Langsam erholt sich die Welt von den Folgen der Finanzkrise. Immer mehr Unternehmer und Vordenker erkennen, dass nur nachhaltiges, auf Innovation ausgerichtetes Wirtschaften eine Lösung für die sich offenbarenden Schwächen des Kapitalismus sein kann. Ein Großteil des Optimismus speist sich dabei aus dem Web.

Seit einiger Zeit verbreitet sich im Netz ein neuer Optimismus. Angetrieben von der Digitalisierung, verstärkt durch die Einsichten aus der Finanzkrise, und realisiert von immer mehr Firmen, nimmt eine wachsende Zahl von Entrepreneuren, Vordenkern und Meinungsführern eine neuartige Sichtweise auf Unternehmertum an. Eine Sichtweise, die von Nachhaltigkeit und Innovation gekennzeichnet ist.

Im Juli prägte Ökonom und Harvard Business-Blogger Umair Haque den Begriff “Generation M”. Damit bezeichnete er einen aufstrebenden, aktiven Teil der Gesellschaft, der sich mit den Dingen auseinandersetzt, die für unsere Zukunft wirklich eine Rolle spielen: “Doing meaningful stuff that matters the most.”

In Haques Augen entfernt sich die Generation M zunehmend von den Idealen und Ansichten der alten Garde von Machthabern und Entscheidern, die in über 100 Jahren Wirtschaft und Politik dominierten. Kurzfristiges Handeln, unendliches Streben nach Wachstum und die rücksichtslose Ausbeutung von Ressourcen zur Erhaltung und Erweiterung des eigenen Wohlstands verschwinden zugunsten langfristig orientierten Wirtschaftens, Authentizität und dem Fokus auf Qualität statt auf Geschwindigkeit und übertriebenem Wachstum.

Auch wenn Haque etwas ins Romantisieren verfällt, so spricht er eine Reihe wichtiger Aspekte an, die sich ändern müssen, um nicht in die alten, vor dem Crash gelebten Muster zu verfallen. Und während die digitale Welt immer tiefer in das Leben und den Alltag von Menschen eingreift, gibt sie den Vertretern der Generation M eine Reihe von Werkzeugen an die Hand, um dem Ziel eines besseren Kapitalismus ein großes Stück näher zu kommen.

Was geschieht, wenn sich Firmen zu sehr an alten Gewohnheiten festhalten, ließ sich in den vergangenen Monaten eindrucksvoll beobachten: Die Fälle Vodafone, Vattenfall, RWE, Jako und zuletzt Primacall machen deutlich, wie sich bisher weit verbreitete Verfahrensweisen des unternehmerischen Alltags – z.B. luftleere Kampagnen ohne Substanz oder das übereilte Schwingen der juristischen Keule – plötzlich zum Bumerang entwickeln und außer Kontrolle geraten.

Während Unternehmen mit der DNA des vorigen Jahrhunderts Imageschäden erleiden und sich mit Boykottaufrufen konfrontiert sehen, werden die Vorreiter des “Kapitalismus 2.0″ wie Google, Apple, Facebook, Etsy oder Zappos von der Generation M auf Händen getragen. Deren Schwerpunkt auf erstklassigen Produkten, langfristig angelegter Innovation und radikalem Bruch mit alten Strukturen verleiht ihnen eine Art Schutzmantel, der sie zwar nicht immun gegen Kritik und negative Schlagzeilen macht, aber ihnen erheblich mehr Widerstandsfähigkeit verleiht.

Eine ausgezeichnete, konkrete Beschreibung, wie ein Unternehmen heute zu sein hat, um den ethischen Ansprüchen der neuen Generation zu entsprechen und gleichzeitig ordentlich die Kassen klingeln zu lassen, gab der New Yorker Investor Fred Wilson gestern in seinem Blog. Dort listet er zehn Charaktereigenschaften auf, die ein großartiges Unternehmen ausmachen: Konstante Innovation, Unabhängigkeit und Nachhaltigkeit, Kundenzufriedenheit und -loyalität sowie die Motivation, nicht nur Geld zu verdienen, sondern gleichzeitig die Welt zu verändern, sind einige der von ihm genannten Eckpfeiler.

Seit der Industrialisierung sorgte das stabile Konstrukt aus Wirtschaft, Politik und Medien dafür, dass nur wenige Firmen für miserable Produkte, zweifelhaften Leistungen und fragwürdige Geschäftsgebaren zur Rechenschaft gezogen wurden. Das Netz hat dieses Konstrukt in seinen Grundfesten erschüttert. Das Netz bringt jeden Mängel irgendwann ans Tageslicht. Sich hinter einer Fassade aus Marketing und guten Beziehungen zu verstecken, ist unmöglich geworden. Wer dies nicht versteht, wird es in Zukunft schwierig haben. Wer sich aber anpasst und der Generation M das gibt, was sie einfordert, legt den Grundstein für zukünftigen Erfolg.

Und bevor mir vorgeworfen wird, dass sei eine zu ideelle Perspektive: Ja, natürlich haben alle die oben genannten Unternehmen ein Motiv, die Dinge zu anzupacken, wie sie es tun: Am Ende geht es jedem darum, Profit zu machen. Und das ist auch gut so. Was hier gerade passiert, ist nicht das Entstehen eines neuen Systems, sondern es sind Feinjustierungen an einer Wirtschaftsordnung, die Schwächen offenbart hat. Und es besteht die begründete Hoffnung, dass diese Justierungen im digitalen Zeitalter möglich sind.

(Foto: Flickr/S Baker; CC-Lizenz)