Aufmerksamkeit um jeden Preis:
Das Überschriften-Dilemma

Im Netz muss jeder Artikel aufs Neue um die Aufmerksamkeit der von Informationen überschütteten Leser buhlen. Je knackiger, polarisierender und simplifizierender eine Überschrift ist, desto größer ist ihre Viralität.

Im Netz eskaliert alles laufendDie perfekte Überschrift für Onlinebeiträge zu finden, ist eine Wissenschaft für sich. Schon lange schwirrt mir dazu ein Artikel im Kopf herum. Zwei aktuelle Beiträge bieten eine gute Gelegenheit, das Thema anzupacken: Zum einen diese Liste des Onlineredakteurs Matt Thompson mit “zehn Tipps für bessere Überschriften” (eine deutschsprachige Zusammenfassung gibt es hier) sowie dieser Text von Falk Hedemann zum von ihm identifizierten Missstand, dass Artikelempfehlungen bei Twitter ungelesen weiterempfohlenen werden.

Hedemann, der als Redakteur beim Tech-Magazin t3n tätig ist, moniert in seinem Beitrag, dass viele Twitter-Nutzer lediglich von der Überschrift ausgehend darüber entscheiden, ob sie einen Artikellink per Retweet weiterverbreiten. Dies wird nach seinen Beobachtungen bereits dadurch deutlich, dass erste Retweets zu von ihm publizierten Texten wenige Sekunden nach Veröffentlichung eintreffen – schneller, als der Beitrag überhaupt gelesen werden kann.

Sein überspitztes Fazit: Twitter ist tot, zerstört von Usern, welche nicht (mehr) in der Lage sind, Texte mit mehr als 140 Zeichen zu lesen, und welche die Qualität eines Artikels anhand dessen bei Twitter herumgeschickter Überschrift beurteilen.

Bedürfnis nach Komplexitätsverringerung und Boulevard

Hedemanns Blogeintrag ist bewusst auf Provokation ausgelegt, spricht aber altbekannte Probleme des Journalismus an, die im Mitmachnetz eine neue Dimension erreichen: die boulevardistische Ader und das Bedürfnis nach Komplexitätsverringerung vieler Menschen. Komplizierte Zusammenhänge, Ereignisse und Konflikte, die auf einen simplifizierenden und knackigen Einzeiler reduziert werden, befriedigen dieses Bedürfnis.

Das Social Web verändert die Spielregeln

Printmedien müssen nicht mit jedem Artikel neu um die Aufmerksamkeit buhlen. Liegt die im Optimalfall abonnierte Zeitung einmal beim Leser auf dem Tisch, spielen besonders die Überschriften ab Seite 2 keine große Rolle mehr. Wichtig ist, dass sie zusammen mit dem Vorspann ungefähr verraten, worum es im Text geht. Das lässt auch Raum für Spielereien mit der Überschrift.

Im Netz gelten andere Regeln. Spätestens seit Social-Media-Kanäle zu einem der wichtigsten Trafficlieferanten für Nachrichtenwebsites und Blogs geworden sind und sich die Anbieter-Leser-Bindung sukzessive löst, muss jeder Text einzeln marktschreierisch angepriesen werden. Das Ergebnis ist eine um sich greifende Boulevardisierung von Onlinemedien. Exemplarisch kann man dies bei Spiegel Online beobachten, wo kein Tag mehr ohne aufgeblasene Dramen, Eskalationen und Kämpfe vergeht.

Einer der Ratschläge für perfekte Schlagzeilen von Autor Matt Thompson lautet, dass die Überschrift auch ohne Kontext funktionieren muss. Diese Empfehlung illustriert das Dilemma der am Onlinemedien-Ökosystem beteiligten Akteure:

Mit Informationen überschüttete, oft unter chronischem Zeitdruck stehende Leser verlangen nach informativ-unterhaltsamen Überschriften, die sich im Idealfall ungelesen zur Weiterleitung bei Twitter und Facebook eignen. Medienwebsites und kommerzielle Blogs, deren Vermarktungseinnahmen von der Zahl der Besucher und Seitenaufrufe abhängen, bedienen diese Nachfrage. Wer im Wettbewerb um knapp bemessene Aufmerksamkeit der Leser nicht unter die Räder kommen möchte, fühlt sich gezwungen, mitziehen und Überschriften ebenfalls auf Social-Media-Tauglichkeit hin optimieren zu müssen.

Reißerisch funktioniert. Leider.

Auch mir “gelingen” unbeabsichtigt gelegentlich Überschriften, die im Nachhinein von einzelnen Lesern als reißerisch kritisiert werden. Tragischwerweise sind es oft genau diese Beiträge, die sich im Netz am besten verbreiten und für enorme Besucherschübe sorgen. Mitunter auch deshalb, weil sie sich wie von Falk Hedemann beschrieben selbst ungelesen so gut retweeten lassen.

Wenn Hedemann befürchtet, dass seine Artikel bei Twitter empfohlen werden, ohne dass Nutzer sie lesen und damit seine Arbeit würdigen, wäre mein pragmatischer Vorschlag, Überschriften zu verwenden, die dies unmöglich machen. Doch die wahrscheinliche Folge wären weniger Retweets.

Die ideale Schlagzeile für einen durchschnittlichen, sachlichen (!) Onlineartikel wäre eine, die in höchstem Maße ohne boulevardesque Ansätze, konstruierte Polarisierungen und SEO-Fokus auskommt sowie kreativen Spielraum lässt, gleichzeitig aber für eine maximale Weiterverbreitung im Netz sorgt und zusätzlich noch von Suchmaschinen geschätzt wird. Meist schließt sich dies aus. Die zwei prinzipiellen Strategien, die sich in meinen Augen daraus ergeben:

  • Sich die Freiheit alternativer, pfiffiger und weniger beschreibender Überschriften nehmen, dafür aber nicht die maximale Verbreitung im Social Web erzielen
  • Sich zumindest bei der Wahl der Überschrift am Boulevard orientieren, eine maximale Verbreitung im Social Web erzielen, dafür aber entsprechende Auswirkungen auf das Image in Kauf nehmen oder wie Hedemann den Eindruck bekommen, dass der eigentliche Artikel in den Hintergrund tritt.
Oder gibt es noch andere Herangehensweisen?
 

Martin Weigert

Martin Weigert ist der leitende Redakteur von netzwertig.com.

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19 Kommentare

  1. Zu versuchen, sich SEO-freie Überschriften auszudenken, führt meiner Meinung nach, in die falsche Richtung. Die Optimierung sollte nicht bloß ein Trick sein. Aber eine gute Überschrift und (verantwortungsvolles) SEO sind für mich überhaupt keine Gegensätze.

    Eine Überschrift soll Interesse am restlichen Text wecken. Das war schon lange vor dem Internet so. Und dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ein entscheidendes Keyword oder eine Keyword-Phrase enthält, liegt in der Natur der Sache.

    Klar gibt es auch an sich gute Überschriften, die aus SEO-Sicht nicht viel bewirken. Aber: Das muss nicht heißen, dass Artikel immer für Twitter, Facebook oder Google-Suche optimierte Überschriften haben müssten, um Traffic zu generieren.

    In den SERPs zu sehen ist der Title, nicht die Artikelüberschrift. Möchte man seine direkten Besucher/Stammleser schonen (bzw. gezielt ansprechen), dann trennt man das einfach.

    Was man bei Twitter zu einem Link schreibt (wenn man manuell postet) hat man sowieso selbst in der Hand. Da nehme ich nur selten die Überschrift.

    Wer Artikel, die er retweetet/weiterleitet nicht liest (oder “gründlich überfliegt”), spielt russisches Roulette mit seiner Onlinereputation. Und leistet einen Beitrag zur Verstopfung der sozialen Kommunikationskanäle. Sich erst einmal selbst mit einem Thema zu beschäftigen, ist ja auch ein prima Regulativ!

    Die Boulevardisierung halte ich allerdings für eine sehr ungünstige Entwicklung. Das wird noch viel, viel schlimmer werden, wenn die Abozeitungen keine zahlenden Abonnenten mehr haben. Was wir auf den Websites der Printmedien lesen, wird ja zum größten Teil für die Leser der Printausgabe “optimiert”. Paid Content im Abo (völlig egal ob auf Papier oder digital) ermöglicht ein ganz anderes Niveau.

  2. Martin, Du hast es mal wieder erfasst. Und weil Twitter eben (so gut wie)tot ist, mag ich Deine Artikel, denn ich für meinen Teil lese gerne mehr als 140 Zeichen.

    Aber man kann keine Artikel publizieren, die langweilige Überschriften haben. Oder besser, man kann, es bringt aber weder von Suchmaschinen noch durch die SocialNetworks Vorteile. Langweilige Artikel (Überschriften) würden meine Freunde bei Facebook auch nicht teilen. Ganz von den Twitter-Usern. Die Boulevardisierung ist viel auch den Suchmaschinen geschuldet. Je treffender die Überschriften in Blogs, desto besser die Suchergebnisse bei Google und Co. Ist nicht schön, aber ist eben so.

    An Dich die Bitte: Mach weiter so. Schön lange Artikel.
    So, wie ich es mag. Danke dafür.

  3. Überschriften sind wirklich ein kniffliges Thema. Ich persönlich habe ca. drei Arten:

    1.
    Einzelnes, knackiges, treffendes Wort. Das kann auch schön knallen.

    2.
    Einen ganzen Satz, manchmal ironisch, manchmal provozierend, manchmal in Anklang an ein bekanntes Zitat. Der Leser weiß noch nicht genau, um was es geht, aber bekommt Lust, reinzuklicken.

    3.
    Sachliche, neutrale, aber informative Überschrift. Kann auch mal die beste Lösung sein. Nicht immer will man ja journalistisch zusitzen, sondern auch einfach mal neutral informieren.

  4. Danke Oliver!

    @ Markus
    Variante 2 gefällt mir auch sehr gut. Allerdings glaube ich, dass auch da die “Sharability” leidet (nicht dass es mir darum ginge). Den die anvisierte Neugier der Leser setzt voraus, dass sie sich nicht nur Zeit für den Inhalt nehmen wollen, sondern sogar in Kauf nehmen, dass sich der Artikel im Nachhinein für sie als uninteressant herausstellt.

    • Leser, die einen Artikel nicht dafür kritisieren, dass er schlecht geschrieben oder recherchiert ist, sondern dafür, dass sie eigentlich was ganz anderes wollten, können gerne daheimbleiben.

      Ich freue mich auch oft über Themen, die ich mir mit einer SEO-optimierten Überschrift nie angelesen hätte, auf die ich aber mit einer intelligenten, nicht zu offensichtlichen Überschrift gelockt wurde. Das erweitert doch den Horizont und rückt das eigene Weltbild manchmal auch wieder gerade.

  5. Wer sich allen Ernstes “Ratschläge für perfekte Schlagzeilen” besorgen muss, den kann ich nicht Ernst nehmen und den les ich nicht. Höchstens mal aus Zufall (Link bei Bildblog o.ä.), aber dann: nix wie weg und nie wieder dahin.
    Twitter, etc. sowieso nicht: Kinderkacke. Oder, Zitat: “I’m too old for that shit.”

  6. Ich versteh noch nicht ganz das Problem.

    Viralität ist doch letzlich ähnlich wie Fernsehwerbung. Es sehen viele Leute – ob die das auch kaufen, ist eine andere Frage. Allerdings erhöht Bekanntheit naturgemäß die Wahrscheinlichkeit. Also ist Fernsehwerbung “gut”.

    Fernsehwerbung wiederum kann es sich auch nicht erlauben, 5 Minuten alle Produktvorzüge anzuzeigen, sondern muss sich darauf beschränken, in 20 Sekunden zu erklären, warum z.B. dieses Waschmittel noch weißer wäscht.

    Da dürften die Ingenieure, Chemiker etc. pp. auch mit schmerzverzehrten Gesicht zusehen, wie ihre eigentliche Arbeit, Schweiß und Blut zu kurzen dummen Aussagen zusammengepresst wird, die vielleicht sogar inhaltlich Quatsch sind.

    Nun gibt es Hobby-Regionalsender, die verbreiten die Fernsehwerbung kostenlos ohne das Produkt selbst getestet zu haben! Ist das nun schlimm?! Für den Verkäufer doch wohl eher nicht, wenn dann können sich höchstens die Empfänger darüber beschweren.

  7. Nur geklickt werden ist es ja nicht, gelesen werden und das Gehirn anregen, nicht nur beschäftigen… zum Glück bietet hier die deutsche Sprache ja das eine und andere doppeldeutige Wortspiel. Sand sieben – nicht nur im Sommerurlaub – bringt Geld.

  8. Ich sehs wie Jeeves oder Oliver O.

    Content kills the SEO. Schaut doch einfach mal die internationalen Top-Twitterer (most follower) an.
    Glaubt ihr im ernst das Lady Gaga oder Kevin Smith auf irgendeinen ominösen SEO Quark achten?

    Was ihr da treibt ist Zeitschriftendrückerei, und ja mit der ehemaligen Häftlingsstory vertickt man mehr Abos als ohne.

    Unterirdisch bleibt es trotzdem.

  9. ich finde, oliver springer hat es perfekt zusammengefasst.

    für SEO spielt der Title die Hauptrolle. Gerade für Google News funktionieren knackige, aber faktenbasierte und sachliche Überschriften sehr gut.

    warum nicht den title stärker darauf anpassen und auf der eigenen seite eine kreativere überschrift wählen? wobei für mich SEO und gute headline kein widerspruch ist.

    wer im hinterkopf hat, dass die überschrift ausserhalb des kontexts der eigenen seite funktionieren muss, hat schon viel richtig gemacht.

    ich finde das bringt es gut auf den punkt:
    “The headlines don’t have to be boring, but they have to be descriptive
    and direct so that they show up in mobile and RSS feeds in a way that lets
    people know what they are being asked to click on.” Jim Brady http://nytimes.com/2010/0…ss/media/17carr.html

  10. “Spätestens seit Social-Media-Kanäle zu einem der wichtigsten Trafficlieferanten für Nachrichtenwebsites und Blogs geworden sind und sich die Anbieter-Leser-Bindung sukzessive löst, muss jeder Text einzeln marktschreierisch angepriesen werden.”

    Die Antwort ist Nein. Wenn Du solche Schlussfolgerungen ernsthaft ziehst, dann hast Du weiterhin nichts verstanden. Es geht nicht um Klickzahlen, sondern darum, qualitativ hochwertigen Content zu produzieren und wirkliche Stammleser aufzubauen. Dauert länger, ist aber nachhaltiger. Macht man sich natürlich von Werbung abhängig, dann braucht man Klicks, klar.

    • Die Aussage bezieht sich nicht auf meine persönliche Präferenz, sondern auf die Praxis vieler Onlinemedien.

      Ich persönlich bevorzuge auch den langfristigen Leseraufbau. Voraussetzung dafür ist aber ein langer Atem und auch die Bereitschaft, auf
      kurzfristige “Erfolge” zu verzichten. Diese Bereitschaft zeigen nicht alle.

      Allerdings existieren klare Anzeichen dafür, dass sich die Bingungsbereitschaft der Leser an einzelne Angebote im Netz verringert. Was die von dir angesprochene und auch von mir präferierte Strategie zu einer Herausforderung macht.

  11. Was nützt die schönste Predigt, wenn die Kirche leer bleibt?

    Natürlich sollte der Inhalt eines Beitrags faktentreu recherchiert und relevanten Inhalts sein. Die ‘knackige’ Überschrift hingegen kann durchaus geeignet sein,Leser zu werben. Sie sollte unterhaltsam sein und kann durchaus auch ein Augenzwinkern beinhalten. Alliterationen, Oxymorons und andere stilistische Kunstgriffe verleihen ihr zusätzlichen Aufmerksamkeitscharakter.

    Nicht weniger wichtig ist zudem der Teaser, der in wenigen Zeilen Lust auf mehr macht, ohne gleich die ganze Katze aus dem Sack zu lassen. Für mich ist das Erstellen origineller Headlines und interessanter Teaser eine eigene Kunstform, die durchaus auch in der Welt der Blogs ihre Berechtigung findet, Leser anspricht und generiert und keinesfalls zwangsläufig ins Boulevardeske führen muss.

  12. Ich persönlich mag Online (in meinen Blogs) das Stilmittel der fragenden Überschrift.

    1. Kann man damit auch ganz gutes SEO in flüssiger Sprache betreiben
    2. Macht es Pro/Contra-Verfechter neugieriger als eine Überschrift, die die Kernaussage vorwegnimmt
    3. Verbreiten sich solche Headlines bei Twitter und erreichen so auch die Leute, die den Text wiederum lesen wollen (da bin ich übrigens ausnahmsweise mal nicht ganz bei Falk)
    4. Ist es in meinen Augen legitim, online Fragen zu stellen, da ja auch die sich anschließende Diskussion zum Online-Journalismus gehört

    Wie seht ihr das?

  13. @Sebastian: Fragen sind durchaus ein gutes Mittel eine Überschrift interessant zu machen. Doch wirklich gut ist eine fragende Headline meiner Meinung nach erst dann, wenn der folgende Artikel auch die Antwort beinhaltet. Kannst Du als Autor dagegen die Frage aus der Überschrift nicht beantworten, lass es lieber ;-)

    Ich habe auch überhaupt nichts dagegen, dass meine Artikel bei Twitter retweetet werden. Das ändert sich aber für solche Fälle, in denen ein Nicht-Leser eine persönliche Wertung abgibt. Das ist nicht nur respektlos gegen über dem Autoren, sondern bringt auch den Followern keinen Mehrwert.

    Ich persönlich finde konstruktive Diskussionen, so wie Martin sie hier angestellt hat, total klasse. Ob es aber zum Online-Journalismus gehört, weiß ich ehrlich gesagt nicht so recht. Klar wäre es wünschenswert, doch wie sie denn die Realität aus? Schaut man sich die großen Online-Medien an, so kommt bei mir nicht das Gefühl auf, dass dort Diskussionen gefördert werden. Oft werden die Kommentare in ein angeschlossenes Forum abgeschoben und mitdiskutierende Autoren gibt es dort dann eher sehr sehr selten.

    Damit nehmen sich diese Medien die Möglichkeit einen Mehrwert durch die eigenen Leser zu generieren, die zu den Inhalten wichtige Fakten, Informationen und Meinungen beitragen könnten.

  14. @Martin:
    Natürlich muss die Antwort im Text stehen! Alles andere wäre kein Journalismus sondern Facebook-Gedöns.

    Sie muss aber eben nicht in der Überschrift stehen!

    @Falk:
    Kommentierte (!) Retweets ohne vorher gelesen zu haben? Sowas machen welche? Also spürbar viele? Nicht, dass ich der Twitter-Meute nicht zutraue, aber das ist mir noch nie so untergekommen. Traurig! Sehr traurig!

    Und nur weil die “großen” Magazine noch den anschließenden Diskurs scheuen, seid ihr doch trotzdem auf der richtigen Seite. Die werden schon nachziehen! Wer guten Journalismus macht, der wird sich künftig auch der anschließenden Diskussion stellen und persönlich mit seinem Namen kommentieren. Da bin ich mir sicher!

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  3. [...] dazu später mehr. Viele richtige Faktoren hat Martin Weigert schon in seinem Netzwertig-Artikel „Aufmerksamkeit um jeden Preis: Das Überschriften-Dilemma“ genannt, in dem er unter anderem meine provokante These „Twitter ist tot – gelesen wird [...]

  4. [...] Das Überschriften-Dilemma [...]

  5. [...] für Quote.fm optimieren können. Im schlimmsten Fall sorgt dies dafür, dass die bisher besonders Überschriften betreffende Boulevardisierung von Inhalten im Netz auf Texte übergreift. Im Idealfall allerdings strengen sich Verfasser an, [...]