Der populärste hinkende Vergleich im Internet:
Warum Facebook nicht MySpace ist
Kaum eine Behauptung ist häufiger im Netz zu hören als die, Facebook stünde das gleiche Schicksal bevor wie MySpace. Der Vergleich ignoriert, dass es sich um völlig verschiedene Produkte handelt.
Es ist einer der am inflationärsten angewendeten Vergleiche in der Geschichte des Internets: “Facebook wird eines Tages das Schicksal von MySpace erleiden”. Obwohl wir immer mal wieder in Beiträgen über die Social-Networking-Landschaft auf die zahlreichen Unterschiede zwischen beiden Unternehmen hingewiesen haben, fehlt uns bisher noch ein spezifischer Artikel, der ein für alle Mal darlegt, warum diese Analogie schlicht falsch ist. Das wird zwar die künftige Gleichsetzung der Entwicklung beider Angebote nicht verhindern, aber immerhin können wir bei sämtlichen künftigen Diskussionen (ob hier, bei Twitter oder anderswo) dann auf diesen Beitrag verweisen, statt die Diskussion aufs Neue beginnen zu müssen. Packen wir’s an:
Erst einmal: Die Prognose eines bevorstehenden Facebook-Niedergangs analog zu dem von MySpace ist nicht falsch – ebensowenig, wie zu behaupten, dem iPad wird es eines Tages so ergehen wie dem Yps Magazin, oder dem Überraschungsei wie der Langspielplatte, oder Google wie ChatRoulette. Kein Unternehmen und keine Marke existiert für alle Ewigkeit, weshalb faktisch jede Firma und jede Brand irgendwann nicht mehr den Nerv der Konsumenten trifft und durch eine zeitgemäßere Lösung ersetzt wird.
Doch wer den überstrapazierten Vergleich beider Angebote bemüht, bezieht sich dabei natürlich nicht auf den allgemeinen Lebenszyklus von Firmen, Diensten oder Marken, sondern setzt die Funktionalität von MySpace und Facebook gleich und schlussfolgert davon ausgehend, dass Facebook eines Tages die Nutzer so davonrennen werden, wie sie es einst bei MySpace taten, und damit das Angebot in die Bedeutungslosigkeit treiben.
Facebook ist eine Plattform, MySpace war eine Community
Der entscheidende Unterschied und der vorrangige Grund, warum eine plumpe Gegenüberstellung von MySpace und Facebook von einem fehlenden Verständnis für die Dienste zeugt, lässt sich auf einen Satz herunterbrechen: Das alte MySpace war eine Community (ein Begriff, der später von “Social Network” abgelöst wurde – dazu unten mehr), Facebook ist eine Plattform, die mittlerweile als Antrieb und Schmierfett weiter Teile des Netzes dient. Ob man das mag oder nicht, spielt an dieser Stelle keine Rolle.
Wer MySpace mit Facebook gleichsetzt, ignoriert diesen entscheidenden Unterschied und den enormen Lock-In-Effekt, der durch neun Millionen mit Facebook verknüpfter Apps und führender Websites rund um den Globus entsteht.
Facebook ist nur noch sekundär ein soziales Netzwerk, auf dem sich Anwender in Profilen präsentieren, über Nachrichten miteinander kommunizieren und sich per Newsfeed über die Geschehnisse bei Freunden informieren. Primär handelt es sich um eine Plattform, die als inoffizieller Identitätsanbieter Millionen von Webangeboten dabei hilft, Anwender zu erkennen, ihnen ein personalisiertes Nutzungserlebnis zu ermöglichen und sie angebotsübergreifend mit ihren Kontakten in Verbindung zu bringen.
Newsfeed und Chronik sind nur Fassade
Um Facebook verstehen zu können, muss man sich von der Vorstellung lösen, Facebook bestünde aus Newsfeed und Chronik. Dies ist lediglich die Fassade, die vordergründig dazu dient, Nutzer an das Angebot heranzuführen. Mehr als 900 Millionen aktive Anwender sind dieser Möglichkeit gefolgt. Je länger sie Facebook verwenden, desto häufiger kommen sie mit den Angeboten des Dienstes auf externen Webpages in Berührung – sei es, weil sie sich bei Musik-Streaming-Diensten mit ihren Facebook-Benutzerdaten einloggen, bei Nachrichtenportalen den Like-Button betätigen oder sich bei einem Social-TV-Dienst Filme auf Basis der Likes ihrer Facebook-Freunde empfehlen lassen. Und desto stärker wird ihre Abhängigkeit von dem Netzwerk – selbst wenn sie sich bei diesem womöglich seltener blicken lassen.
MySpace fehlte ein Lock-In-Effekt
MySpace fehlte eine Plattform und eine Verflechtung mit externen Websites. Der Lock-In-Effekt war minimal, auch deshalb, weil Nutzer bei dem Dienst unter Fantasienamen und -identitäten auftraten und sich vorrangig mit “virtuellen Freunden” vernetzten, die sie privat gar nicht kannten. Entsprechend einfach war es für sie emotional, MySpace und ihren Cyberfreunden den Rücken zu kehren, als mit Facebook eine interessantere Alternative auftauchte. Gerade weil die Vernetzung bei MySpace nicht das reale Kontaktnetzwerk der Anwender abbildete, passt der Begriff Community (im Sinn von “Gemeinschaft Gleichgesinnter”) eigentlich besser. Facebook war das erste echte soziale Netzwerk, dem es gelang, den realen Freundes-, Bekannten- und Verwandtenkreis der Anwender ins Digitale zu übertragen. In Ländern mit besonders hoher Facebook-Penetration sind Familien über viele Generationen hinweg bei dem Social Network miteinander verbunden. Sich dort ganz und dauerhaft zu verabschieden, ist für Anwender allein deshalb ungleich schwerer als damals bei MySpace.
Doch diese Details außer Acht gelassen ist es der Status als Plattform, der Facebook im entscheidenden Maße von MySpace abhebt – und zumindest nach meiner Beurteilung so deutlich, dass Analogien zwischen beiden Services vor allem die fehlende Reflexion ihrer Verteidiger entlarven.
Herausforderungen, die gemeistert werden können
Mittelfristig kann nicht ausgeschlossen werden, dass einige Facebook-Anwender die Website oder App des blau-weißen sozialen Netzwerks nur noch sporadisch oder gar nicht mehr aufsuchen. Es ist sogar sehr wahrscheinlich. Doch spielt das holprig an der Börse gestartete Unternehmen seine Karten richtig, dann muss es sich über solch einen Zustand keine großen Sorgen machen. Ich glaube, dass genau dieses Szenario als Option in die internen Zwei- oder Fünfjahreprognosen einbezogen wird und als Grundlage für die Strategie von Fimenchef Mark Zuckerberg dient. Facebook wird alles daran setzen, sich in Zukunft unabhängig von Schwankungen der Aktivität seiner Nutzer auf den Facebook-Seiten und -Apps zu machen und noch stärker zum sozialen Betriebssystem des Internets zu avancieren. Links und rechts davon werden weiterhin Social Apps auftauchen und versuchen, einzelne Use Cases oder Nischenaktivitäten besser zu bearbeiten als Facebook dies selbst machen kann. Besonders im mobilen Bereich ist das Unternehmen schwach aufgestellt, und hier herrscht auch die größte Bedrohung einer größeren Nutzerflucht (sofern es zu solch einer kommen würde).
Doch anders als für MySpace ist für Facebook eine eventuelle Abwanderung deutlich weniger dramatisch. Denn solange sich Menschen überall im Netz weiterhin Tag für Tag mit ihren Facebook-Benutzerdaten anmelden und kontinuierlich zur gezielten Werbevermarktung verwendbare Daten generieren, besteht keine Gefahr, sich in das nächste MySpace zu verwandeln. Facebooks Aufgabe liegt darin, die Voraussetzungen zu schaffen, um in einem solche Szenario weiterhin Umsätze zu generieren. Eine Werbevermarktung über externe Sites sowie die webweite Einführung von Facebook Credits als Zahlungsmittel für Online- (und Offline-)Käufe sind deshalb hierfür realistische Ansätze.
Noch einmal in Kurzform: Facebook wird nicht für die Ewigkeit bestehen. Weil es jedoch in erster Linie eine Plattform ist, hätte eine aufgrund der vielfach besseren Vernetzungsqualität weniger wahrscheinliche Nutzerabwanderung im großen Stil nicht die gleichen dramatischen Folgen wie damals für MySpace, weshalb der Vergleich beider Dienste hinkt.
Und für alle, die gerne selektiv lesen, hier zur Sicherheit noch ein kurzer Hinweis: Dieser Beitrag erklärt nicht, dass Facebook unangreifbar ist, sondern, warum Vergleiche mit MySpace zu falschen Schlüssen führen.
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22. Mai 2012 um 12:26
Ein Argument ist nicht überzeugend:
In Facebook hat man auch “echte” Freunde, also Kontakte, die man außerhalb des Internets kennt. Das soll es mir schwer machen, Facebook zu verlassen?
Ich kann aber mit Familie und Freunden auch außerhalb von Facebook in Kontakt bleiben. Wenn ich aber eine “Community aus Gleichgesinnten” verlasse, habe ich mit diesen Menschen erstmal gar keine Kontaktmöglichkeiten mehr.
Ich sage nicht, dass man aus diesem Grund FB leichter verlassen kann als MySpace. Ich sehe aber bei FB kein Lock-In-Effekt, nur weil ich dort Kontakte aus der analogen Welt habe.
Der Vergleich Facebook mit MySpace hinkt sicher stark, und ich stimme dem Artikel weitgehend zu. In Diskussionen verweise ich aber immer dann auf MySpace, wenn jemand behauptet, Facebook sei schon so groß und so bekannt, dass es niemals ein anderes, führendes Social Network geben kann. Ja, das höre/lese ich oft.
Darüber hinaus taugt MySpace aber nicht als Vergleich.
22. Mai 2012 um 13:46
Gut, das müsste man evaluieren. Ich meine damit, dass man – sofern man einen Wert in den Updates der Freunde/Verwandten bei Fb sieht – diese stärker vermissen würde als das, was Cybefreunde bei MySpace publizieren.
22. Mai 2012 um 13:09
… oder: Warum Google+ nicht Facebook und Twitter nicht Meebo ist ;)
22. Mai 2012 um 13:30
Ok, Myspace und Facebook gleichen sich nicht im Konzept und Funktionsumfang – doch beide nähren sich ausschließlich von User-Accounts. Ich hab jetzt zweimal drübergelesen und finde keinen Grund warum es nicht zu einem größeren Rückgang der Userzahlen kommen kann? Der Lock-In-Effekt oder die Apps sind alles andere als unersetzlich, das hindert niemanden daran seinen Account binnen Minuten zu löschen oder Facebook nicht mehr zu nutzen. Eine Kundenbindung existiert so wie bei Myspace nur über das eigene soziale Netzwerk, wenn dies schmilzt verliert auch Facebook seine Anreize, also finde ich diesen Vergleich zumindest als mögliches Szenario legitim. Zur Erinnerung, Myspace hatte damals über ca. 2 Jahre konstant an Traffic verloren und ist nicht von heute auf morgen untergegangen, auch dort haben sich in Boom-Zeiten ganze Familien/Freundeskreise versammelt. Facebook ist allen neuen Features immer noch die “geschlossene Käseglocke” (Zitat Peter Glaser) wie zu seiner Anfangszeit. Und bei konstanter Zahl an Verweigeren werden viele Businessmodell unmöglich, zB. sind Event-Veranstalter bereits genervt, da sie über Facebok seit Jahren maximal 50% ihrer Zielgruppe erreichen. Jegliche Strategie ein Universal-Internet-OS zu sein fällt für mich unter Größenwahn eines Freizeit-Daten-Hosters.
22. Mai 2012 um 13:44
Doch. Angenommen, du hast ein Konto bei Spotify, bei dem du dich mit Facebook einloggst (als eines von vielen möglichen Beispielen). Ohne Facebook-Konto kommst du nicht mehr bei Spotify rein.
Das wäre mir neu. Halte ich für falsch.
Es gibt keinerlei Indiz dafür, dass es zu einer signifikanten Zahl an Verweigerern käme (die Wortwahl “Verweigerer”) impliziert ja bereits eine netzaktivistische Haltung, die lobenswert ist, aber niemand Mainstream werden wird).
22. Mai 2012 um 14:29
Hallo Max,
wie kommst du auf die genervten Event-Veranstalter? Hast du weiterführende Informationen?
Grüsse
22. Mai 2012 um 19:54
Facebook hat weltweit wie in Deutschand 50% der Internetuser. Sie sind das größe Social Network, aber jedes noch so kleine, offene Service und jedes mit geringeren Datenschutzbedenken hat mehr potentielle Reichweite als es Zuckerberg hat.
@smx
Eine Zahl ist eben genau diese 50%. Für einen Event ist es wichtig, dass alle Leute Einladungen bekommen. Facebook ist da bestenfalls ein zusätzliches Werbemittel, kein Tool.
@Martin
Spotify ist da Ausnahme nicht Regel, nur wenige setzten Facebook voraus, normalerweise ist es optional.
In Deutschland vielleicht falsch, nur der Myspace-Hype ab 2006 war auch nicht gerade gering – fällt schwer sich genau über 5 Jahre zurückzuerinnern, müsste man forschen…umgekehrt sind in unseren Familien wirklich so stark über Facebook verbunden und wo hat Facebook 80-90% der User ?
Sind 50% der Internetnützer ohne Account kein Indiz? Ok, die Bezeichnung “Verweigerer” ist überzogen, aber diese vielen Menschen sind nicht Teil des Geschäfts und locker Mainstream.
Interessant wäre das jährliche Userwachstum zu wissen, mein vielleicht riskanter Tip: Stagnierend.
22. Mai 2012 um 21:24
Facebook muss den Spagat schaffen zwischen Nutzerzufriedenheit und den von den Anteilseignern geforderten Erträgen.
Kann Facebook kein überzeugendes Geschäftsmodell findet und umsetzt, bekommt FB Probleme auf der Kapitalseite.
Setzt Facebook ein “nervendes”, aber ertragreiches Geschäftsmodell um, laufen die User weg. Wie war es bei StudiVZ? Schien eine sichere Bank zu sein. Es werden attraktivere Services auf den Markt kommen, die Schritt für Schritt Funktionen von Facebook übernehmen oder ganz neue Dienste anbieten.
Daran wird Facebook zu beissen haben.
22. Mai 2012 um 21:33
@ Max
Versteh ich nicht.
Spotify ist die Ausnahme, was den Facebook-Zwang betrifft, stimmt. Tausende große Websites haben aber eine fakultative Facebook-Login-Option. Wer diese bisher genutzt hat und sein Fb-Konto löscht, hat auch dann erst einmal ein Problem. Selbst wenn sich dies irgendwie lösen lässt. Es ist Aufwand. Aufwand bedeutet Lock-In.
Manche ja, manche nicht. Aber Dominanz setzt ja nicht eine Marktdurchdringung von 80 oder 90 Prozent voraus, sondern eine kritische Masse. Die ist erreicht.
Da bin ich bei dir. Ist ja letztlich mathematisch auch nicht anders möglich ;) Insofern wird alles für Facebook daran liegen, Umsatz und Gewinn zu erhöhen, während die Nutzerzahl nicht steigt. Ich behaupte nicht, das wäre leicht. Ich bin aber auch nicht der Ansicht, dies sei unmöglich. Beispiele stehen im Artikel.
@ Uli
Yep so ist es.
22. Mai 2012 um 21:40
Ganz verstehe ich den Sinn des Artikels nicht.
Klar würde die Facebook-Plattform bei großer Nutzerabwanderung eine Zeit lang weiter Gewinn machen, aber das Grundkapital sind die Nutzer, und wenn die verschwinden ist das der gleiche Niedergang wie bei Myspace.
Die Chronik, Newsfeed usw. sind der Grund warum es Facebooknutzer gibt, auf die Extradienste kann ich schneller verzichten.
Das Ziel muss sein, die Nutzer mit den Social-Network-Funktionen dauerhaft zu halten und nicht nur den maximalen Ertrag mit Extrafunktionen herauszuholen.
22. Mai 2012 um 21:42
Und ich dachte, pädagogischer hätte ich den Sinn des Artikels nicht deutlich machen können ;)
Extra für dich: Der Unterschied ist, dass die Nutzer nicht so einfach verschwinden können, weil die Plattform sie bei Facebook hält. Und “bei Facebook” heißt nicht “im Newsfeed” oder “auf ihrer Chronik”, sondern heißt, sie sind weiterhin über Facebook eingeloggt und im Netz aktiv. Auf welcher Site auch immer. Egal wie sich ihre Einstellung zum einstigen Kernprodukt des sozialen Netzwerks ändert.
23. Mai 2012 um 8:04
Ja, Facebook ist nicht MySpace.
Aber trotzdem steht und fällt der große kommerzielle Erfolg mit den Geschäftsmodellen, die da noch kommen sollen.
Im Moment ist doch von der “Plattform Facebook” rein garnichts system-relevant. Niemand braucht sie, und sie wäre leicht austauschbar.
Und auch wenn FB eine gewaltige Nutzerbasis hat, so ist doch jedes “zukünftige Geschäftsmodell” kopierbar bzw. durch andere Köpfe anders und manchmal auch besser umsetzbar.
Und genau DAS ist ja wohl (neben dem “viele Menschen einfangen”-Aspekt) die eine große Gemeinsamkeit von FB und MySpace: die (überzogene) Hoffnung auf ganz viele tolle Dinge, die noch kommen sollen.
Skeptiker nennen das auch heiße Luft ;-)
23. Mai 2012 um 8:16
Achja, noch eine ausgeprägte Gemeinsamkeit: sowohl MySpace als auch Facebook glaub(t)en daran, dass man durch das massive Horten von Benutzerkonten, deren fixen und deren Bewegungsdaten einen sehr wertvollen Schatz zusammenträgt.
Den man dann irgendwie kapitalisieren kann.
Klingt ja gut, insbesondere für die Werbeindustrie.
Aber, ob und wie sich dieser Schatz im großen Stil kapitalisieren lässt, das muss FB erst noch zeigen.
Google (die Suche, AdWords, AdSense usw.) weiß bereits, wie es seine Daten erfolgreich kapitalisiert. Und tut dies auch.