Führende Internetfirmen setzen auf den Faktor Mensch, um auf Produkte, Services und Inhalte aufmerksam zu machen. Eine aktuelle Untersuchung erläutert, wie es um die Relevanz von Like-Buttons und anderen Empfehlungstools bestellt ist.

Als Google in der vergangenen Woche seinen +1 button veröffentlichte, unterstrich dies nicht nur den an Intensität zunehmenden Konkurrenzkampf mit Facebook, sondern auch die steigende Bedeutung persönlicher Empfehlungen.

Je mehr User durch Social-Web-Dienste, aber auch durch Onlinehändler wie Amazon mit Möglichkeiten in Kontakt geraten, dem Vorgang der gezielten Suche oder des virtuellen Herumstreunens durch (aggregierte) Meinungen und Tipps anderer User eine weitere Dimension zu verleihen, desto wahrscheinlicher ist, dass Nutzer ähnliche Ansprüche bei ihrer herkömmlichen Websuche stellen – so zumindest die theoretische Annahme von Google sowie Wettbewerber Bing.

Was wir als “Empfehlungen” bezeichnen und bei Startups sowie etablierten Internetfirmen seit vielen Jahren ein Feld mannigfaltiger Experimente darstellt, nennen Marketingprofis Word of Mouth.

Die Studentin Sandra Stefan hat sich in Kooperation mit dem Word-of-Mouth-Spezialisten Buzzer für ihre Masterarbeit mit der Frage der Akzeptanz und dem Vertrauen von Word of Mouth – also Empfehlungen – im Netz beschäftigt und dabei einige interessante Erkenntnisse zu Tage gefördert, die auch für das Treiben der führenden Webfirmen Relevanz besitzen.

Befragt wurden im Zeitraum November bis Dezember 2010 1.013 deutschsprachige Nutzer, die bei Buzzer registriert sind und ein für die Untersuchung geeignetes Profil haben. Trotz der angemessenen Größe der Stichprobe sind die Resultate also nicht repräsentativ, da es sich bei den Befragten um Personen handelt, die durch ihre Anmeldung bei Buzzer eine grundsätzliche Empfänglichkeit für derartige Untersuchungen signalisiert haben. Gleichzeitig lassen die Ergebnisse dennoch einige grundsätzliche Aussagen rund um Empfehlungen im Netz zu.

Es folgen die wichtigsten Resultate in kompakter Form:

• Die drei wichtigsten Plattformen für das Teilen von Konsumentenmeinungen sind in Hinsicht auf die Kriterien “Verbreitung”, “Suche” (Bedeutung als Suchtool) sowie “Glaubwürdigkeit” Online-Shops (an erster Stelle), soziale Netzwerke und Bewertungs bzw. Preisvergleichsportale, wobei letztere Plattformen in puncto Glaubwürdigkeit vor Social Networks liegen (Suchmaschinen wurden nicht berücksichtigt)
• Das populärste Mittel für die Online-Meinungsbildung über Produkte oder Dienstleistungen stellen ausführliche Kundenrezensionen dar, wie sie viele Onlineshops anbieten. Dahinter rangieren Nützlichkeits-Rankings (“sehr hilfreich” – “gar nicht hilfreich”) und Sternchen-Ratings. Mit Abstand folgen Like-Funktionen, wozu nun auch Googles +1 button gezählt werden muss, und automatisch generierte Artikelempfehlungen. Als am wenigsten hilfreich bezeichneten die gut 1.000 Untersuchungsteilnehmer Tweets sowie Sharing-Tools.

• Die Teilnehmer gaben an, seit dem Aufkommen des Social Web viermal mehr Empfehlungen pro Wochen zu erhalten als früher (heute sind es offline durchschnittlich acht und online durchschnittlich 26).
• 81 Prozent der Befragten gaben an, dass sie im Netz Empfehlungen erhalten, nach denen sie nicht gesucht haben.
• Offline-Empfehlungen werden von den befragten Buzzer-Mitgliedern als glaubwürdiger angesehen als Word of Mouth im Web. Fast vier Fünftel vermuten, dass Leute im Netz für das Verbreiten von Empfehlungen bezahlt werden und dass Empfehlungen gefälscht werden.
• Differenzierte Empfehlungen erhalten mehr Glaubwürdigkeit, was Ein-Klick-Gesten wie der Like-Button nicht leisten können.
• 58 Prozent nehmen “Likes” von Freunden wahr.
• Als am glaubwürdigsten werden Onlineempfehlungen eingeschätzt, die von engen Freunden kommen, gefolgt von weitläufigen Bekannten, anerkannten Experten sowie mit etwas Abstand Freundesfreunden. Weit weniger glaubwürdig sind Empfehlungen von Prominenten. Am wenigsten vertrauen die Untersuchungsteilnehmer auf Empfehlungen völlig unbekannter Personen (wobei immerhin noch 41 Prozent auch hier kein Glaubwürdigkeitsproblem sehen).

Dass 81 Prozent der Befragten im Netz Empfehlungen erhalten, ohne danach gesucht zu haben, dürften Webdienste gerne hören, die Ressourcen in die Entwicklung von Empfehlungswerkzeugen investieren, um Anwender auf Services, Produkte oder Inhalte aufmerksam zu machen. Dieser hohe Wert beweist, dass eine entsprechende Aufmerksamkeit für diese Empfehlungen vorhanden ist und zeigt, dass über Googles sehr effektive Suchwortvermarktung hinaus genug Potenzial im Netz existiert, User auch außerhalb des Suchkontextes mit Botschaften und Empfehlungen zu erreichen.

Ein-Klick-Gesten werden als bedingt glaubwürdiges Empfehlungsmittel angesehen, weil ihnen Differenzierungsmöglickeiten fehlen. Gleichzeitig verfügt speziell Facebooks Like-Button über den großen Vorteil, zumindest in der Tendenz die Meinung enger Freunde oder weitläufiger Bekannter wiederzugeben, was sich wiederum positiv auf die Glaubwürdigkeit auswirkt.

Mit Facebook Questions hat das soziale Netzwerk gerade eine Frage-Antwort-Funktion lanciert, die im Lichte dieser Untersuchungserkenntnis wie ein sinnvoller Ansatz wirkt, um differenziertere Aussagen und Empfehlungen enger Freunde und weitläufiger Bekannter zu generieren – was aus Word-of-Mouth-Gesichtspunkten eine äußerst schlagfertige Kombination darstellt.

Auch bemerkenswert ist, dass 42 Prozent der Befragten “Likes” von Freunden ignorieren. Hier hat Facebook also noch erhebliche Optimierungsgelegenheiten.

Twitter spielt in den Untersuchungsergebnissen in expliziter Form eine untergeordnete Rolle. Gerade die hohe Glaubwürdigkeit anerkannter Experten offenbart jedoch, warum der Microbloggingservice für Word of Mouth nicht unterschätzt werden darf: Der Dienst zeichnet sich bekanntlich durch eine hohe Dichte an Spezialisten und Branchenprofis aus, deren 140-Zeichen-Nachrichten damit zumindest laut Buzzer als äußerst vertrauenswürdig gelten.

Die Buzzer-Untersuchung schließt mit der Aussage, dass Konsumenten zwar noch keine Überlastung an Online-Empfehlungen verspüren, aber eine gewisse Entwertung selbiger zu erkennen ist. Mit Googles Avancen dürfte sich diese Entwicklung fortsetzen.

Gemäß den Umfrageergebnissen wäre die perfekte Empfehlungslösung ein System, welches differenzierte Meinungen und Tipps von engen Freunden, Bekannten und ausgewiesenen Experten in einer kompakten Form darstellt und einen Bedeutungsverlust als Folge inflationärer Empfehlungen verhindert. Wem gelingt dieses Kunststück?

(Illustration: stock.xchng)