Biometrische Erkennungsverfahren:
Die nächste Revolution
im E-Commerce

Technologie zur Fern-Körpervermessung erscheint auf den ersten Blick noch futuristisch. Händler, die dieses Verfahren zur Reife bringen, haben jedoch die Chance, im Textil-Versand eine Marktmacht zu erlangen, die diesen Bereich des elektronischen Handels grundlegend verändern könnte.

Flickr/JMR_Photography, CC BY 2.0Die Geschäftsidee des 2010 gegründeten Berliner Startups Upcload offenbart im aktuellen Entwicklungsstadium lediglich einen Bruchteil ihres Potentials.

Kunden im Textilien-Onlineversandhandel via Webcam per Körperscan aus der Ferne von der Notwendigkeit einer Anprobe zu befreien, wirkt zwar von technischer Seite aus innovativ, eine Einschätzung der Einsatzgebiete über Nischenmärkte im Bereich der Maßanfertigung des Textilhandels hinaus erschließt sich bei vordergründiger Beurteilung jedoch nicht ohne weiteres.

Maße und Masse

Legt man jedoch einen Fokus auf die Wertschöpfungskette in dieser Industrie und unterstellt entlang derer einen ganzheitlichen Einsatz dieser Technik, dann werden die Anwendungsmöglichkeiten in einer Tragweite deutlich, die sich für die weitere Entwicklung der Branche als Meilenstein herausstellen könnte:

Eine automatisierte Zuordnung von passenden Kleidergrößen für Käufer im Versandhandel, die die individuellen Maße jedes einzelnen Kunden berücksichtigt.

Logistische Systeme wären bereits jetzt dazu in Lage, individuelle Körpermaße der Kunden mit den Fertigungsmaßen der Kleidungshersteller abzugleichen. Das entscheidende Merkmal, das die bahnbrechende Neuerung für den Fashion-Versandhandel bedeuten würde, wäre vielmehr eine Logistik-IT in Kombination mit diesem neuen biometrischen Erkennungsverfahren. Diese könnte selbst die hohen Ungenauigkeiten innerhalb der Größenangaben von Konfektionswaren ausgleichen.

Der Käufer könnte das für ihn individuell passende Stück bekommen, ohne die Konfektionsgröße der jeweiligen Marke und ohne deren fertigungsspezifischen Abweichungen überhaupt zu kennen und berücksichtigen zu müssen: Er bestellt ein Kleidungsstück und bekommt es automatisch in der Größe, die seinen Körpermaßen am nächsten kommt. Ohne weiteren Aufwand und mit einem minimalem Risiko an Passungenauigkeit.

Hierzu wäre eine der Körpervermessung vergleichbare Scan-Technologie auf der Seite der Textilhersteller nötig, die bereits während der Kleiderproduktion, unabhängig von den üblichen, hohen Fertigungstoleranzen in der Konfektionsherstellung, die „reale“ Größe jedes einzelnen Stückes erfasst.

Diese Daten ließen sich im laufenden Produktionsprozess per Funk, individuell für jedes Kleidungsstück in eine RFID-Unit überspielen, die vor dem Verpacken der Ware direkt an dem jeweiligen Kleidungsstück befestigt wird.

Beim Händler würden diese Daten ausgelesen und für die weitere Lagerhaltung entsprechende Cluster gleicher bzw. ähnlicher Größen gebildet. Nicht entlang der herkömmlichen, eingenähten Größenangaben – diese wären nur noch als Orientierungshilfe für Kunden im stationären Handel relevant – sondern entlang der „realen“ Größen, die durch ein Erkennungsverfahren ermittelt wurden.

Sobald ein Kunde eine Order online platziert, würden dessen Körpermaße via Datenbankabgleich mit den Informationen der Lagerbestände abgeglichen und seiner Order automatisch eine Position aus einer Gruppierung zugeordnet, die seinen Maßen am nächsten kommt.

Fiction and Science

Wer hätte vor 20 Jahren im Kino daran geglaubt, dass sich die künstliche Intelligenz des Terminators, mit einem „Scanner-Blick“ die Kleidergrößen seines Gegenübers erfassen zu können, heute durch Algorithmen und einer besseren Webcam als „Auge“ annähernd würde abbilden lassen?

Wer hätte vor fünf Jahren an eine automatische Gesichtserkennung bei Facebook gedacht, oder daran, sein Telefon via Gesichtsscan durch eine Frontkamera entsperren zu können, sogar, wenn auch in diesem Fall ungewollt, nur mit einem Foto?

Noch im Jahr 2007 wurden die Fortschritte in der Entwicklung dieser Technologie zwar mit Begeisterung aufgenommen, die Fantasie bezüglich möglicher Anwendungsgebiete reichte damals jedoch nicht über den Einsatz in der Sicherheitstechnik hinaus, also der Zugangskontrolle durch Gesichtserkennung.

Der Handel als Entwicklungstreiber biometrischer Erkennungsverfahren

Um eine Technologie zur Reife zu bringen, braucht es ein Marktpotenzial, das größer erscheint als die Aufwendungen, die für deren Entwicklung und Installation aufgebracht werden müssen.

Die Sicherheitsbranche hat natürlich weiterhin ein Interesse an den Fortschritten biometrischer Erkennungsverfahren, aber keines daran, alltagstaugliche Weiterentwicklungen für Industrie und Handel voranzutreiben. Hier werden sich Online-Textilhändler als Förderer und Innovationstreiber engagieren, da Kostendegressionen durch eine geringere Zahl an Rückläufern erwartet wird.

Schrei vor Glück!
Dieser Claim eines bekannten Online-Versandhändlers ist bereits die „zensierte“ Variante.

Oder schick‘s zurück!
Der letzte Teil des Slogans fiel nachträglich der Schere zum Opfer: Man wollte die Kunden nicht noch zusätzlich darauf aufmerksam machen, dass sie bei Nichtgefallen oder Passungenauigkeit eine kostenlose Rücksendemöglichkeit haben.

Wer sogar einen derart guten Werbeslogan dahingehend kürzt, dass er potentiellen Kunden einen Service nachträglich verschweigt, der wird dafür triftige Gründe haben. Kostengründe.

Retouren sind der wichtigste Kostenfaktor im Bekleidungsversand

Jedes zweite Kleidungsstück im deutschen Versandhandel wird heute retourniert. Die jährlichen Quoten bleiben dabei konstant. Weder ausführliche Größenangaben, Umrechnungstabellen, Produktabbildungen mit Zoomfunktionen, oder 3D- Avatare zur Größen- und Stilüberprüfung, noch virtuelle Umkleidekabinen auf den Portalen der Händler konnten daran bisher etwas ändern.

Bemerkenswert daran ist, dass hierbei keine signifikanten Unterschiede zwischen den Rücksendequoten von Markenbekleidung und denen der Eigenmarken der großen Ketten zu beobachten sind. Daraus lässt sich schließen, dass der Großteil der zurückgesendeten Waren auf Passungenauigkeiten und nicht auf eine Unzufriedenheit bezüglich der Qualität zurückzuführen ist, sofern man davon ausgehen kann, dass den Kunden die Qualität der Markenwaren vorab bekannt ist und ihnen diese grundsätzlich zusagt.

Retouren sind im Bekleidungshandel ein Margenkiller. Die Möglichkeiten einer halb- oder gar vollautomatisierten Behandlung der Rückläufer sind in keiner anderen Warengruppe so beschränkt, wie im Umgang mit Textilien. Jedes Teil muss manuell entpackt, geprüft, bewertet, wiederverpackt oder aussortiert werden. Weiterhin fallen pro Teil die Transportkosten für den Rücklauf an.

Die Kosten dafür werden bereits gemäß diesen Erfahrungswerten in die Verkaufspreise einkalkuliert.

Gespartes Geld ist verdientes Geld – Die Gewinne werden im Einkauf erwirtschaftet

Dass hierbei dennoch profitabel gewirtschaftet werden kann, hat im Wesentlichen zwei Ursachen. Zum einen den oftmals geringen Kostenanteil in der Herstellung durch Niedriglöhner in den Produktionsländern, zum anderen die geringen Transportkostenanteile innerhalb der globalen Lieferketten. Beide Kostenfaktoren unterliegen jedoch Veränderungen.

Der Ruf nach Arbeitnehmerrechten in den Produktionsstätten, insbesondere in China, wird immer lauter, was letztlich eine Verteuerung der Herstellung mit sich bringt. Weiterhin belastet die durch den E-Commerce massiv forcierte Atomisierung der Sendungsstrukturen die Verkehrssysteme.

Eine Branche im Wachstumsdilemma

Besonders auf nationaler Ebene sind Öffentlichkeit und Politik für dieses Thema empfänglich. Wenn heute bereits über 40 Prozent des gesamten Sendungsvolumens im nationalen E-Commerce dem Sektor Kleidung/Accessoires/Schuhe zugeordnet werden kann, davon wiederum die Hälfte der Artikel zum Händler zurückgeschickt wird, dann bedeutet das: 20 Prozent des gesamten, durch den E-Commerce insgesamt hervorgebrachten Sendungsvolumens in Deutschland, wird „umsonst“ zweimal durch die Bundesrepublik transportiert.

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Der Markt für den elektronischen Handel mit Kleidung bietet dabei noch ein großes Wachstumspotential.

Bisher werden lediglich sieben Prozent aller Artikel im Bekleidungshandel über das Versandgeschäft verkauft, im Online-Handel stellt dieses Segment aber bereits jetzt die umsatzstärkste Warengruppe dar.

Die Margen werden jedoch durch die Rückläufer gedrückt.

Da Versand und Handhabung beim Rückversand in jedem Preissegment annähernd die gleichen Kosten pro Stück verursachen, sind günstige Mengenartikel, die ohnehin nur geringe Margen ausweisen, davon mehr betroffen, als höherwertige Profitartikel. Diese Tatsache wiederum schränkt den Handlungsspielraum der Versandhändler in ihrer Sortimentspolitik ein.

Prognostiziert man einen weiteren Anstieg in diesem Bereich des E-Commerce, dann werden die Probleme in der Umsetzung zukünftiger Wachstumsstrategien noch einmal deutlich: Die Kosten in den Herstellerländern steigen, genau so wie die Handling-Kosten im Inland. Die Einhaltung von Lieferfristen in immer dichter werdenden Verkehrssystemen wird ebenfalls schwieriger. Trotz steigender Online-Umsätze, die einen Teil dieser Kosten durch den Wegfall von Flächen im Textileinzelhandel aufgefangen, dürften die Margen in diesem E-Commerce-Segment weiter sinken.

Retouremanagement durch Größenabgleich spart mehr als das es kostet

Es gibt viele Theorien, die sich mit dem Thema eines „effizienten Retouremanagements“ beschäftigen, aber sie sind alle verkehrt: Der einzige Weg, wie man eine Retoure effizient behandelt, ist der, dass man dafür sorgt, dass es sie nicht gibt – nicht durch Barrieren im Rückversand oder der Rückabrechnung, sondern durch eine Steigerung der Kundenzufriedenheit.

Und was könnte im Textil-Versandhandel die Kundenzufriedenheit mehr steigern, als ein nahezu größenunabhängiges Bestellwesen? Wie könnte ein Händler eine höhere Kundenbindung in dieser Branche erreichen, als durch einen Kaufprozess, der für den Kunden derartig einfach gestaltet wird, dass dieser sich nur sein Kleidungsstück auswählen und bestellen muss, vergleichbar mit dem Impulskauf eines Medienproduktes?

Bewegungserkennung, Spracherkennung, Körpervermessung

Betrachtet man die mitunter sehr langwierigen Entwicklungen und späteren Einsatzmöglichkeiten von Technologien wie Microsofts „Kinect“ und Apples „Siri“, dann wird insbesondere an der Historie letzterer Technik deutlich, worin der wahre Innovationsvorsprung entlang dieser Entwicklungen zu suchen ist: In der frühzeitigen Anerkennung von Algorithmen als immateriellen Vermögensgegenstand.

Während Microsoft und Google in Eigenregie bisher lediglich rudimentäre Spracherkennungssysteme entwickeln konnten, erreicht Apple durch den Zukauf von „Siri“-ein ursprünglich von der US-Regierung finanziertes Programm zur Entwicklung von künstlicher Intelligenz, deren cleverste Köpfe sich nach Beendigung des Förderzeitraums mit den bis dato erreichten Ergebnissen schnellstmöglich selbständig gemacht haben – ein ganz anderes Niveau. Die Entwickler konnten einschätzen, was sie da erreicht hatten und Apple sah das Anwendungspotential. Das aktuelle Resultat ist bekannt. Diesen Anfängen im Bereich einer massenmarkttauglichen Körpervermessung wohnen vergleichbare Möglichkeiten inne.

Geschäftsmodelle können scheitern, Algorithmen hingegen nur wachsen

Es ist gut möglich, dass die Berliner UPcload-Gründer mit ihrer Idee einer Einsatzmöglichkeit im Bereich der Maßanfertigung vorerst scheitern werden. Eventuell ist gerade hier der Kontakt zwischen Verkäufer und Kunde ein wesentlicher Faktor für den Erfolg und die Anonymität einer Bestellung per Internet eher hinderlich. Dennoch wird sich diese Idee weiter entwickeln.

Der deutsche Textil-Handel, der sich in Vergangenheit wenig innovationsbegeistert zeigte, und sich stattdessen lieber über die „mangelnde Einkaufsmoral“ seiner „Hochretournierer“- Kundschaft mokierte, sollte hier nicht nur höflich Beifall klatschen und Preise vergeben, sondern diese Entwicklung fördern.

Denn wenn der deutsche Handel es nicht tut, werden es internationale Player in die Hand nehmen. Selbst wenn ein konkretes Einsatzgebiet noch in der Zukunft liegt und man vorerst keinen Bedarf hat: Die Idee ist so vielversprechend, dass man sich ihrer annehmen wird, auch wenn es nur darum geht, dass sie niemand anderes weiterentwickeln und nutzen kann.

Wettbewerb ist überall

Als neuer Player stieg Amazon jüngst mit seiner Marke „Javari“ erstmals in Eigenregie in den Bekleidungshandel ein und hat sich auch hier zum Ziel gesetzt, alles zu handeln, was handelbar ist.

Der Konzern hat die Logistik, die IT und würde sich bestimmt nicht davon abschrecken lassen, die Hersteller dazu zu bringen, bei der Produktion Messverfahren und Tags einzusetzen, so dass er automatisierte Größenabgleiche während der Bestellung vornehmen könnte.

Wenn die Kleidung passt, dann ist der Kunde zufrieden und er behält sie vermehrt, selbst wenn sie ihm nicht gefällt. Sitzt das gewählte Kleidungsstück auf Anhieb, dann ist die Freude darüber wie ein Halo-Effekt, der andere Eigenschaften eines Stückes überstrahlt.

So wie junge Menschen heute nicht mehr wissen, was ein „Sendeschluss“ ist, wird in der Zukunft irgendwann ein Satz aus unserem Sprachgebrauch verschwinden, der heute noch während jeder Kleideranprobe fällt und den eigentlich niemand hören möchte:

„Die Größen fallen ja immer unterschiedlich aus!“

Tun sie das?

(Foto: Flickr/JMR_Photography, CC BY 2.0)

 

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2 Kommentare

  1. Echt toller Artikel! Ich persönlich beschäftige mich derzeit intensiv mit dem Thema, da ich gerade einen onlineshop für Mode starte, der eben mehr Beratung bieten soll. Hierzu gehört neben einer umfassenden Artikelbeschreibung auch die Größenberatung. Ich habe mir hierzu einige Anbieter angesehen und bin dabei auf einen interessanten Ansatz der Firma Fitsright (www.fitsright.de) gestoßen. Dort wird eine Konfektionsröße für jedes Kleidungsstück aus Körpergröße, Gewicht, Alter und Halsumfang berechnet. Leider konnte ich das tool bei keinem shop testen, aber auf der Webseite sieht das sehr interesant aus. Was haltet ihr davon?

  2. Echt toller Artikel! Ich persönlich beschäftige mich derzeit intensiv mit dem Thema, da ich gerade einen onlineshop für Mode starte, der eben mehr Beratung bieten soll. Hierzu gehört neben einer umfassenden Artikelbeschreibung auch die Größenberatung. Ich habe mir hierzu einige Anbieter angesehen und bin dabei auf einen interessanten Ansatz der Firma Fitsright (www.fitsright.de) gestoßen. Dort wird eine Konfektionsröße für jedes Kleidungsstück aus Körpergröße, Gewicht, Alter und Halsumfang berechnet. Leider konnte ich das tool bei keinem shop testen, aber auf der Webseite sieht das sehr interesant aus. Was haltet ihr davon?

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  1. [...] Biometrische Erkennungsverfahren: Die nächste Revolution im E-Commerce [...]

  2. [...] Unternehmen aus der Hauptstadt schnell zu einem Liebling der Medien – immerhin könnte es den Grundstein für eine Revolution im E-Commerce legen.Bisher konnte UPcload lediglich von einer begrenzten Anzahl an Testnutzern ausprobiert werden. Am [...]

  3. [...] diesem Vorhaben nichts im Wege, da Logistik- IT bereits jetzt schon die Möglichkeiten bietet, entsprechende  Prozesse [...]