Medienkrise:
Fünf Thesen zum Umbruch

Die angekündigte Schließung von medienlese.com hat eine Vielzahl von Meinungen zur Medienkrise provoziert, die zum Teil weit auseinanderliegen. Der Versuch einer Einordnung.

Sterben die Zeitungen? Sind Journalisten fauler geworden? Kapieren Verleger das Internet nicht? Ist der Qualitätsverlust schuld an der Medienkrise? Ich bin seit 20 Jahren Journalist und habe die Veränderungen in der Schweiz, dem Land mit der einst weltweit höchsten Zeitungsdichte, parallel zum Aufstieg des Internets hautnah erlebt. Hier sind seit den achtziger Jahren kontinuierlich Zeitungen in den Regionen verschwunden; im Gegenzug sind grade mal eine Hand voll kostenloser, flächendeckender Pendlerzeitungen aufgemacht worden.

Vielleicht gibt es keine Medien-, aber sicher eine Zeitungskrise, indem alte Modelle sich als nicht mehr tragfähig erweisen und neue Modelle sich erst herauskristallisieren müssen. Und weil die Faktoren, die den journalistischen Markt beeinflussen, mindestens ein Dreieck der Interessen darstellen (Verlage, Publikum, Werbung), ist nicht absehbar, von welcher Seite sich der stärkste Zug auswirken wird. Über die Auswirkungen streiten wir uns täglich:

Redaktoren und Journalisten stehen unter dem Druck, ihre eigene Arbeit neu zu erfinden oder wenigstens zu definieren, das Publikum will mitreden, die Verleger wollen sparen.

Die Ursachen sind einfach, die Auswirkungen unbestimmt:

Die “Informations”-Technologie untergräbt selbstredend auch das Geschäftsmodell der Medien, namentlich der Zeitungen, genauso wie die der Musikindustrie, der Telekom – und aller andern Anbieter von Dienstleistungen und Inhalten, deren Marktstellung bisher auf technisch begrenztem Zugang zu Öffentlichkeit und Individuen beruhte. Mit dem Internet und seiner offenen Architektur, die allen Zugang zu den technischen Kommunikationsmitteln und freie Hand für ihre Nutzung lässt, sind diese Monopole gefallen.

Für die Medien- und insbesondere die Zeitungsbranche heisst das:

  1. Das Gatekeeper-Geschäftsmodell ist gefallen. Bis Mitte der neunziger Jahre gab es für Konsumenten, die über das aktuelle Zeitgeschehen informiert sein wollten, keinen Weg an der Zeitung vorbei. Die hohen Investitionen in Druckmaschinen und Distribution (notabene: Nicht die Investitionen in den Journalismus!) garantierten den Verlegern einen Markt mit knappem Angebot und hoher Nachfrage. Dieses Monopol wirkte in drei Richtungen. Das Publikum musste bezahlen, um mit Information versorgt zu werden. Die Werbetreibenden mussten bezahlen, um das Publikum zu erreichen. Die Verleger mussten bezahlen, um sich mit journalistischer Qualität – neben Ausrichtung das einzige Unterscheidungsmerkmal – von der Konkurrenz abzuheben. Jetzt ist dieser einstige USP – Nachrichten, Einordnung und Hintergrund aus einer Hand – zum (vermeintlichen) Klumpfuss geworden.
  2. Das integrale Content-Modell explodiert. Zeitungen haben bisher mit ihrer Exklusivstellung für eine Balance oder, spitzer gesagt, Quersubventionierung der Themenbereiche gesorgt. “News” waren nur im Verbund mit Hintergrundreportagen und Analysen zu haben; Sportberichterstattung musste mit dem Kulturteil, Wirtschaftsdaten mit der Arbeit teuerer Auslandkorrespondenten im Multipack gekauft werden. Special-Interest-Blätter waren nicht billiger zu produzieren als Tageszeitungen, die einzige unangreifbare Nische war der (hochwertige) Lokalnachrichtenbereich.
    Mit dem Wegfall der hohen Kosten für den Markteintritt für Themen-, aber auch Dienstleistungsbereiche (Rubrikinserate) erwächst dem integralen Inhalte-Modell plötzlich Kleinkonkurrenz von allen Seiten. Während hierzulande ganze Ressorts oder gar Zeitungsbünde weggespart werden, fangen amerikanische Medien an, die Inhalte von Fachblogs zu syndizieren.
  3. Der Qualitätsverlust ist eine Folge, keine Ursache. Weil die Besitzer der Druckmaschinen nicht mehr nur mit ihresgleichen konkurrieren, wo zur Abgrenzung bisher nur Qualitäts- oder Ausrichtungssunterschiede zur Verfügung standen (und deshalb auch Boulevard-Journalismus auf kostenmässig höchstem Niveau betrieben wurde), versuchen sie jetzt, mit allen Mitteln Reichweite zu gewinnen und zugleich billiger zu produzieren. Die extremste Erscheinung, die noch dazu das Geschäftsmodell auf Werbung reduziert, sind die Gratiszeitungen. Die Folge ist eine inhaltliche Vereinheitlichung ohne Ecken und Kanten auf dem Niveau des kleinsten gemeinsamen Nenners. Nischenthemen werden gestrichen oder in die Online-Auftritte verbannt. Statt sich auf die Stärke der Zeitung – Kompetenz, Ruhe, Überblick – zu konzentrieren, versuchen die Zeitungen in einem aussichtslosen Wettrennen die Temposteigerung der Web-Gesellschaft mitzumachen.
  4. Die Polarisierung schafft neue Monopole. Die Entbandelung des Duopacks aus der Commodity “Nachrichten” und hochwertigen Qualitätsjournalismus quer über alle Ressorts sorgt für eine sich öffnende Schere der Polarisierung. Inhaltliche Qualität ist zum am wenigsten sichtbaren Unterscheidungsmerkmal der Tageszeitungen geworden. Deshalb müssen neue, eindeutige Abgrenzungen gefunden werden, die zugleich die Vergleichbarkeit reduzieren (ähnlich wie der Tarifdschungel der Mobilfunkanbieter). Beispiel ist das “Duale Modell” der beiden letzten verbleibenden Tageszeitungen in der Schweizer Bundeshauptstadt Bern, beide inzwischen im gleichen Verlag. Aus dem Konkurrenzverhältnis, das die Qualität hochgehalten hat, wird jetzt ein Tandem aus Boulevard (Berner Zeitung) und Politikerblatt (Bund). Das Konkurrenzverhältnis wird bewusst aufgelöst, was die Meinungs- und Nachrichtenvielfalt nicht reduziert, sondern vernichtet. Das ist lediglich “Strukturwandel” oder “Marktbereinigung” die durch das Internet nur beschleunigt werden.
  5. Der Werbemarkt ändert sich erst, wenn er muss. Während sich das Geschäftsmodell der Zeitungen auflöst, ändert sich in der Welt der Werbung vorerst gar nichts. Ausser, dass ihr Einfluss noch grösser wird, weil sich die Verleger vom zweibeinigen Einkommensmodell verabschieden und statt auf den Verkauf von Qualität an ein zahlendes Publikum auf die Reichweite durch Verteilung von Billigware an alle konzentrieren. Die Werbebranche fördert den Reichweitenwahnsinn, obwohl die Wirksamkeit der Werbung in einem zersplitterten Markt mit hochdifferenzierten Kampagnen grösser wäre. Das ist die Folge einer Reorganisation der Branche in den siebziger Jahren. Damals wurden aus den kreativen Werbeagenturen die “Mediaagenturen” herausgelöst, die nichts anderes tun, als Kampagnen in den Medien zu platzieren. In einem Umfeld wachsender Medienvielfalt ist das zwar paradox, zumal die crossmediale Aufteilung der Kampagnen und ihre Platzierung mehr und mehr zum integralen Bestandteil des kreativen Prozesses gehören müsste. Nur sind die Mediaagenturen mit ihrer Drehscheibenfunktion die neuen Gatekeeper, und sie haben kein Interesse an der Vielfalt und wirksamer Nischen: Durch komplexe, verzahnte Kampagnen erhöht sich lediglich ihr Aufwand, der Gewinn und die Kickbacks reduzieren sich. Das unbeirrte Festhalten am Werbegradmesser “Reichweite” kurbelt die Polarisierung weiter an und wirkt der Differenzierung aktiv entgegen, obwohl das Interesse des Publikums und der Werbetreibenden dort liegt. Von den funktionierenden Modellen wie Google Adwords kann leider – ausser Google – noch niemand leben. Solange die Auftraggeber nicht erkennen, dass die Mediaagenturen nicht mehr die beste Dienstleistung bringen, sondern ihrerseits nur ihr Geschäftsmodell schützen, wird sich an der Vorgabe “Reichweite!” und damit an der Strategie der Verlage nichts ändern.
In eigener Sache: Die Blogwerk AG stellt medienlese.com Ende April ein. Die Hintergründe dazu gibt’s hier.Ein Update zum Stand der Dinge: vorläufige Weiterführung

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.

 

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15 Kommentare

  1. Das ist eine treffende Analyse. Wichtig scheint mir vor allem Punkt 5.

    Der – wichtige – Werbemarkt bremst die Entwicklung mit überholten Vorstellungen darüber, was LeserInnen bez. User wirklich interessiert.

    Es gibt im übrigen bis heute wenig an wissenschaftlich stichhaltigem Material über die Wirkung von Werbung, was angesichts der Grösse dieses Marktes doch erstaunlich ist. Bei Entscheidungen herrscht viel Willkür und “Finger-in den-Wind-Halten”.

    Medienagenturen, die grössere Anzeigenvolumen platzieren, haben inzwischen einen überproportionalen Einfluss auf Medienunternehmen, auf den Journalismus und letztlich auf das, was die Konsumenten zu sehen oder eben nicht zu sehen bekommen.

    Ein Beispiel, das ich von Innen her kennen: Die Wochenzeitung CASH war bis zum Exitus im Juni 2007 die grösste Wirtschaftszeitung der Schweiz und bei den Lesern überproportinal beliebt. Die Zeitung hatte bis zu letzt deutlich mehr Abonnenten als die nächstfolgenden Konkurrenten “Finanz und Witschaft” und “Handelszeitung” zusammen.

    Anders als die kleinere Konkurrenten, mieden die Mediaagenturen CASH immer mehr, was letztlich zum Exitus führte. Das Gros der Leser war fast militant wütend über die Einstellung. Das ergab sich aus der Flut von mails und Briefen.

    CASH betrieb einen kritischen, aber keineswegs wirtschaftsfeindlichen Journalismus. Die oberflächliche Begründung der Mediaagenturen hiess: Man wisse ja nicht, ob CASH eine Publikumszeitschrift oder eine Fachzeitschrift sei, weil CASh auf das übliche Wirtschaftskauderwelsch verzichtete. Dieses “Dilemma” erschwerte Anzeigenkunden angeblich den Entscheid, in dieses Medium zu inserieren. Eine völlig willkürliche, durch Fakten nicht zu untermauernde Argumentation.

    Aber Mediaagenturen haben – wie in der Finanzwirtschaft die Rating Agenturen – die Macht, über die Existenz von Unternehmen zu entscheiden, umso mehr , da wenige Mediaagenturen den Markt beherrschen.

    Das betrifft auch Internetplattformen wie medienlese, wobei ich nicht behaupten möchte – einfach, weil ich die Einzelheiten nicht kenne -, dieser Hintergtrund habe letztlich zur Einstellung von medienlese geführt. Aber das hat sicher eine Rolle gespielt.

    Auch hier nützt es nichts, wenn Medienlese bei erstaulich vielen usern offenbar sehr beliebt ist. Die Entscheidung, ob etwas überlebt – im print oder im web – treffen eben oft nicht, wie gern behauptet, user und Leser.

  2. @ Fred David: Ergänzend zu deinen Ausführungen fällt mir noch ein, dass das ganze ‘Cluetrain Manifesto’, die erste Rebellion aus dem Netz heraus also, damals schon von einem massiven Überdruss an Werbung, Public Relations, Marketing und Media-Design im Kommunikationsbereich getragen war. Insofern könnte diese ‘Leserflucht’ aus den traditionellen Medien heraus tatsächlich etwas mit dem überdimensionalen Einfluss der Mediaagenturen auf Medienform und -inhalte zu tun haben. Das wäre zumindest als Arbeitshypothese ganz interessant: Die Marktplaner reiten sich sozusagen mitsamt ihren Cash-Cows selbst in den Sumpf HINEIN … wo sich doch der Münchhausen immerhin noch an seinem eigenen Schopf aus dem Sumpf HERAUSzog.

  3. Interessanter Artikel.
    Das einzige Problem dass ich habe ist die Gleichsetzung von Zeitung und Qualität. Ich lese seit Jahren Tageszeitung (FAZ, Süddeutsche und Zeit ) und die Qualität der Artikel ist einem Punkt unbestreitbar. Die Artikel sind in der Regel gut geschrieben. Allerdings habe ich fast immer das Gefühl die Autoren/Journalisten haben in der Regel von dem Thema über das sie schreiben nicht so viel Ahnung. Daher sind sie selten in der Lage zusammenhänge zu erklären und dadüber einen echten Mehrwert zu leisten. Statt dessen wird personalisiert was das Zeug hält. Ich denke ich hätte kein Problem damit mehr für meine Tageszeitung zu zahlen, wenn sie mir genau das liefern würde.

  4. Ehrlich gestanden: Eure These interessieren nicht mehr. Netzeitung längst im Abfall für alle, medienlese tot, als nächstes Carta. Fällt Euch was auf?

  5. Es gibt einen Punkt, der weder hier noch sonstwo erwähnt wird, der sowohl medienlese als auch die FAZ betrifft. Es ist ein einfaches Detail, das monetär große Unterschiede macht. Es ist die Frage, wie Werbung platziert und gestaltet wird.

    Platziert meistens sehr weit oben weg vom Inhalt oder rechts, was so ziemlich die schlechteste, weil aufmerksamkeitsschwächste Position ist. Wer sein Geld für Einblendungen erhält, bekommt nur schwache Klickquoten, wer pro Klick bezahlt wird, verliert sofort viel Geld.

    Hinzu kommt, dass die Werbebranche immer noch nicht gelernt hat, wie Werbung im Netz funktioniert. Wer’s farbig blinken lässt, erzielt keine Aufmerksamkeit, sondern signalisiert “Hier nicht hingucken, hier gibt’s nur Werbung”. Je unauffälliger (aber dennoch mit klarer Werbekennzeichnug) Werbung im Netz ist, desto erfolgreicher ist sie.

  6. Ist Jarchow schuld? http://arm.in/2uX

  7. Klar ist Jarchow schuld. Ach nee, wart mal, der unfähige Hogenkamp ist schuld. Und die Redakteure. Und das Wetter. Und die Wildschweine! Die haben was gegessen, was…

    Das kämpferischste dürfte die „Medienlese“ sein,

    Mit Verlaub, ich denke, Kritik müssen auch wir uns gefallen lassen, aber wer schon im zweiten Absatz zugibt, dass er sich eigentlich nur “masochistisch” an Klaus Jarchow gerieben hat, sich mit dem Geschäftsmodell oder Blogwerk überhaupt nicht auseinandergesetzt hat, die andern Blogs nicht kennt (herrje: netzwertig.com ist eine Fachgrösse, neuerdings.com eins der Topten-Blogs in der deutschsprachigen Blogosphäre) wie ernst soll ich den nehmen?

    Ich gönne den Kollegen in den Redaktionsstuben ihren Triumph. Sie haben sich ja sonst nie eingemischt, Diskussionen liegen ihnen nicht, das Publikum und die Fans (was, wenn nicht ein Fanclub, ist ein Medienblog?) sind etwas, vor dem sich viele von ihnen fürchten und es deshalb gern mal als “Mob” bezeichnen. Jetzt haben sie einen faktischen Anlass, es den Wadenbeissern einmal in den eigenen, mächtigen Spalten zurückzuzahlen, und der eine oder andere tut dies leider auf dem Wissensstand des neidischen Bloggers von nebenan.

    Artikel in den etablierten Zeitungen über die medienlese.com-Schliessung: Mindestens fünf, zwei davon allein in der FAZ (einer davon frei zugänglich, keiner kommentierbar). Anfragen von Print-Journalisten über Hintergründe, Geschäftsgang, Strategie etc an den Verleger Peter Hogenkamp bisher: Null.

    (David Bauers Story in der SoZ ausgenommen)

  8. Man muss es als Symptom nehmen. Richtig gemein finde ich es nicht, eher etwas abgehoben. Aber meine ernstgemeinte Frage: war es richtig – ist es richtig – Medienlesen im Netz als Darwinismus anzulegen. Sterbende Dinos versus kleine flinke Zweibeiner? Mich hätten Analysen interessiert, wie sehr das Netz von den alten Medien lebt, was öffentlich-rechtlicher Journalismus im Netz ist (und dort verändert), wo die Parasiten sind, die Wirtstiere und die neuen Biotope. Und zwar auf beiden Seiten.

  9. Zu den drei Faktoren Verlag, Publikum und Werbung hat sich Stephan Russ-Möhl an der Jahrestagung der SGKM eine spannende Frage gestellt: «Müssen Zeitungen, die ihr Personal reduzieren und deshalb mehr externe Meldungen übernehmen, schlussendlich auch mit sinkenden Werbeerträgen rechnen, weil Unternehmen ihre Botschaften besser mittels Public Relations verbreiten können und somit weniger auf Werbung angewiesen sind?» Untersucht worden ist sie noch nicht. Aber ich kann mir durchaus vorstellen, dass sich Verlage damit ins eigene Fleisch schneiden.

  10. Na – dann will ich doch gerne schuld sein, wenn’s denn dem schlicht gestrickten Weltbild dient. Dabei ist das, was der FAZ-Kollege dort ‘von mir’ zitiert, noch nicht einmal auf meinem Mist gewachsen, sondern es ist eine Paraphrase – eine Umschreibung also – der derben Aussagen des Print-Kollegen Bernd Ziesemer vom ‘Handelsblatt’ – eines Alphajournalisten also – über das katastrophale Wirken wildgewordener Marketing-Fuzzies auf allen Verlagsetagen. In meinem eigenen Text lag die Kernaussage hingegen darauf, dass endlich zwischen Holzhausen und Blogstetten ‘die ewigen Stellvertreterkriege aufhören’ sollen. So wie sie selbstbestätigend jetzt mal wieder in der FAZ zu besichtigen sind. Und jeder könnte meine Aussagen sogar schwarz auf weiß nachlesen, wenn’s in dieser Elektro-FAZ endlich mal Links zu den Zitaten gäbe. So, wie hier …

    Wie bitte? Ich solle endlich aufhören mit solchen rabulistischen Klarstellungen? Derartige Sachlagen seien viel zu kompliziert für den modernen Leser? Die Komplexität der Welt ließe sich selbst von Edelfedern gar nicht mehr vermitteln? Tscha – was ich immer sage, so geht’s halt zu im Qualitätsjournalismus … es merkt ja auch keiner.

  11. @ netscout: Dein Einwurf hat etwas Bestechendes – und etwas Fieses zugleich. Denn Stephan Russ-Möhl argumentiert ja aus der pragmatischen Sicht eines Media-Vermarkters: “Warum soll ich noch für Werbung bezahlen, wenn ich längst die ganze Zeitung zum Werbeträger gemacht habe?“. Die unabweisliche Schlussfolgerung lautet, dass die Anzeigenabteilung Harakiri begehen kann – und nur die Lohnbuchhaltung würde es merken. Weil die Redaktion die Anzeigenabteilung überflüssig gemacht hat. Es erinnert mich an diese Schlange, die sich in den Schwanz beißt und selbst verdaut …

  12. Geht es jetzt doch weiter?

    Dr. Peter Hogenkamp reagierte noch am gleichen Tag und namm den Ball gerne auf: “Wenn wirklich 2000 Euro zusammen kommen, egal von wieviel Personen gespendet, legen wir den Rest drauf und stellen den Weiterbetrieb von ‘6 vor 9? durch Ronnie Grob für ein halbes Jahr sicher, also bis Ende Oktober 2009?, warf er in die Runde. Wie medienrauschen.de nun berichtet, hat das wohl geklappt. Ganze 62 Spender haben es in nur drei Tagen geschafft, die anvisierten 2000 Euro zusammen zu tragen.

    Quelle: http://readers-edition.de…legen-sich-ins-zeug/

  13. @ Stephan: Ja, es wird in einem gewissen Rahmen weitergehen. Näheres dazu demnächst in einem separaten Posting.

  14. so macht ihr das also? die schliessung war bloss ein trick für mehr aufmerksamkeit? (wie oft kann eine solche aktion wiederholt/gesteigert werden?) eine möglichkeit, das zu bekommen, was prof. stephan russ-mohl fordert: den preis für eine latte macchiato? http://tv.rebell.tv/p3195.html (es wollen ziemlich viele milch mit ein bisserl kaffeegeschmack abgekommen. ich zweifle, dass dies eine angepasste *strategie* ist ;-)

    das nächste mal in zureich bin ich am 14. mai: http://blog.rebell.tv/p10160.html
    ob peter oder du zeit für ein treffen an der spiegelgasse 1 haben?!?

  15. @sms: Wir machen viel für ein bisschen Aufmerksamkeit, aber sowas tun wir uns, der Leserschaft und vor allem den Autoren und der Autorin nicht an.

    Ob Peter H. für einen Macchiato verfügbar ist, kann ich nicht sagen; ich trinke meinen meistens hier. Meld Dich, wenn Du in der Gegend bist. ;-)

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