Digitaler Wandel:
Über alte Hunde und
neue Denkweisen
Ein englisches Sprichwort lautet “You can’t teach an old dog new tricks” – “Man kann alten Hunden keine neuen Tricks beibringen”. Eine einfache Erklärung für ein komplexes Problem der digitalen Wirtschaft.
Wieso halten Medienhäuser vehement an der Papierzeitung fest, statt sie radikal von heute auf morgen abzuschaffen? Wieso versuchen Plattenfirmen noch immer, physische Tonträger unters Volk zu bringen, statt einen Schnitt zu machen und ausschließlich auf digitale Kopien zu setzen?
Wieso verzichten Buchverlage nicht vollständig auf die teure Produktion und Distribution physischer Bücher und vertreiben neue Titel ab sofort nur noch elektronisch? Wieso hört Microsoft nicht damit auf, Desktop-Software zu verkaufen, und setzt stattdessen ausschließlich auf Online-Produkte und Services in der Cloud?
Vier Beispiel, bei denen das langfristige Ende schon heute absehbar ist: Papierzeitungen, CDs und Bücher aus totem Holz werden irgendwann nur noch im Museum zu besichtigen sein, und auch lokal installierte Software hat angesichts der Tragweite von Cloud Computing keine Zukunft und wird durch kostenlose oder preiswerte Online-Dienste abgelöst.
Warum also verschwenden viele Firmen noch immer Millionen, um Prozesse und Konzepte aufrechtzuerhalten, die langsam aber sicher wegbrechen und irgendwann ganz verschwunden sein werden? Warum stoppen Unternehmen nicht veraltete, wenig zukunftstaugliche Geschäftsbereiche und investieren ihr Geld stattdessen ausschließlich in Sektoren und Produkte, die auch in zehn oder 20 Jahren noch Abnehmer finden? Warum sind es nur sehr wenige Unternehmen wie z.B. Netflix, die den Absprung einleiten, bevor das Schiff untergeht?
Gründe dafür, weshalb der Umgang mit Disruptionen so schwierig ist, hat Andreas Göldi in diesem Artikel schon einmal erläutert. Verschiedene Aspekte und äußere Einflüsse sorgen dafür, dass es für viele Personen in etablierten Positionen einer enormen Herausforderung gleicht, mit einschneidenden Veränderungen umzugehen.
Hinzu kommt Gewohnheit, Routine und die Furcht davor, Dinge in Frage zu stelle. Das eingangs zitierte Sprichwort könnte es nicht besser auf den Punkt bringen: Wer über viele Jahrzehnte hinweg Vorgänge auf eine bestimmte Art vorangetrieben und darauf einen Großteil seiner Lebenserfahrung aufgebaut hat, ist nicht allein durch ein paar mahnende Worte von externen Beobachtern zu einer 180-Grad-Wendung bereit.
Ich halte es für wichtig, dass wir, die den digitalen Wandel analysieren und auch begrüßen, das bedenken, wenn wir das Unvermögen eines Unternehmens zur Veränderung oder die fehlende Disruptionsfähigkeit eines finanzstarken, aber ideenlosen Konzerns kritisieren. Was aus der sicheren Distanz des eigenen Schreibtischs leicht fällt, ist für die Betroffenen eine Mammutaufgabe.
Es ist schwierig genug, eine einzelne Person von der Notwendigkeit zur kompromisslosen Veränderungen ihres Handelns zu überzeugen. Man stelle sich vor, welcher Kraftakt dann dahinter steckt, wenn 100 Leute schlagartig in eine neue Richtung gelenkt werden sollen. Aus eigener Erfahrung von einem ehemaligen Arbeitgeber weiß ich das genau.
Wenn nicht eine signifikante Anzahl an Schlüsselpersonen mit Entscheidungsbefugnis neue Denkweisen und Prozesse forcieren, dann kann bereits aus einer mittelständischen Firma ein träger Koloss werden. Nun multipliziere man die Größe der Belegschaft mit 10 oder 100 und es wird deutlich, welch interne Anstrengung bei erfolgsverwöhnten, aber ihren Zenit überschrittenen Unternehmen erforderlich ist, um einen neuen, häufig mit Opfern verbundenen Kurs einzuschlagen.
Deshalb ist es für Startups und junge Firmen ein Kinderspiel, die unflexibel gewordenen Dickschiffe anzugreifen. Sie tragen keinen Ballast mit sich herum und müssen kein Geschäft verteidigen. Für sie ist es ein Leichtes, in neuen Bahnen zu denken und Dinge anders anzupacken, als dies in den vergangenen 50 Jahren üblich war. Bis sie irgendwann selbst zum Establishment gehören und dazu übergehen, als Bewahrer statt als Erneuerer aufzutreten.
Wenn wir – Blogger, Journalisten und Internet-Analysten – das nächste Mal kopfschüttelnd beobachten, wie irgendein Traditionsunternehmen wieder einmal versucht, sein unzeitgemäßes, aber viele Jahrzehnte erfolgreich praktiziertes Geschäftsmodell gegen den Angriff von außen zu verteidigen, ist es hilfreich, das dem zugrunde liegende Muster im Hinterkopf zu haben.
Es hilft dem eigenen Verständnis und es ermöglicht, kleine Veränderungen großer Firmen in die richtige Richtung anzuerkennen. Selbst wenn diese im Vergleich mit die Internet-DNA in sich tragenden Jungunternehmen eher kläglich erscheinen. So ist das eben mit alten Hunden: Lernen sie doch neue Tricks, machen sie diese nicht so gut wie die Jungen.
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Ich persönlich bin sehr froh darum das es noch Bücher aus totem Holz sowie CDs und DVDs als Datenträger für Musik und Filme gibt dabei halte ich mich für sehr aufgeschlossen was neue Entwicklungen angeht.
Aber wenn ich mir vorstelle ich muß erstmal 300€ oder mehr für ein Gerät mit E-Ink ausgeben um meine digitalen Bücher in halbwegs der Qualität lesen zu können wie ich es von einem Buch gewohnt bin.. Danke aber nein Danke. Denn für die 300€ bekomm ich einen ganzen Stapel Bücher (die ich ja beim E-Reader zusätzlich auch noch kaufen müßte), bin unabhängig von Strom, habe das wunderbare haptische Gefühl eines soliden Buches in der Hand und kann mit den Bücher zusätzlich auch noch machen was immer ich will. Verleihen an einen Freund? Kein Problem, nimm es dir aus dem Regal.. Auf dem Flohmarkt oder bei EBay verkaufen. Sicher warum nicht..
Bei Medien auf Datenträgern gilt etwas ähnliches.
Solange nicht die digitalen Medien durch ihren enorm niederigeren Preis einige dieser Nachteile schmackhafter machen, solange werde ich weiter auf das Analoge Buch aus totem Holz und die Datenträger für digitale Medien setzen.
Ich setze das ganze immer gerne mit den Tick und Tock Modell von Intel gleich.
Ähnlich wie es bei der Entwicklung von CPU den Tick-zyklus also die Einführung neuer Technologien, Ideen, Modelle gibt. Gibt es in der Wirtschaft die Expansions- und Revolutions-Phasen, welche durch gesellschaftliche oder technologische Neuerungen ausgelöst werden. Auf diese Folgt ein Tock-Zyklus in dem es um Konsolidierung, Rationalisierung und Prozess-Optimierung geht.
Es ist verständlich, dass eine Unternehmen, dass die letzten 50 Jahre mit dem “Tock” verbracht hat und dementsprechende Modelle und Prozesse entwickelt hat und auch geeignetes Personal für diese Anforderungen eingestellt hat, Probleme bekommt, wenn sich die Spielregeln (schnell) verändern.
Ich denke, die wirkliche Herausforderung für langfristigen Erfolg eines Unternehmens ist nicht, möglichst schnell in den “Tick”-Modus zu wechseln, sondern eine langfristige Strategie zu entwickeln, mit dem es auch dem unweigerlich darauf folgenden “Tock”-Zyklus überleben kann.
Es wird interessant sein zu sehen, ob die vielen Start-Ups die in dieser Zeit erfolgreich sind auch gerüstet sind um die in ein paar Jahren eintretende, erneute, “Tock”-Phase zu überstehen.
Wenn wir Startups betrachten, stellt sich sicherlich die Frage, wie nachhaltig deren Geschäftsmodell und Ansätze sind.
Aber es gibt ja bereits diverse große Player, bei denen wenig Zweifel daran besteht, dass wir diese auch in fünf oder zehn Jahren noch im Markt antreffen werden. Ich denke da an Google, Facebook, Amazon, Skype… (oder fallen diese in die von dir genannte “Startup-Kategorie”?)
Die von dir genannten Unternehmen kann man sicherlich als Etabliert bezeichnen, obwohl ich Denke, dass Sie noch eine gehörige Portion Startup-DNA in ihren Strukturen haben.
Ob Sie in 5-10 Jahren noch existieren? In der ein oder anderen Form sicherlich, ein Unternehmen mit einem etablierten Markt und einer gewissen Größe verschwindet nicht einfach, aber ob sie weiterhin so dominant sind, steht auf einem anderen Blatt.
Man muss nicht weit in die Vergangenheit schauen um eine ganze Liste von Unternehmen zu finden, die zu Ihrer Zeit als das Non-Plus-Ultra gehandelt wurden und nun mehr oder weniger von der Bildfläche verschunden sind: Atari, Amiga, Commodore, Acorn, Sun, SGI waren alle Profiteure des ersten IT-Goldrush und sind nun bestenfalls noch in der dritten Reihe an zu treffen. IBM wurde von seinem Status als Big Blue in einen Nischen-Markt verdrängt. Apple war nur noch 3$ von einer Pleite entfernt.
Ich denke damit hat seinerzeit keiner gerechnet.
Ich denke aber auch, dass die neue Avant-Garde schlauer geworden ist und versucht dem gleichen Schicksal zu entkommen.
Amazon hat sich vom Vertrieb von Büchern auf den Vertrieb von fast Allem erweitert und sogar freiwillig den Übergang vom Papierbuch zum eBook eingeleitet (Ein wirklich mutiger Schritt. Selten sieht man ein Unternehmen das mit einem neuen Produkt aktiv versucht einen Markt zu vernichten, den es dominiert (Papierbücher)).
Auch Google hat erkannt, das Suchmaschinenmarketing das enorme Wachstum des Unternehmens alleine nicht schultern kann und Investiert ungehörige Summen in Projekte die aus heutiger Sicht nicht gewinnbringend sein können, aber wohl dazu dienen in Zukunft stärker im Markt verankert zu sein. Google Books, Android, Analytics, diverse Infrastruktur-Projekte, Docs, Mail, Youtube? Google versenkt massenhaft Geld in kostspielige Projekte deren Monetarisierung sich als schwer bis unmöglich herausstellen könnte. Das macht nur Sinn, wenn man im Hinterkopf behält, das dies Investitionen in die Zukunft sind, denn aus heutiger Sicht verschlechtern sie lediglich die Bilanz des Unternehmens.
Facebook und Skype auf der anderen Seite sehe ich kritisch.
Skype hat ein solides Geschäftsmodell aber abgesehen von der weiten Verbreitung ist es meiner Meinung nach besonders Tief im Markt verankert. IRC, ICQ, AIM, MSN, Jabber waren alle zu der ein oder anderen Zeit dominierend und “nicht weg zu denken” wurden aber schneller abgelöst als man gucken kann. Was hat Skype getan um das zu verhindern? Was passiert, wenn Apple sein Momentum nutzt um FaceTime zu etablieren?
Facebook? Joa, im Moment der Hit, genauso wie MySpace vor ein paar wenigen Jahren. Aber was hat Facebook, dass MySpace nicht hat(te)?
Wir werden sehen. Ich glaube die “Überlebensrate” wird dieses mal höher sein, als beim letzten Goldrush aber ich denke wir werden dennoch den ein oder anderen Giganten fallen sehen.
Wenig Zweifel: Ich würde das zwar unterschreiben, aber wie schnell sich das Blatt wenden kann, zeigt das Beispiel AOL. Was hätten wir vor zehn Jahren über die Bedeutung von AOL in der Zukunft gesagt?
Und um beim Beispiel zu bleiben: Time Warner als alter großer Player im Markt ist weiter erfolgreich
Ansonsten: Trotz der ganzen bekannten Probleme verdienen die Printmedien insgesamt immer noch gut – vor allem im Vergleich zu Onlinemedien. Das Geschäftsmodell für Onlinejournalismus wird noch gesucht…
Wäre es wirklich eine gute Idee, wenn die Tageszeitungen, Zeitschriften und Magazine nur noch online verfügbar wären? Man hält an dem fest, was funktioniert.
Ihr fokussiert euch beide auf die Tatsache, dass womöglich nicht alle neuartigen Dienste und Unternehmen dauerhaft bestehen werden.
Aber darum geht es ja im Artikel gar nicht. Es geht ja um Technologie- und Strukturwandel, die absehbar sind, und die auch nicht an den Erfolg- oder Misserfolg einzelner Unternehmen geknüpft sind.
D.h., die Akteure werden sich eventuell ändern, aber das, womit sie sich diese “neuen” Firmen befassen, dass wird sich nicht mehr zurück zu dem entwickeln, womit man in den 70er und 80ern Geld verdient hat.
Das nur noch mal als kurzer Einwurf ;)
@ Oliver
Das ist sicherlich eine schwierige Frage. Meine ganz persönliche Ansicht: Wenn das Festhalten an der alten Cash-cow mit gleichzeitigen, ganz aktiven und sehr ergebnisoffenen Experimenten im Onlinebereich einhergeht, bei der der jeweilige Verlag auch zu kompletten “Tabubrüchen” bereit ist (im Sinne von, Dinge radikal anders zu machen, als es die letzten 50 Jahre der Fall war), dann kann es gut gehen.
Ich glaube aber, in der Regel wird dann die Print-Denkweise auf den Online-Bereich übertragen. Und das kann eben nicht gut gehen.
Eine sehr löbliche Ausnahme ist ja der Guardian mit seiner API für Inhalte. Ich nehme mal an, deren Entwicklung wird zum Teil mit den Print-Einnahmen finanziert. Was natürlich in so einem Fall extrem klug und sinnvoll ist.
Dass herkömmliche Printverlage nicht sofort völlig auf digitalen Vertrieb umstellen, hat nichts mit lernunfähigen alten Hunden zu tun. Das Bild des alten Hundes trifft hier sowieso nicht zu, weil Verlage keine Institutionen nur einer, sondern vieler Generationen sind. Ähnlich langfristig verhält es sich auch mit dem Medienwandel von Print zu digital. Er wird noch mindestens ein ganzes Jahrzehnt brauchen, weil auch die Leser nicht alle sofort ins Internet abwandern. Das ist also ein reines Anbieter-Kunden-Problem. Anbieter müssen da sein, wo die Kunden sind – und die sind beileibe noch nicht alle im Netz. Den Kunden als Printverlagen meilenweit ins Internet vorher- und somit davonzulaufen, wäre also genau das Falsche.
Bei den Zeitungen laufen die Verlage aber der Entwicklung vermutlich schon leicht hinterher, wie ihre sinkenden Auflagen und ihre Erlösprobleme im Internet zeigen.
a) geht es ja bei weitem nicht nur um, Verlage, und b) ist das eine ziemliche Romantisierung der Wirklichkeit. Quasi als wenn alle von den jüngsten Praktikanten bis hin zur Führungsetage gleich viel bestimmten können…
Letztlich laufen Entscheidungen über grundlegende Strategie- und Richtungswechsel Top-Down. Wenn das oberste Management nicht will, wird es auch für die unteren Abteilungen schwer, selbst wenn da der Wille vorhanden ist.
a) Auch bei Software und Musik wäre übereiltes Umstellen kontraproduktiv. Clouds sind allenfalls was für Geschäftsanwender und Internetfreaks. Bei Musik-CDs ist der Übergang von der CD zum digitalen Internetvertrieb ja bereits im vollen Gange. Aber wieso den CD-Vertrieb einstampfen und den alten Markt nicht noch weiter abschöpfen, wenn CD’s noch immer zahlreich gekauft werden und längst noch nicht alle Musik per MP3-Player hören. Strukturwandel sind längerfristige Übergänge von der einen Struktur zur anderen, während dessen beide – neue und alte – Strukturen, eine Zeit lang nebeneinander bestehen.
b) Auch die Vorstände von Medienhäusern existieren über mehrere Generationen.
Stimme ich grundsätzlich zu. Und wie beim Beispiel Guardian kann das auch sehr interessante Resultate liefern.
Aber dafür benötigt es die Fähigkeit der Verantwortlichen, anzuerkennen, dass diese zwei Strukturen so grundlegend unterschiedlich sind, dass in der einen (neuen) eventuell ein ganz anderer Ansatz notwendig ist als in der alten.
Teils, teils – ja und nein. Die weitgehend originale Abbildung von Printtiteln wie der BILD auf dem iPhone und jetzt wahrscheinlich auf dem iPad finde ich z.B. sehr interessant. Könnte man noch mit weiteren internetspezifischen Möglichkeiten versehen. Aber das Internet hat bisher mit seinen vorwiegenden HTML-Seiten leider auch viel geringere typographische Gestaltungsmöglichkeiten als Printzeitungen. Ein Printtitel wie BILD ist heute graphisch noch interessanter als seine Internetseite. Das könnte beispielsweise mit Apps überwunden werden.
Im übrigen ist der Übergang ins Internet für bisherige Printverlage natürlich ein schwieriger Lernprozess by doing. Vermutlich müßten sie sich dazu auch mehr digitalen Know hows von Internetfirmen und Internetspezialisten bedienen, anstatt das allein bewältigen zu wollen. Die Zeit wird es richten. Wenn irgendwann kaum noch jemand Printzeitungen kauft, wird es nach meiner Vermutung schon irgendwie funktionieren. Not wird auch hier erfinderisch machen. Die bestehende Nachfrage wird auch im Internet zu neuen Angeboten und Lösungen führen.
Ok, vergessen wir mal die Frage ob die neuen Unternehmen langfristig erfolgreicher sind und schauen uns einmal die Momentane Situation der Verlage an.
Ich möchte als Beispiel hier einmal den Spiegel heranziehen, der ein sehr etabliertes Magazin ist und gleichzeitig eines der progressivsten im deutschen Sprachraum (Spiegel-Online war groß bevor andere Zeitungen überhaupt über eine Webpräsenz nachgedacht haben und sie gehen mit der Zeit mit iPhone und iPad App etc.).
Der Spiegel, wie jedes andere Magazin hat gewisse, mehr oder weniger fixe Kosten um eine Ausgabe zu produzieren. Infrastruktur, Lizenzen, Personal (Journalisten, Vertriebler, etc..), Overhead. Vorausgesetzt, der Spiegel hat den Anspruch weiterhin in der gleichen Qualität zu Produzieren wie bisher, ist an diesen Kosten nicht viel zu rütteln. Auf der Einnahme-Seite gibt es eine endliche Zahl von potentiellen Spiegel-Lesern. Das Geschäftsmodell ist recht simpel, da die Kosten pro Magazin sehr viel langsamer steigen, als die erlöse pro Magazin galt es möglichst viele Magazine zu verkaufen um die größte Gewinnspanne zu erreichen. So weit so gut.
Nun aber, teilt sich auf einmal die Leserschaft des Spiegel auf. Manche lesen weiterhin die Print-Ausgabe, Andere begnügen sich mit der Online-Ausgabe und wieder Andere lesen eine digitale Ausgabe des Magazins auf ihrem iPad. Das Problem dabei: die Gesamtzahl der Spiegel-Kunden ist nicht gestiegen, aber der Spiegel muss auf einmal drei separate Plattformen bedienen, was die Ausgaben natürlich massiv in die Höhe treibt. Ergo. das Gesamtergebnis verschlechtert sich dramatisch.
Dein Vorschlag nun, wäre auf einen Teil der Leserschaft (die Print-Ausgabe-Leser) komplett zu verzichten. Das würde natürlich die Kosten dramatisch senken, aber leider auch die Einnahmen-Seite mindestens halbieren, da man nicht davon ausgehen kann, dass alle Spiegel-Leser sich dann automatisch ein iPad kaufen und den Spiegel halt online lesen.
Blöde Situation wirklich. Das gesamte Geschäftsmodell basiert auf Skalen-Effekten und der Markt weißt einfach in keinem der drei Segmente eine ausreichende Konzentration auf um die Kosten zu decken.
Das ist recht einfache Mathematik und ich bin mir sicher, dass die Jungs beim Spiegel die Printausgabe abschaffen würden, wenn Sie dadurch mehr Kosten sparen könnten als ihnen Einnahmen verloren gingen, das ist offensichtlich jedoch nicht der Fall.
Ich will damit nicht sagen, dass die Verlage nicht früher oder später auf digitales Publishing umsteigen müssen, aber der Zeitpunkt zu dem das geschieht muss sorgfältig ausgewählt werden.
Verlage erscheinen zu einem Teil behäbig weil sie es wirklich sind, aber ein großer Teil ist auch einfach die Tatsache, dass ihnen die Hände (Finanz-Mathematisch) gebunden sind.
Na da wäre ich mir nicht so sicher: Ich habe z.B. SPON seit zwei Jahren als Startseite und noch nie die Printversion des Spiegels gekauft. Und ich bin bei weitem kein Einzelfall.
Massiv? Denke ich nicht. Fixkosten gibt es so gut wie keine zusätzlichen (sofern Synergien klugt genutzt werden), und Autoren können Artikel sowohl für Print als auch für Online erstellen.
Höher sind die Kosten sicherlich etwas. Aber “massiv” halte ich für ein stark übertriebenes Adjektiv, was mich schon fast vermuten lassen würde, dass du nicht ganz objektiv in dieser Frage bist ;)
Was mich noch hierzu bringt:
Ich habe im Artikel die Frage zu beantworten versucht, warum genau dies nicht geschieht. Das heißt nicht notwendigerweise, dass ich allen Printmedien empfehlen würde, ihre Papierversion sofort einzustellen. Es heißt lediglich, dass ich eine sehr offene Herangehensweise für sinnvoll halte, in der man einen solchen Schritt zumindest theoretisch für möglich hält (statt lieber nach der Unterstützung der Politik zu rufen).
Noch mal: Sofern die Erträge aus der irgendwann versiegenden Cash-Cow sinnvoll in das Zukunftsgeschäft investiert werden, halte ich dies für eine optimale Strategie.
Aber es ging mir ja wirklich nicht nur um Print :)
das nennt man auch: Neuronaler Darwinismus.
„Der amerikanische Zellbiologe und Nobelpreisträger Gerald Edelmann hat diesen Vorgang als neuronalen Darwinismus beschrieben. Je öfter eine unsere Meinung bestätigende Information ins Gehirn kommt, desto stärker wird die neuronale Verschaltung (durch zusätzliche Synapsenbildung) in den Gehirnbereichen, in denen diese Meinung abgespeichert wird. Je fester diese neuronalen Strukturen, desto schwieriger wird es für neue Informationen, diese Strukturen aufzulösen. [Quelle/ Buchautor: Hans G. Häusel - Think Limbic - Die Macht des Unterbewussten verstehen und nutzen für Motivation, Marketing, Management.]
Eine neue Information stiftet Unsicherheit. Aus der Unsicherheit folgt Angst. Unser Gehirn sucht immer das Gleichgewicht (man will sich ja gut fühlen). Deswegen verdrängt, leugnet man Entwicklungen. Das ist der Grund warum Veränderungsprozesse sooooooooooooo schwierig.
Diesbezüglich hilft nur die Selbsterkenntnis. Aber die Selbsterkenntnis kann man nicht verordnen.
beste Grüße
Bei der Eroberung neuer Märkte geht es vor allem um Erkenntnis dieser neuen Märkte – hier um die Erkenntnis und Kenntnis eines neuen Mediums und seiner Anforderungen und Kundenbedürfnisse. Selbsterkenntnis dient da allenfalls dem Abgleich des eigenen Ist-Zustands und der eigenen Möglichkeiten gegenüber diesen neuen Erfordernissen, ist also nicht das Primäre.
Medienverlage, die täglich mit neuen Informationen hantieren, würde ich außerdem nicht als besonders ängstlich und unflexibel gegenüber Neuem ansehen. Sie sind halt nur bißchen eingefahren in ihrem alten Printdenken. Was aber nur für sie selbst, nicht aber für die User im Prinzip besonders schlimm ist. Wenn einzelne Printverlage mit dem Internet nicht klarkommen, ist das allenfalls für sie selbst, aber kaum für die Internetnutzer ein großes Problem. Weil es bereits heute im Internet jede Menge guter Informationen und auch längst guten Journalismus gibt. Das Internet ist kein Problem für den Journalismus schlechthin, sondern nur für den auf Papier gedruckten Journalismus. Beides sollte man nicht miteinander verwechseln und vermengen. Guter Journalismus wird auch im Internet seinen Platz finden, er braucht nur neues technisches und ökonomisches Know How dafür.