes von einer offenen Plattform hin zu einem geschlossenen Modell wurde in den vergangenen Wochen hitzig diskutiert. Marcel Weiß eröffnete den Reigen und warf Twitter vor, die eigene Plattform zu bekämpfen. Er vermutet hinter der Strategie, die Kontrolle über die Werbevermarktung entlang seiner Services zurückgewinnen zu wollen, den Vorboten für einen baldigen Exit in Form eines Börsengangs: Dann könne das Unternehmen wenigstens pünktlich zum IPO kurzfristig mit Werbeumsätzen glänzen und den ungeduldigen Investoren dadurch eine Rekapitalisierung vergolden. Meine Einschätzung war ebenfalls kritisch, bezog sich dabei jedoch auf eine Einschränkung der Nutzerfreundlichkeit, da sich 3rd-Party-Entwickler, die als Innovationstreiber bisher maßgeblich für den Erfolg der Plattform mit verantwortlich waren, aufgrund der angekündigten Begrenzungen der Twitter-API künftig nicht mehr engagieren können.

Martins Argumentation hingegen rückt beide Hypothesen in den Hintergrund, indem sie zwischen Core Usern und einer Mainstreammasse differenziert und letztlich zu einem aus Sicht von Twitter positiven Fazit gelangt. Sein Bericht hat die höchste Zustimmung erfahren, was mich angesichts des hohen Anteils an Twitter-Anwendern bei typischen Leserinnen und Lesern von netzwertig.com etwas verwundert hat. Eine Arbeitshypothese, die überwiegend auf Basis offizieller Angaben seitens eines Unternehmens fußt? Schaut da niemand nach?

Eine eventuelle Erklärung: Seine Analyse gelangt zu einem Fazit, dass „uns“, den engagierten Nutzern, gut gefällt; das wir gern annehmen wollen: Im Subkontext seiner Analyse schwingt nämlich die Möglichkeit einer Selbstbestätigung mit: Wenn alle Leser dieses Fachblogs „engagierte Nutzer“ sind, somit zu den vermeintlichen zehn Prozent gehören, dann ist jedes inhaltliche „+1“ gleichermaßen auch eine Bestätigung ihrer selbst.

Twitter ist nicht transparent

Jedes Meinungsbild zur Zukunft des Dienstes über den Weg einer klassischen Werbevermarktung ist direkt von der genauen Kenntnis der Nutzerstruktur und dem weiteren Wachstum des Dienstes abhängig. Konkrete Daten liegen uns nicht vor, also müssen wir zwangläufig auf der Basis unvollständiger Informationen argumentieren. Die Frage nach der wirtschaftlichen Entwicklung von Twitter bleibt also bestehen und lässt sich nicht abschließend beantworten. Spätestens wenn das kalifornische Unternehmen jedoch tatsächlich einen Börsengang anstreben würde, sollte sie wieder gestellt werden: Die Kernkompetenz des Dienstes ist “Infobrokerage”. Kappt Twitter die Möglichkeiten für Power User, dann beeinflusst das deren Nutzungsverhalten, was wiederum auch den „Mainstream“ tangiert, egal wie groß der denn letztlich ist. Es mag dann „wohlwollend reichen“, oder „selbstdemontierend wirken“ oder „innovationsfeindlich selbstisolierend“ sein. Das ist unklar. Eines ist jedoch klar: Twitter als Dienst ist mehr relevant denn je. Die breit geführte Debatte über dessen Zukunft belegt das.

 

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