Die führenden Unternehmen der Webwelt werden zu digitalen Gemischtwarenläden und kommen sich dabei immer häufiger gegenseitig in die Quere. Unbefangene Startups können diesen Fokusverlust ausnutzen.

Vor wenigen Tagen verbreitete sich der links abgebildete Comic im Netz (hier in voller Größe). Auf humoristische Weise wird gezeigt, wie sämtliche führenden Internet- und IT-Firmen momentan damit beschäftigt sind, in die Domänen ihrer Konkurrenten vorzustoßen, und wie dabei alle Akteure automatisch den (gemeinhin als fragwürdig wahrgenommenen) Weg von Microsoft einschlagen.

Die Illustration trifft die derzeitige Entwicklung gut. Deutlich wurde das allein in den vergangen 24 Stunden zweimal: Zum einen plant Twitter angeblich, Unternehmen analog zu Facebook die Einrichtung spezifischer, erweiterter Profilseiten zu erlauben. Zum anderen schielt das blau-weiße soziale Netzwerk (nicht zum ersten Mal) auf den Microbloggingdienst und versucht, die bisher tendenziell eher bei Twitter versammelten Journalisten für das Social Network und seine Vorzüge für ihre Arbeit zu erwärmen.

Blicken wir in die vergangene Woche, erinnern wir uns an Google +1, was einen direkten Vorstoß auf Facebook-Terrain darstellt, sowie Amazons Avancen in den Bereich des Endanwender-Cloud-Speichers und Online-Medien-Streamings – ein Feld, das unter anderem auch von Google und Apple bearbeitet wird.

Je weiter wir in die Vergangenheit schauen, desto mehr Fälle erscheinen vor unserem geistigen Auge, in denen die tonangebenden Konzerne der heutigen digitalen Welt einander ins Gehege kommen. Wir denken an Apples recht erfolglosen Vorstoß in das Social Web in Form von Ping, Facebooks Experimente mit sozialer Suche (auch in Kooperation mit Microsofts Suchmaschine Bing) oder Googles kraftvollen Eintritt in den Mobile- und Smartphone-Sektor.

Man muss kein Experte der Internetbranche sein, um zu erkennen, wie die Big Player der digitalen Wirtschaft unaufhaltsam in Territorien vorstoßen, in denen sich bisher ein anderer Anbieter relativ ungestört ausbreiten konnte.

Die Folge sind nicht nur Interessenkonflikte (der ehemalige Google-CEO Eric Schmidt musste sich aus dem Apple-Aufsichtsrat verabschieden, weil der Such- und Werberiese mit Android plötzlich zu einem direkten Apple-Wettbewerber wurde) und unschöne Streitereien auf dem Rücken der User (wie im Falle des Zwists zwischen Google und Facebook um die Portabilität der Anwenderdaten), sondern auch ein immer breiter werdender Schwerpunkt der jeweiligen Firmen.

Jedes Mitglied aus der Riege heutiger Top-Webfirmen bewegt sich sukzessive hin zu einem Gemischtwarenladen, der für viele Anwendungsszenarien versucht, die richtigen Werkzeuge und Lösungen bereitzuhalten. Das war die positive Interpretation der Entwicklung.

Eine solche Strategie geht jedoch unweigerlich mit einem Fokusverlust einher. Statt eine Sache richtig gut zu machen, laufen alle heute dominierenden Anbieter Gefahr, viele Dinge nur einigermaßen gut zu erledigen.

Ein klares Zeichen dafür sind die mittlerweile häufigen Beschwerden über Facebook, das permanent seinen Funktionsumfang erweitert und angesichts des Sammelsuriums an manchmal nicht hinreichend ausgebauten Diensten gerne mit dem Vorgehen von AOL in den frühen Internetjahren verglichen wird (was allerdings ein fragwürdiger Vergleich ist).

Der momentane Stand der Verwandlung in eine Eierlegende Wollmilchsäu variiert von Anbieter zu Anbieter. Fakt ist allerdings, dass Eierlegende Wollmilchsäue nicht existieren. Sollte dies im Netz wirklich anders sein?

Je komplexer Produkte und Funktionsarchitektur und je mehr Sektoren und Nischen belegt werden, desto größer ist die Zahl potenzieller Konfliktherde und Fehltritte, und desto schwieriger ist es, trotz aller Expansionsanstrengungen den wichtigen roten Pfaden beizubehalten.

Die Gefahr liegt dabei nicht in einer plötzlichen Abwanderungswelle von einer großen Zahl von Nutzern, sondern in dem aufkommenden Bedürfnis einer anfangs kleinen Gruppe nach Fokus und Simplizität – ein einziges Produktversprechen, das verlässlich gehalten wird. Dass eine Nachfrage nach derartiger Einfachheit besteht, zeigt die Foto-Sharing-Applikation Instagram, die nach einem furiosen Start innerhalb von sechs Monaten drei Millionen Mitglieder gewinnen konnte.

Dabei erlaubt auch Facebook das Publizieren von mit Smartphones geschossenen Fotos. Doch bei dem Netzwerk sind Fotos nur ein Stück vom großen Ganzen. Instagram hingegen konzentriert sich ausschließlich auf Schnappschüsse.

Nach dem Dotcom-Hype mit angeschlossenem Platzen der Blase, einer mehrjährigen Trockenzeit sowie einer Periode des wiedererstarkenden Selbstvertrauens erleben wir gerade eine Reifephase, in der die marktführenden Firmen den Gesetzen des Kapitalismus folgenden nach Wachstum durch Ausweitung ihrer Schaffensbereiche streben. Aus Sicht der jeweiligen Konzerne mag diese Strategie auch in Anbetracht gewisser “Winner takes it All”-Tendenzen im Markt als die einzig richtige erscheinen. Fressen oder gefressen werden.

Doch des Verhalten bringt gleichzeitig eine Komponente der Selbstzerstörung durch den Verlust von Fokus mit sich. Das ist die Chance für energiegeladene, unbefangene Startups, die keinen metaphorischen Gemischtwarenladen betreiben, sondern ein Fachgeschäft. Während sich die schwerfälliger werdenden Webriesen zunehmend verheddern und untereinander mit Patentklagen bombardieren, öffnet sich für den kleinen David eine Lücke gegen den großen Goliath. Das klassische Innovator’s Dilemma (Affiliate-Link) eben.

Irgendwann wird das Gründerteam hinter einem vielversprechenden Service den millionenschweren Angeboten der derzeitigen Internetelite widerstehen können und Anwender mit einem klaren USP da abholen, wo sie von den bisherigen Innovatoren stehen gelassen wurden. Vielleicht heißt dieser Dienst Instagram, vielleicht Quora oder vielleicht sogar Color. Garantiert ist nur, dass (mindestens) ein derartiger Akteur erscheinen wird. Irgendwann. Bis auch dieser wieder einen Punkt erreicht, in der ihn interner und externer Druck in fremde Gefilde vorstoßen lässt. Dann beginnt Spiel von vorne.