Es gibt Gerüchte, einige Verlage würden mit Bing über einen Deal verhandeln. Der einzige Gewinner dieses Deals wäre Microsoft.

Aktuell mehren sich die Gerüchte, dass einige Verlage mit Microsoft verhandeln, um die eigenen Inhalte exklusiv in Bing indizieren zu lassen, wie wir bereits berichteten. Google soll dabei wohl ausgeschlossen werden. Und Microsoft soll für dieses Recht bezahlen. Nicht Wenige sind der Meinung, dass das durchaus sinnvoll sein könnte. Immerhin würden die Verlage sich damit eine neue Einnahmequelle aufmachen. Und eventuell könnte man vor dem Bing-Hintergrund irgendwann auch Google an den Verhandlungstisch zehren und für die Indizierung der eigenen Inhalte den Suchgiganten abkassieren. Gleichzeitig würde die Marktmacht von Google geschwächt.

Ganz so einfach ist es nicht. Es spricht einiges dagegen, dass ein möglicher Bing-Deal den Verlagen viel bringen würde.

Die Verleger überschätzen ihre Position

Für Marktbeobachter ist die Tatsache nichts neues, dass die Verleger ihre eigene Position und ihre Bedeutung für andere Marktakteure überschätzen. Diese Überschätzung könnte nun fatal werden.

TRG hat die Suchergebnisse von Google untersucht und ist zu interessanten Ergebnissen gekommen :

Nur gut fünf Prozent der Top-10-Ergebnisse gehören zu den Verlags-Angeboten. Anders formuliert: 95 % aller deutschen Suchabfragen beinhalten auch jetzt schon keine Ergebnisse von Verlagsseiten auf Seite eins.

[..]

Vier Prozent der Seiten im deutschen Google-Index gehören zu den Verlagsdomains. Das ist das 250-fache der Seiten, die Google von der deutschen Wikipedia kennt. Diese Inhalte liegen in Google jedoch abgeschlagen auf hinteren Ergebnisseiten verboren.

Microsoft hat nicht genug Geld, um die Verlage zu retten

Microsofts Kriegskassen mögen gut gefüllt sein, aber selbst Microsoft hat nicht genug Geld um über lukrative Bing-Deals die gesamte westliche Medienlandschaft zu retten und durchzufüttern. Eine Beteiligung an den Werbeumsätzen von Bing wären in der Tat lousy pennies.

Dazu kommt die Tatsache, dass Bing im Vergleich zu Google einen verschwindend kleinen Anteil am Suchmarkt innehat. Folglich würden die Seitenzugriffe über Suchen bei den Sites der Verlage bei einem exklusiven Bing-Deal massiv einbrechen würden – und mit ihnen die Werbeeinnahmen der Verlage.

Ein Bing-Deal wäre also höchstwahrscheinlich vor allem mit Umsatzrückgängen bei den Verlagen verbunden.

Fazit

Der einzige Gewinner bei einem Bing-Deal wäre Microsoft. Die Öffentlichkeit, die sich vor allem in Europa daran gewöhnt hat, dass Suche Google bedeutet, würde auf einmal feststellen, dass es noch andere Suchmaschinen gibt. Denn auch wenn die Anteile der Verlagsinhalte in den Suchergebnissen gering sind, so darf man eins nicht vergessen. Die Verlage selbst würden mit ihren Hinweisen darauf, nur noch in Bing gefunden zu werden, eine beträchtliche Werbung für Bing machen. Wahrscheinlich würde der Marktanteil von Bing ansteigen.

Das, was Microsoft dafür den Verlagen zahlen würde, könnte die fehlenden Zugriffe über (Google-)Suchen aber nicht auffangen.

Bleiben zwei offene Variablen:

1. Wie immer das Gefangenendilemma: Der Verlag, der bei Google bleibt und auf SEO setzt, kann bei den Themen, bei denen er früher mit den anderen Verlagen sich die Suchergebnisse und damit den Traffic teilen musste, dann theoretisch mehr einholen. Das Gleiche gilt im übrigen für andere Publikationen wie Fachblogs, die bei Nachrichtenthemen in Google mit weniger Konkurrenz konfrontiert wären. Deshalb sage ich: Bitte Verlage, macht es dem Rest von uns einfacher, und geht zu Bing.

2. Ich würde bei einem Poker um mein Unternehmen nicht darauf setzen, dass dem Suchgiganten die fünf Prozent der Top-10-Ergebnisse so wichtig sind, dass er mich dafür bezahlt, mir nicht unerheblichen Traffic liefern zu dürfen.

Wenn die Verlage auf Bing sitzen bleiben und Google die Abkehr aussitzt (oder den Verlust schlicht mit dem Einkauf von Inhalten von Nachrichtenagenturen für eigene Seiten wettmacht), beschleunigen sie nur ihren Weg in die Bedeutungslosigkeit. Noch schneller geht es nur mit Paywalls.

Abschließend bleibt festzuhalten, dass Social Media, und da besonders Facebook und Twitter, zunehmend wichtigere Trafficquellen werden und die Suche zunehmend in der Bedeutung zurückdrängen.

Wie lang es nun wohl noch dauern wird, bis die Verlage mit cleveren Business-Deals auch dort in ihre eigenen Füße schiessen wollen?