Digitales Publizieren:
Die Like-Kultur und
der Drang zum Konformismus
Die Omnipräsenz von Like-Buttons verführt Inhalte-Ersteller im Netz dazu, nach Konformität und Anerkennung zu streben, statt ihre eigenen Standpunkte zu vermitteln – eine Theorie, für die sich Belege finden lassen.
Kommentare, Facebook-Likes, Retweets, Betätigungen des Google+-Buttons sowie eingehende Links von anderen Websites und Blogs vermitteln in Echtzeit einen Eindruck über das quantitative und qualitative Feedback der Leser. Hinzu kommen die klassischen Kennzahlen von Websites wie Page Impressions, eindeutige Besucher, Verweildauer etc.
Gemeinhin gilt die Eigenschaft der Onlinewelt, eine direkte Rückmeldung zu bieten, als Bereicherung für diejenigen, die Content generieren. Immerhin fördert es die Motivation, sofort zu sehen, wie gut ein Inhalt bei der Zielgruppe ankommt. Und auch wenn die Bedeutung von Likes und Retweets nicht überbewertet werden sollte, handelt es sich häufig trotzdem um die kleinstmögliche Form eines Lobes. Und das hört ja jeder gern.
Doch die Fähigkeit, unmittelbare Resonanz zu erhalten, hat auch eine Schattenseite. Das meint zumindest Wall Street Journal-Autor Neil Strauss. Er beobachtet bei Contenterstellern im Internet einen durch Likes, Retweets und andere Feedback-Instrumente ausgelösten Drang zum Konformismus. Statt eigene Standpunkte zu vermitteln, streben wir nach Bestätigung. “Ein Status-Update ohne Likes oder ein cleverer Tweet ohne Retweets ist wie ein Witz, zu dem niemand lacht”, bringt es Strauss durchaus treffend auf den Punkt.
Der Autor scheint sich in seinem Text vorrangig auf User Generated Content zu beziehen. Seine These lässt sich aber auch auf Onlinetexte übertragen. Viele Nachrichtenportale und Fachmedien tun im Netz alles dafür, ihre Inhalte social-media-tauglich zu machen (Stichwort Hyperdistribution). Und wenn eine spezifische Art von Beitrag besonders viele Favorisierungen bei Facebook erhalten hat (was meist viele neue Besucher bringt), dann ist die Versuchung groß, diesen Erfolg mit einem ähnlichen Ansatz wiederholen zu wollen.
Auch der soziale Micropaymentdienst Flattr hat gezeigt, dass knackige, teils auch plakative Meinungen, mit denen sich Leser identifizieren können, zumeist mehr Klicks erhalten als langwierige, sachliche Analysen. Blogger oder Journalisten, die das einmal verstanden haben, werden den Aspekt zumindest unbewusst stets im Hinterkopf haben, wenn sie an einem neuen Text werkeln.
Das Menschen sich zu einer Gruppe zugehörig fühlen wollen und sich mitunter verstellen, um Anerkennung zu erhalten, ist ein uraltes Phänomen. Durch zahlreiche Buttons, Ein-Klick-Gesten und Werkzeuge zur Popularitätsmessung – was Neil Strauss unter dem Begriff “Like-Kultur” zusammenfasst – ist es im Netz leichter denn je, eine derartige Anerkennung zu erhalten. Insofern halte ich die Mahnung von WSJ-Autor Strauss für angebracht.
Er liefert auch gleich ein paar Ratschläge, wie man dem Risiko eines Konformismusstreben entgehen kann:
- Teile Inhalte, die dich von anderen unterscheiden, nicht solche, die alle anderen auch weiterempfehlen.
- Schreibe über das, was für dich wichtig ist, nicht über das, bei dem du vermutest, dass es alle anderen hören wollen.
- Bilde dir deine eigenen Meinung über Beiträge, anstatt zuerst nach Indizien über die Meinung anderer zu suchen.
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Das Phänomen ist ja aus der Medienwirkungsforschung und der Theorie der öffentlichen Meinung von Noelle-Neumann unter dem Namen Schweigespirale hinlänglich bekannt. Niemand will “sozial isoliert” dastehen. Warum sollte es im neuen “Massenmedium” Internet anders sein?
Daneben spielt aber v.a. auch eine Rolle, dass wir uns alle unsere Realität medial aus einem sehr beschränkten Set von Quellen (Evoked Set) konstruieren. Studien deuten darauf hin, dass die meisten Menschen nur ca. acht Webseiten regelmässig besuchen.
Diese “Like-Kultur” hat aber trotz allem auch eine positive Kehrseite der Medaille (also des Mainstreams). Anders als bei den klassischen Massenmedien finden abweichende bzw. nicht massentaugliche Meinungen dennoch sowohl eine Plattform zur Verbreitung wie auch ein Publikum. Bedingt durch (1) die tiefen Markteintrittskosten, die gegen Null tendieren und (2) weil die Kommunikation nicht mehr nur in eine Richtung geht.
Kommt hinzu, dass dank dem Internet halt die Auswahl für mein Evoked Set massiv grösser geworden ist. Aber klar, wer halt nur 20min.ch und blick.ch besucht, konstruiert sich eine andere Wirklichkeit als wir, die wir nur im Social Web rumhängen … diese Schweigespirale innerhalb einer Community ist dann auch gewaltig. Aktuell sehr gut bei Google+ zu sehen.
Du sagst es ja eigentlich selbst: es geht nicht unbedingt um Zuspruch und Zustimmung, es geht vor allem um Feedback, Reaktionen.
Die können ja auch kontrovers und entgegengesetzt und nicht unbedingt zustimmend sein — sie zeigen dennoch, daß der Artikel/die Äußerung relevant ist.
Könnte das das Problem also auch darin verborgen sein, daß vom Like-Button aus auf alle Reaktionen geschlossen wird?
Heißt ein Like oder ein Retweet automatisch Zustimmung? Bedeutet er nicht eigentlich nur Relevanz und wird er nur aus Mangel an alternativen Bewertungsmöglichkeiten jenseits der Ein-Klick-Geste des “Likes” (“Gefällt (!) mir) als Lob verstanden?
Ist ein langer Diskussions-Thread, der u. U. die Ausgangsaussage massiv infrage stellt, nicht mehr wert als zig +1e?
Ich für meinen Teil hätte nichts gegen die Möglichkeit, differenzierter als nur mit den Heile-Welt-Gesten der Favs, Likes, etc. auf Beiträge reagieren zu können.
Manchmal habe ich einfach nicht die Zeit und/oder Muße mich, wie jetzt gerade hier, zu äußern.
Da wäre wenigstens eine Dislike-Möglichkeit schön. Oder ein I-Don’t-Think-So-Button. Oder so.
Ähm, Nachtrag.
Was ich damit eigentlich sagen wollte, ist:
ein erweitertes Set an raschen Reaktionsmöglichkeiten jenseits des positiven Signal des Likes wäre auch ein gutes Gegengift zu angestrebter Konformität.
… aber wen wundert das wirklich – das Web ist doch mittlerweile so angelegt und wenn die SEO-Kriterien nun die Likes und Tweets mit einbeziehen wird man ja quasi gezwungen um fast jeden Preis auf die quantitativen Faktoren zu setzen um sich selbst, ein Blog, eine Leistung oder was auch immer zu puschen … no way out, da es am Ende des Tages eben immer nur um den Traffice geht – ob der durch Bullshit generiert wird oder nicht spielt (leider) immer weniger eine Rolle …