Die stille Revolution:
Die Öffnung von Geschäftsmodellen
Apple erlaubt mit dem Appstore für das iPhone Externen, das eigene Produkt zu erweitern. Damit eröffnet Apple sich einen weit größeren Raum für die Befriedigung von Nutzerbedürfnissen.
Nur wenige Monate ist es her, dass Apple verkünden konnte, dass mehr als einer Milliarde Applikationen für das iPhone heruntergeladen wurden. Die Meldung an sich dürfte außerhalb der iPhone-Fangemeinde, den immer informierten Bloggern und bei einigen Analysten nur bescheidene Beachtung gefunden haben. Dennoch zeigt das Beispiel die Auswirkungen eines radikalen Wandels – die Öffnung von Geschäftsmodellen.
Zunächst gilt es, sich deutlich zu machen, dass Geschäftsmodelle mehr sind als das Gegenrechnen von Einnahmen und Ausgaben. Das Ertragsmodell ist lediglich eines von drei Bestandteilen eines Geschäftsmodells. Mindestens genauso wichtig – wenn nicht wichtiger – ist das Nutzenmodell. Ergo die Bestimmung des Nutzens, den der Kunde aus den Produkten des Unternehmens gewinnt. Darüber hinaus ist der Wertschöpfungsprozess Bestandteil des Geschäftsmodells – man denke nur an Coca-Cola, deren Distributionsnetz ein entscheidender Wettbewerbsvorteil ist. Das Geschäftsmodell ist dementsprechend in anderen Worten “much more than ‚just a simple’ revenue model: a business model primarily focuses on value creation.” (Schweizer, L. (2005): Concept and evolution of business models. Journal of General Management, Ausgabe 31, Nr. 2, S. 37-56)
Am Beispiel Apple kann man sehr gut den Prozess der Änderung des Geschäftsmodells nachvollziehen. So zeichnete sich Apple dadurch aus, dass Produkte, sei es Hardware oder (proprietäre) Software, intern entwickelt und dann auf den Markt gebracht worden sind. Das änderte sich mit dem iPhone und den Applikationen.
Mehrwert schaffen – durch Integration Externer
Erst die Applikationen schaffen den entscheidenden Mehrwert für das Produkt. Ohne wäre das iPhone ein Handy mit Touchscreen. Der entscheidende Unterschied: Apple öffnet das Geschäftsmodell und lässt die Applikationen von Unternehmen und Nutzern entwickeln. Apple erlaubt es somit Externen das eigene Produkt zu ändern, zu erweitern. Damit eröffnet sich Apple einen weit größeren Raum für die Befriedigung von Nutzerbedürfnissen. Apple kreiert Mehrwert (Mit diesem Konzept erschließt sich natürlich der Long Tail – ein nicht zu vernachlässigender Umsatzanteil.) Eindeutig ist die Öffnung des Nutzenmodells als Teil des Geschäftsmodells. Aber auch Wertschöpfungs- und Ertragsmodell werden bei der Öffnung integriert, wie die nächsten Abschnitte zeigen werden.
Der Ansatz, das Nutzenmodell teilweise zu öffnen, ist, zumindest in der Wissenschaft, nicht völlig neu. Dort läuft er unter dem Schlagwort Consumer Integration im Innovationsprozess. Anhänger stellen die Möglichkeit der Entwicklung marktgerechter Produkte, die nicht nur ein bekanntes Kundenpotential, sondern bereits feste Abnehmer garantieren, in den Vordergrund der Argumentation. Kritiker sehen die Problematik, dass lediglich Wünsche des Kunden geäußert und keine verborgenen Bedürfnisse erkannt werden können und so aufgrund der Vielfalt keine Massenprodukte geschaffen werden können. Aus Sicht von Apple entsteht die beschriebene Problematik erst gar nicht. Nahezu alle Applikationen werden seitens Apple zugelassen. Die Nutzer entscheiden, wer Gewinner und wer Verlierer ist. Apple tangiert das Ergebnis ‚nur’ beim Ertragsmodell; Wertschöpfung und insbesondere der Nutzen für den Kunden bleiben unberührt.
Der Unterscheid liegt in der Größe
Es lässt sich durchaus argumentieren, dass die Öffnung von Geschäftsmodellen nicht wirklich neu ist. Ein Kernelement von Social Media ist Offenheit und Durchlässigkeit. Überall findet man nutzergenerierte Inhalte (digg), APIs (Twitter) und MashUps (Google maps). Ein entscheidender Unterschied ist im Ertragsmodell zu finden. Denn Apple behält ca. 30% der Umsätze, die der Verkauf einer Applikation generiert ein; 70% verbleiben beim Entwickler (Schätzungen sehen den Gewinn bei 20 -45 Millionen US-Dollar). Entscheidender ist jedoch, dass seit der Einführung des iPhone mehr als 17 Mio. verkauft worden – ohne Applikationen nur schwer vorstellbar. So ist es durch die Öffnung des Geschäftsmodells gelungen, neue Umsatzpotentiale zu erschließen.
Apple ist der erst Großkonzern der sich diese Radikalität, Kontrolle über das eigene Produkt zu verlieren und gleichzeitig zu gewinnen, zutraute und weiterhin zutraut. Natürlich ruft der Erfolg schnell Nachahmer auf den Plan, so dass der Launch der Ovi-Plattform von Nokia geradezu zwangsläufig ist. Weitere Unternehmen, auch außerhalb des Mobilfunkmarktes, werden folgen (müssen).
Zum Autor: Daniel Verst arbeitet als freier Berater zu den Themenbereichen Strategie- und Geschäftsmodellentwicklung im Internet und Social Media (u. a. für Nokia und T-Mobile). Er studierte in Witten und Hongkong Wirtschaftswissenschaften und promoviert aktuell an der TU Berlin zum Thema ‘Medienkommunikationsarchitektur’. Erreichbar ist er per Mail (daniel.verst@paretoone.de) oder über Twitter (http://twitter.com/freshheit).
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@Daniel
Es ist immer wieder interessant, wenn man seine eigene Definition/Forschung in Artikeln findet, in diesem Fall diejenige was ein Geschäftsmodell ist, ohne zitiert zu werden.
Ja, das Internet zeichnet sich durch Offenheit aus, was wirklich eine grosse, neue Erkenntnis ist. Und diese Offenheit war der Grund, warum ich 2001 meine Definition auf http://business-model-inn…eschaeftsmodell.html gestellt habe. Einfach nur “Geschäftsmodell” in Google eingeben und dann findet man sie auch.
Die Offenheit des Internet hilft einer Idee sich fortzupflanzen. Die Währung bei dieser Offenheit ist, dass man zitiert wird. Wäre doch nett, wenn sich der Autor daran halten würde.
Gruss Patrick Stähler
P.S. Auf die Schwächen im Artikel wie “diese Radikalität, Kontrolle über das eigene Produkt zu verlieren” werden wohl noch andere eingehen. Apple, Kontrolle abgeben?
Wie schon im Artikel selbst festgestellt wird, ist dieser Plattformansatz keineswegs neu. Eine dominante Plattform zu werden (wie Apple das mit dem iPhone geschafft hat), ist schon lange der “heilige Gral” von Technologieunternehmen. Die Vorteile dieser Strategie werden im Artikel gut geschildert.
Und Apple ist keineswegs der erste Grosskonzern, der das macht. Der erfolgreichste Fall ist natürlich Microsoft. Ohne die zahlreichen externen Softwareentwickler, die Anwendungen für Windows bauen, wäre Microsoft nie zu einem Quasi-Monopolisten geworden. Und Microsoft war schon immer exzellent darin, dieses Ökosystem zu fördern. Das berühmte “Developers, Developers, Developers” von Steve Ballmer drückt genau aus, worauf sich Microsoft schon lange fokussiert hat. Und entgegen der üblichen Vorurteile ist Microsoft diesbezüglich sogar erheblich offener als Apple.
@Patrick: Die fehlende Quellenangabe bitte ich zu entschuldigen. Es war keine bösartige Intention dahinter. Wie Kommentar Nr. 3 zeigt scheint es noch weitere Anwärter auf das Copyright der angesprochenen Definition zu geben.
Ich halte mich an das Prinzip der Offenheit im Internet, wie beispielsweise die Veröffentlichung meiner Diplomarbeit unter http://www.box.net/shared/2fsqbkmvvq zeigt.
Ist Ihr Buch auch kostenfrei beziehbar? Ich konnte es nicht finden…
Zurück zum Thema.
@Andreas
Absolut richtig! Es kommt natürlich auch darauf an, unter welchem Zeithorizont man eine Änderung von Geschäftsmodellen betrachtet. Nimmt man die letzten Jahren zum Vergleich lassen sich viele solcher Entwicklungen zeigen. Ein gutes Beispiel ist hier sicherlich facebook, die die Plattform auch deutlich öffnen. Ich will mit dem Artikel diese Entwicklung verdeutlichen.
Einen weiteren Unterschied sehe ich zum einen in der Transparenz mit der Apple diesen Schritt geht und zum anderen im Umsatzbeteiligungsmodell. Soweit ich weiß streicht Microsoft nicht 30% der Umsätze aus den Verkäufen von Applikationen, die auf Windows oder ähnlichem laufen, ein.
@Daniel
Einfach hier schauen: http://books.google.com/b…38;hl=de&pg=PR4
Zwei kleine Anmerkungen:
Wurde ja bereits kommentiert, Apples Konzept ist bei weitem kein ungewöhnliches im Soft- und Hardwaremarkt. Man schaue nur auf die Spielekonsolen: Hardware und starke hauseigene Software, erweiterbar um ein grossflächiges Angebot von Drittherstellern, durch die man direkt von Gebühren und indirekt von Hardwareverkäufen profitiert.
Zweitens: Das iPhone war zu Beginn eine extrem geschlossene Plattform und dennoch enorm erfolgreich. Apps und Appstore haben diesen Erfolg sicherlich enorm beeinflusst, sind aber bei weitem nicht der einzige Erfolgsfaktor, vielleicht nicht einmal der wichtigste.
Verhängt es Apple erneut?
Man stelle sich vor, Apple hätte 1984 statt auf eigene Hardware auf den Standardpc gesetzt und ihr OS für den IBM PC entwickelt. Microsoft wäre wohl eine unbedeutende Nummer geblieben.
Und man stelle sich vor, Apple hätte nicht die Mac-Clones in Grund und Boden verklagt, sondern gemeinsam mit ihnen den Markt erobert.
Apple wäre heute wohl die Nr. 1.
Anstatt zu lernen, begehen sie erneut denselben Fehler und kastrieren ihre eigenen Möglichkeiten. Android wird ihnen in Kürze wohl den Rang ablaufen und MS reagiert bestimmt auch noch.
Wie sagte Steve Jobs so schön, er wollte so gut wie MS ( mit anderen Zusammenarbeiten können…
Die Geschäftsmodell-Definition von P.Stähler ist doch sogar auf wikipedia.
Neun Monate und drei Monate nachdem Apple die Grenze von 1 bzw. 2 Milliarde Downloads durchbrochen hat, könnte man heute das Überschreiten der 3 Millarden-Marke verkünden.
Kurz gesagt: Ein Erfolgsmodell, was an fahrt gewinnt.