Nachhaltigkeit als Marketingargument:
Wie die Netzgiganten sich
um unsere Umwelt sorgen

Die führenden Internet- und IT-Konzerne Google, Apple und Microsoft versuchen, auf ihre Bestrebungen zum Schutz der Umwelt und knapper Ressourcen aufmerksam zu machen. Wie ernst man die Initiativen aber nehmen kann, ist unklar.

Von Martin Meyer-Gossner

Der CO2-Ausstoß nimmt weiter zu – auch dank der verbreiteten Nutzung elektronischer Gadgets. Was einerseits in der Verantwortung des Homo Connectus liegt, haben inzwischen auch diverse Internetunternehmen auf dem Plan. Wie aber können sie ihren Beitrag für eine nachhaltige Zukunft leisten? Auf welche Initiativen und Aktivitäten setzen sie, um sich beim Nutzer als umweltbewusst zu positionieren? Tauchen wir  ein wenig ein in die „Green Web“-Unternehmensphilosophie.

Auf das Thema kam ich kürzlich, als ich auf die Google-Green-Seite stieß. Auf dieser lobt sich der Netzgigant unter anderem mit einer Studie, die besagt, dass Google-Servern weniger als ein Prozent der Elektrizität der weltweiten Rechenzentren zugewiesen wird. Zudem rühmt sich der Suchriese damit, über zehn Jahre die effizientesten Rechenzentren der Welt gebaut zu haben. Diese würden 50 Prozent weniger Energie benötigen als die typischen Rechenzentren.

Ergänzt wird die Seite mit der “Story of Send”. Dieser interaktive Teil der Nachhaltigkeits-Kampagne zeigt die Reise einer E-Mail vom Laptop, Tablet oder Handy zum finalen Bestimmungsort.

Eine nette Idee, sich als nachhaltiges Unternehmen zu positionieren, wenn auch anhand eines unverständlichen Beispiels – immerhin wird ja allerorts seit langem der Abgesang der E-Mail propagiert, unter anderem durch Firmen wie IBM und Atos. Warum man sein Nachhaltigkeitsbestreben nicht anhand von Google+, Circles oder Hangouts illustriert, bleibt ein Google-Geheimnis.

Animiert durch die Google-Übersicht habe ich bei Apple nachgeschaut, was man dort in puncto Nachhaltigkeit zu verkünden hat. Volle Offensive gegen Nutzer und Mitbewerber scheint hier die Devise zu sein.

Der deutsche Apple-Auftritt rühmt sich damit, dass nur zwei Prozent der CO2-Emissionen durch die Standorte und Betriebsanlagen entstünden. Das klingt fast, als wolle man die Schuld für erhöhte CO2-Ausstöße dem Nutzer der Geräte anheften. Stolz verkündet man auch: „Trotz der Steigerung unseres Umsatzes seit 2008 konnten wir im gleichen Zeitraum unsere Treibhausgasemissionen pro Dollar Umsatz um 15,4 Prozent senken.“ Angesichts der Tatsache, dass sich der Umsatz von Apple zwischen dem ersten Quartal 2008 (9,6 Milliarden Dolllar) und dem ersten Quartal 2012 (46,33 Milliarden Dollar) etwa verfünffacht, bedeutet dies dennoch einen enormen Anstieg der CO2-Ausstöße.

Auf der amerikanischen Seite A Greener Apple steht noch ein Leitwort des verstorbenen Firmenchefs Steve Jobs – offensichtlich aus dem Jahr 2006 und damit nicht mehr wirklich aktuell. Unsauberer Abfallproduktion und dem Vorhandensein giftiger Substanzen bei Apple-Produkten, die in jenem Jahr offensichtlich Stein des Anstoßes waren, entgegnete man hier mit Zahlen, die Wettbewerber wie Dell und HP noch schlechter darstellen. In 2010 legte man außerdem viel Wert darauf, dass das iPad fast ausschließlich aus wiederverwertbaren Materialien besteht. Dennoch ist man in den Greenpeace-Rankings abgesackt.

Und was macht Microsoft?

Das Softwarehaus aus Redmond engagiert sich schon länger für eine „lebenswerte Zukunft“. Der Green IT Internet-Auftritt des Unternehmens wirbt derzeit mit der Studie „Cloud Computing and Sustainability:The Environmental Benefits of Moving to the Cloud“. Die Ergebnisse zeigen, wie Microsoft die CO2-Emission durch Cloud-Lösungen gegenüber klassischer Desktop Software-Lösungen senkt. So entsprächen die energetischen Verbesserungen bei Kleinunternehmen über 90 Prozent, bei Mittelstand 60 bis 90 Prozent und bei Großunternehmen immerhin noch 30 bis 60 Prozent.

Beim Imagination Cup 2011 hat Microsoft zudem ein umweltfreundliches Software-Business-Konzept siegen lassen. Greenway ist ein innovatives Navigationssystem, das den CO2-Ausstoß von Autos erheblich reduziert und die Umwelt schonen soll, indem das System den gesamten Verkehr einer Stadt optimal steuert. Es kennt die genaue Position als auch die Route eines jeden Autos und das zu jeder Zeit. Mit dieser Information kann der Algorithmus den besten Weg für jedes Auto errechnen und so den Fahrtweg an andere Autos weitergeben.

Wer so vorsorglich als Wirtschaftsunternehmen auftritt, muss sich aber auch daran messen lassen. Das hat Greenpeace übernommen. Die Studie mit dem Titel „How clean is your cloud?“ untersuchte 14 IT-Konzerne, unter anderem Apple, Amazon und Microsoft, auf ihre energetische Nachhaltigkeit. Dort wirft Greenpeace den drei Unternehmen vor, für ihre Rechenzentren größtenteils Strom aus Kohle- und Atomkraftwerken zu benutzen. Die Umweltorganisation schätzt, dass die Rechenzentren so viel Strom verbrauchen würden wie 180.000 Einfamilienhäuser. Positiv fielen den Umweltschützern dagegen Facebook, Google und Yahoo auf, die verstärkt auf erneuerbare Energien setzten.

Microsoft konterte mit einer Stellungnahme, in der es das neue Rechenzentrum im amerikanischen Quincy hervorhob, das mit Wasserkraftwerk betrieben würde. Apple kritisierte die Greenpeace-Studie, weil sie veraltete Zahlen verwende. Amazon schwieg sich aus – vielleicht auch, weil so manche Aktion von Greenpeace schnell in Vergessenheit gerät und keine nachhaltige Wirkung zeigt? Die Star-Wars-Viralaktion gegen Volkswagen hat im vergangenen Jahr die Web-Gemeinde wachgerufen. Aber wer denkt heute beim Brummen eines VW-Motors noch an die damalige Kritik?

Die Internetkonzerne geben sich Mühe beim Thema Nachhaltigkeit. Aber ist das wirklich genug Engagement oder nur Fassade, um zu zeigen, dass man das Thema Corporate Social Responsibility im Auge hat? Was haltet Ihr von den Nachhaltigkeitsinitiativen der Internetfirmen? Und Hand aufs Herz: Welchen Stellenwert haben Nachhaltigkeit und ressourcenschonendes Nutzungsverhalten in eurem digitalen Alltag?

(Foto: Flickr/br1dotcom, CC BY 2.0)

 

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