‘Wir sind die Größten’:
Das Muhammad-Ali-Syndrom deutscher Startups

Wenn junge Internetunternehmen bei Journalisten vorstellig werden, verlassen sie sich gern auf abgedroschene Superlative. Doch damit verbauen sie sich viele Chancen.

Theodossios Theodoridis ist freier PR-Berater in Hamburg und auf die Arbeit mit Web-Startups spezialisiert. Mehr über den Autor am Ende des Artikels.

Flickr/cliff1066™, CC BY 2.0Ja, es stimmt: Deutsche Startups haben es nicht leicht, in die Presse zu kommen. Es liegt unter anderem daran, dass viele Journalisten und Redaktionen hiesige Internetunternehmen gern und gekonnt übersehen.

Will man aber fair bleiben, so muss man auch in Richtung der Startups und deren Pressearbeit schauen – um dann festzustellen: Das Problem ist keineswegs einseitig. Startups tragen selbst erheblich dazu bei, dass Journalisten wenig Lust haben, über sie zu berichten.

Es ist vor allem die immer wiederkehrende, uncharmante und nicht gerade clevere Herangehensweise der jungen Unternehmen, die selbst den interessierten Redakteur irgendwann mürbe macht. Ja, mürbe machen muss.

Zwar hält sich mein Mitleid, was Journalisten angeht, in Grenzen – schließlich ist es ihr Job, sich mit Nachrichten und den angebotenen Themen auseinanderzusetzen. Dennoch kann ich das entnervte Augenrollen so mancher Redakteure verstehen. Vor allem dann, wenn sie pro Tag unzählige „Wir sind die Größten“-Pressemitteilungen, „Haben Sie meine Mail erhalten?“-Anrufe oder Einladungen zu vollkommen sinnfreien Pressekonferenzen bekommt. Es muss für Redakteure manchmal wie im Film „Und täglich grüßt das Murmeltier“ sein – nur nicht ganz so lustig. Und wenn doch, dann wahrscheinlich nicht von den Startups/Unternehmen beabsichtigt.

Während ich in meinem letzten Gastbeitrag Journalisten aufforderte, ihre Einstellung und Wahrnehmung gegenüber deutschen Startups zu verändern, möchte ich in diesem Artikel die andere Seite – die Startups selbst – ansprechen und ihnen raten, ihre Einstellung in Sachen PR, ihre Selbstwahrnehmung und ihre Darstellung nach außen zu überdenken. So mancher Journalist wird es den jungen Unternehmen danken, wenn sie nicht dieselben Fehler machen, wie ihre mitunter penetranten Startup-Vorgänger.

Es gibt viele PR-Fehler, die Unternehmen machen können. Einen entscheidenden möchte ich hier aufzählen. Dabei will ich keine Ratschläge im Stil von „10 Tipps, wie man eine gute Pressemitteilung schreibt“ geben (in meinen Augen übrigens großer Unsinn), sondern vielmehr darstellen, warum Startups sich Journalisten mit mehr Feinsinn, einem gewissen Maß an Bescheidenheit, gesundem Menschenverstand und weniger mit einer burschikosen Holzfäller-Mentalität nähern sollten.

„Wir sind die Größten“ – das Muhammad-Ali-Syndrom

Man stelle sich eine festliche Veranstaltung vor. Plötzlich betritt ein Gast den Saal, stellt sich in die Mitte des Raumes und ruft laut: „Ich bin der Größte. Noch nie dagewesen, revolutionär, visionär und absolut innovativ. Rufen Sie mich an!“. Selbstbewusst und stolz auf seinen Auftritt verlässt er den Raum. Fünf Minuten später dieselbe Szene. Ein weitere Gast betritt den Saal, stellt sich in die Mitte des Raumes und ruft: „Ich bin der Größte. Noch nie dagewesen, revolutionär, visionär und absolut innovativ. Rufen Sie mich an!“. Selbstbewusst und stolz auf seinen Auftritt verlässt auch er den Raum. Fünf Minuten später… Der Leser ahnt es. – Das Ganze wiederholt sich zehnmal an dem Abend.

Eine groteske Szenerie? Keineswegs, denn so ähnlich muss es einem Journalisten gehen, der in seiner Redaktion sitzt und regelmäßig (von eher nicht so guten) PR-Leuten, aus seinem Tagesablauf gerissen wird. Und wenn so ein Redakteur zehnmal am Tag, 50 mal in der Woche, 2.600 mal im Jahr die Schlagwörter „nie dagewesen, revolutionär, visionär und innovativ“ hören und lesen muss, dann ist es irgendwann kein Wunder, dass er PRler beim Erstkontakt generell mit einem gewissen Argwohn und Genervtheit begegnet. Keinesfalls möchte ich nun alle unhöflichen und zum Teil flegelhaften Redakteure in Schutz nehmen (davon gibt es einige) – aber bis zu einem gewissen Grad kann ich den Frust und die Resignation des einen oder anderen gegenüber PR-Leuten verstehen.

Was können Startups also anders machen?

Den oben geschilderten „Hoppla-hier-bin-ich“-Auftritt inklusive der Schlagwörter einfach vermeiden. Sie sind abgedroschen und mit hoher Wahrscheinlichkeit vollkommen wirkungslos bei Journalisten. Man macht damit keinen Eindruck, man ist nur eines von zig Unternehmen, das immer wieder dieselbe Leier abspielt. Was eigentlich für Aufmerksamkeit sorgen soll, löst bestenfalls ein müdes Gähnen bei Journalisten aus. Und das sollte eher nicht das Ziel von Pressearbeit sein.

Wie auch immer der (Erst-)Kontakt zu einem Journalisten aussieht, er sollte:

  • möglichst weit weg vom gängigen 08/15-PR-Vokabular sein
  • einen interessanten „Aufhänger“, einen gewissen Charme, eine Idee dahinter haben
  • mehr Fragen beantworten als aufwerfen – also Fakten abliefern, keine Phrasen dreschen
  • auf Größenwahn mit dem Tenor „Wir sind die Größten, die Besten…“ etc. verzichten

Wer nicht Muhammad Ali („I am the greatest“) oder Steve Jobs heißt, der sollte genau prüfen, ob ihm ein Auftritt als „der Größte“ oder als „Visionär“ auch wirklich zusteht. Helmut Schmidt sagte einmal „Wer Visionen hat, soll zum Arzt gehen.“ Ein wenig harsch, aber für die Mehrheit der selbsternannten Visionäre durchaus zutreffend.

Zusammengefasst: Kultivierte Menschen und Unternehmen stellen sich vor, erzählen kurz, knapp und möglichst interessant, was sie machen, und hinterlassen neben einem guten Eindruck auch ihre Visitenkarte. Das Gleiche sollte auch für die Pressearbeit gelten. Auf rüde Cowboy-Auftritte wie oben sollte man in der Regel verzichten – bei öffentlichen Veranstaltungen und in der PR.

Weitere Tipps zur Ansprache speziell von Tech-Bloggern findet ihr auch in diesem netzwertig.com-Beitrag.

Theodossios Theodoridis ist freier PR-Berater in Hamburg. Er ist spezialisiert auf Öffentlichkeitsarbeit und Produkt-PR in den Bereichen Entertainment, Lifestyle & Web. Zu seinen Startup-Referenzen gehören Jimdo und Mikestar. Vor seiner Zeit als freier Berater arbeitete er auf Agentur- und Unternehmensseite. Zuletzt war er acht Jahre PR Manager beim Games Publisher Eidos/Square Enix.

(Foto: Flickr/cliff1066™CC BY 2.0)

 

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30 Kommentare

  1. hmm, deine Tipps finde ich zwar sehr richtig, die Anzahl an megalomanischen Startups (oder deren PR-Berater) dürftest du aber deutlich überschätzen – das kommt (zumindest in Pressemitteilungen) doch eher selten vor. Die allgemeinen Floskeln sind da sicher das grössere Ärgernis.

  2. Danke Dir, Markus! Es sind doch eben die Flosken (innovativ, revolutionär, erfolgreich, voller Erfolg etc.) und der generelle Überfluss an Adjektiven, die das Ziel haben, sich aufzuplustern, groß zu machen und so Aufmerksamkeit zu erhalten. Was ich oft in meinem Job erlebe ist, dass Unternehmen/Startups mit allen Mitteln einen “Hype” um sich und ihr Produkt schaffen wollen – und in ihrer Kommunikation oft ungebremst über das Ziel hinausschießen. “Mal so richtig auf den Putz hauen”, “Paukenschlag”. “Mit einem großen Knall starten” – die Sätze höre ich nicht selten von Kunden im Zusammenhang mit PR. Die Begeisterung für sich selbst und das eigene Produkt muss ich oft auf ein realistisches Maß (und für andere “erträglich”) runterbremsen… Wenn Du so etwas in Pressemitteilungen nicht liest und Dir nicht begegnet, dann hat es vielleicht schon einen Wandel gegeben. Dass aber genügend Journalisten es anders erleben, zeigt das Blog “PR Tweets” vom Kollegen Tapio Liller. Ein schönes Beispiel: Adjektive: Wie und warum das Ganze entstanden ist: Viel Spaß beim Stöbern ;-)

  3. Thomas Knüwer hat prophezeit, dass 2012 das Jahr wird, in dem die Mainstream-Presse auf Berlin und seine Startups aufmerksam wird. Und, dass viele Unternehmen darauf nicht vorbereitet sind.

    Aus meiner Sicht ist das zum Teil auch Schuld der Startup-Presse (DS, GS), die dankbar die Selbstbeweihräucherung mancher Startups übernimmt. Wie soll man als junges Unternehmen da den souveränen Umgang mit der “Erwachsenenpresse” lernen?

    Wenn ich sehe, wie Amen in manchen Publikationen immer noch gehypt wird,wir mir schlecht. Jedem neutralen Beobachter sollte klar sein: Ohne Kunden hilft mir auch meine Ali-Attitüde nicht viel.

    Auch die von VCs geförderte Haltung, nichts über Kennzahlen zu kommunizieren (noch nicht einmal “unter 3″), fördert nicht gerade das Vertrauen in die Nachhaltigkeit mancher Geschäftsmodelle. Und in der Erwachsenenwelt misst sich der Erfolg nun mal am Umsatz.

    my 0,02€

  4. @Christian: Guter Kommentar, aber in der Erwachsenenwelt sollte sich der Erfolg eines Unternehmens am Gewinn messen lassen. Nicht am Umsatz.

  5. Ich bin als Redakteurin eine von denen, die PR-Meldungen ins Postfach bekommen. Von denen 99 Prozent umgehend im Papierkorb landen. Und das hat seine Ursache in einem Kardinalfehler: Viele PRler bedenken bei ihren Erstkontakten nicht, an welche Zielgruppe in den Redaktionen sie sich wenden müssen. Ich beobachte beinahe täglich, dass überregionale Meldungen an Lokalredaktionen gehen, für das Wirtschaftsressort richtige Meldungen im Landespolitik-Postfach landen oder regionale Meldungen für Hamburg bis nach Fehmarn gestreut werden. Von einem Profi erwarte ich, dass er sich vorher schlau macht, wo seine Meldung an der richtigen Adresse ist. Stattdessen, so mein Eindruck, wird gern der ganz große Verteiler gewählt – mit dem bekannten Ergebnis. Die Mails landen sogar ungeöffnet im Papierkorb, ein Blick auf die Betreffzeile verrät bereits, dass sie an der falschen Adresse sind.

  6. In dem Artikel steckt sicher viel Wahrheit. Trotzdem steht man als Gründer eines Startups vor der großen Aufgabe sein Sache bekannt zu machen und so viel wie möglich dafür zu trommeln. Bei einem Startup liegt es in der Natur der Sache, dass man bei Null anfängt und völlig unbekannt ist. Um nicht im Grundrauschen – sei es im Netz oder den klassischen Medien – unterzugehen, ist aus meiner Sicht ein gewisse Lautstärke bei der eigenen Kommunikation nötig.

  7. Um mal im Bild zu bleiben: Mir geht es genau um dieses “Trommeln”. Es ist laut und dumpf. Und jeder tut es, weil es vermeintlich am effektivsten ist. Als ob es keine anderen Instrumente im Orchester gäbe…

  8. Guter Artikel, dem ich fast komplett zustimme. Ein Problem haben Start-Ups aber in der heutigen Medienlandschadft dennoch: Bekanntlich wird in den Medien weniger über technisch wirklich neues berichtet, sondern z.B. lieber über unwichtige Neuerungen bei Facebook oder über ein neues Design bei Google. Nebenbei beweihräuchern sich die VC-Medien überall gegenseitig, anstatt ernsthaft nach wirklich neuen Ideen junger Gründer zu suchen und zu berichten. Die kleinen, sehr innovativen Gründer bleiben da auf der Strecke, selbst wenn sie noch so viele Mitteilungen raus schicken, seien sie nun laut oder echt interessant. Wer als Journalist “99% ungelesen im Papierkorb” landen läßt wie oben geschrieben, bekommt halt auch nichts mit.

  9. Irgndwie klingt mir der Artikel zu sehr nach Eigenwerbung. Ich habe einige hundert Pressemitteilungen von Großen, Mittelständnlern und Kleinen gelesen und 90 Prozent davon sind shclicht unprofessionell, weil sie nicht zum Kern kommen, mit Floskeln ums ich werfen und schlicht informationsleer sind. Es ist also kein spezifisches Startup-Problem.
    Außerdem liegt der grundlegende Fehler wohl eher dari, dass Startups eine spezielle Zielgruppe haben – normalerweise – und die Tagespresse eben nicht der Platz für ihre PR ist. Wenn ich ein Startup beginnen würde, würde ich mit klassischer Öffentlichkeitsarbeit dort beginnen, wo meine Zielgruppe ist oder gezielt Werbung schalten. PR wird erst ab einer gewissen Größe interessant.

    • Ich beschreibe hier ein Phänomen, das mir in den letzten Jahren bei Startups, mittelständischen und größeren Unternehmen gleichermaßen begegnet ist. Wenn es nach Eigenwerbung klingt, dann “Sorry”. Ich habe ernsthaft versucht, das zu vermeiden, weil es schon genügend solcher Artikel gibt.
      Immerhin sind wir uns bei den Floskeln einig.
      Was die Größe angeht, möchte ich widersprechen. Es muss bei Startups oder kleinen Unternehmen keine PR-Agentur oder Berater herangezogen werden, wohl sollte man sich aber generell über das “Wie” der Kommunikation einmal Gedanken machen. Das sollte auch der Tenor dieser Artikels sein. Wie gesagt, ich halte nicht viel von übertrieben lautem Trommeln, Größenwahn und ähnlichem. Erst recht nicht, wenn man ein Startup ist.

  10. Über Xing wurde ich auf diesen Artikel aufmerksam, aber das ganze ist nichts weiteres als Eigenwerbung. Sorry, wenn ich das so sagen muss. Der Herr möchte einfach auf seine tollen PR Aktionen hinweisen und möchte hier neue Kunden akquirieren. So verstehe ich diesen Artikel…

  11. Völlig unnützer Artikel, welcher mich nur aufregt. Wenn man rauschend mit Gentleman-Attitüde vor der PR auftritt, dann haben viele oft den Eindruck, dass sich bei der Idee, dem StartUp und dem Unternehmen nicht viel bewegt, also auch uninteressant ist. Werdet laut und macht Lärm und sagt ihr seid die Besten. ZUSÄTZLICH glänzt mit Charme, Produkt, Vision, Persönlichkeit. Manche Ideen sind nun mal “Noch nie dagewesen, revolutionär, visionär und absolut innovativ.” Ist nur die Frage der Interpretation dieser Begriffe unbeantwortet. Aber lasst es krachen. Diejenigen, die euch eh nicht hören wollen, werden euch nicht hören. Außerdem halten StartUps 99% ihrer Präsentationen nicht für die PR, sondern für VC und sonstiges Kapital.

    • Eine schöne Gegenposition. Zum Glück wird auch noch Charme, ein (gutes) Produkt und Persönlichkeit ins Spiel gebracht. Ja, damit geht einiges. Bestreite ich nicht. Wenn es denn wirklich vorhanden ist – z.B. das gute (innovative, revolutionäre…) Produkt. Das sollten aber vielleicht andere beurteilen…

      Und schade, dass eine “Gentleman-Attitüde” bei Startups nicht zu suchen haben soll, stattdessen eine “Dicke-Hose”-Mentalität gefragt sein soll. Vielleicht ist es auch nur eine Frage des Stils.

      Wenn ich aber den Aufruf richtig verstehe, dann soll man als Startup auf Teufel komm raus eine Riesen-Show und den “großen Zampano” machen, um an das Geld von Investoren zu kommen? Nun ja… Mit der Attitüde ist es in der Branche schon einmal in Hose gegangen – und zwar ganz dick.

    • @Klaus Peter:

      Ich höre gerne zu. Wenn ein Produkt allerdings keine Schwächen hat, ein Unternehmen keine Probleme und alles “revolutionär, visionär, noch nie dagewesen und absolut innovativ” ist – dann werde ich skeptisch. Und wenn sich das Produkt dann als Alltäglichkeit herausstellt, die zufällig webbasiert ist, dann ist das aussendende Unternehmen nicht das neue große Ding, sondern Opfer seiner Überschätzung.

      Es ist die ursprüngliche Aufgabe von PR, Unterschiede in Selbst- und Fremdwahrnehmung auszugleichen. Eine entsprechende Beratung hört kein Unternehmer gerne. Der Unterschied zwischen erfolgreichen Unternehmen und gescheiterten Startups liegt allerdings häufig in der Fähigkeit, Beratung anzunehmen.

  12. Vielleicht ist der Kern des Problems, dass viele der sogenannten Start-ups keine Unternehmungen sind, sondern PR-Projekte, deren Ziel es ist, VC-Gebern die Knete aus dem Kreuz zu leiern. Und wenn PR-Buden PR für PR-Buden machen, kommt quasi systematisch Großmäuliges heraus.

  13. Bei vielen Startups (ob aus D oder US) mit denen ich über die Jahre zu tun hatte, fing das “Dicke Hose”-Problem schon damit an, dass sie
    1. meinten, PR könne sie von jetzt auf gleich weltbekannt machen/Nutzerzahlen in die Höhe treiben, und zwar
    2. mit so wenig Honorar, dass man davon nichtmal einen Agentur-Trainee bezahlen könnte.

    Es fehlt oft einfach am grundlegenden Verständnis dafür was PR ist und leisten kann. Hinzu kommt ein Anspruchsdenken gegenüber Agenturen, das deren Rolle als Berater vollkommen außen vor lässt. Sie wollen “in die Medien” und “bekannt werden” und Agenturen die “volles Commitment zeigen” und “mit uns wachsen wollen”.

    Aber sie wollen nicht den dafür angemessenen Preis zahlen und sich schon gar nicht in ihren Auftritt (online, persönlich, textlich, ja auch beim Produkt selbst) hineinreden lassen. Beratungsresistenz nennt man das. Keine gute Voraussetzung für erfolgreiche und professionelle PR.

    Stattdessen wir die Pressemitteilungsverteilerschleuder angeworfen (billig und das was viele unter “PR” verstehen). Mit wenig bis null Erfolg.

    Mein Wunsch/Rat an Startups: Sprecht mit PR-Agenturen, die euch aus- und hinterfragen, nicht betüdeln – und antwortet ihnen wahrheitsgemäß. Nehmt dann den Rat zu Herzen, den ihr bekommt und zeigt die entsprechende Wertschätzung dafür. Dazu müsst ihr aber tatsächlich einen ordentlichen Batzen Geld im Marketing-Budget vorsehen. Oder jemand mit entsprechender Erfahrung einkaufen.

  14. So richtig die Kritik ist und so gut die Tipps sind: Der Titel haut einfach nicht hin. Das Muhammed-Ali-Syndrom ist gerade kein deutsches Phänomen sondern genau wie viele Start-ups selbst nur die Kopie amerikanischer Machart. Wer für US-Unternehmen in Deutschland PR macht, weiß, was es wirklich heißt, auf die Kacke hauen zu müssen (und wie oft Marktführerschaft in einer Meldung erwähnt werden kann).

    Viel häufiger als Größenwahn erlebe ich glattgebügelte Langweile oder plumpe, provinzielle Werbung. Sprich: Es gibt mehr deutsche Start-ups, die in ihrer Kommunikation an Graciano Rocchigiani oder Henry Maske erinnern als an Ali :-)

  15. Guter Punkt. Deswegen unterscheide ich auch gern zwischen Krawall- und Beamten-PR. Beides muss nicht sein – und dazwischen liegt wohl das richtige Maß.

  16. Hach ja, in der Tat: Die Vorstellung davon, was PR ist, wie sie funktioniert, was sie kostet etc. ist leider in wirklich weit verbreitet völlig falsch oder zumindest komplett unvollständig. Besonders schön finde ich immer wieder, wenn sogar Studenten für Kommunikationsdesign und Marketingkommunikation in ihren Konzepten schreiben:

    PR: Um die Kampagne zu vervollständigen, “schalten” wir noch PR-Berichte bei Spiegel, Stern und Focus…

  17. Startups haben es aber auch nicht leicht: die Mitarbeiter sind neu, die Prozesse müssen sich noch festigen und Pressearbeit läuft meist so nebenbei und wird vom Geschäftsführer, Marketing-Allrounder oder von der Assistentin mit betreut. Während etablierte Firmen meistens (wenn auch nicht immer) über eine professionelle Unternehmenskommunikation verfügen, muss sich diese bei Startup-Unternehmen zuerst noch herauskristallisieren. Anbei noch ein guter Artikel zum Thema Professionelle Pressearbeit bei Startups

Ein Pingback

  1. [...] begleitet wird. Ich kenne kein Unternehmen, das sowas wirklich macht. Aber sicherlich können Startups bei klassischer PR dazulernen – was die Form betrifft zum Beispiel. Und beim Verständnis, [...]