Social-Media-Marketing:
Rechnet sich Verkaufen per Twitter eigentlich?

Armer Robert Scoble: Keiner will ihm was per Twitter verkaufen. Liegt das an der Unfähigkeit der Firmen oder vielleicht daran, dass Twitter kein wirtschaftliches Verkaufsmedium ist?

Oberblogger Robert Scoble ist beleidigt. Da kündigte er am Wochenende stolz an, dass er und seine Frau ein weiteres Kind erwarten, und was passiert? Zwar gingen viele Glückwünsche über den Mikrobloggingdienst Twitter ein, aber keine einzige Firma wollte den Scobles irgendwas verkaufen. Dabei wäre der gute Robert jetzt für Vorschläge zu Babynahrung, Kinderwagen, einem neuen Auto, Digitalkameras, Versicherungen, Windeln usw. empfänglich. Aber er hat nichts gehört per Twitter, nicht von Nestlé, nicht von Ford, nicht von Canon, nicht von Pampers.
Ganz offensichtlich haben diese Grosskonzerne noch nicht entdeckt, dass man auf Twitter Informationen über individuelle Lebenssituationen finden könnte, die den jeweiligen Twitterer zu einem interessanten potentiellen Kunden machen. Dazu gibt es zwei mögliche Erklärungen. Erstens: vielleicht kommen grosse Firmen mit der besonderen Struktur von Social Media einfach (noch?) nicht zurecht?

Oder, zweitens, liegt diese Zurückhaltung vielleicht gar daran, dass Twitter ganz einfach kein effizientes Marketing- und Verkaufsmedium ist? Denn Firmen machen selten Dinge, weil sie etwas so spannend und zukunftsträchtig finden, sondern weil sie sich daraus eine Verbesserung ihrer finanziellen Ergebnisse erhoffen. Und ob das mit der Direktansprache von Kunden per Twitter möglich ist, muss sich erst noch beweisen. Die bisherigen “Erfolgsstories” sind da eher müde. Zwar hat Dell per Twitter angeblich PCs für eine Million Dollar verkauft, aber das entspricht gerade mal dem Umsatz aus 8.6 Minuten der normalen Geschäftstätigkeit des Computerriesen. Dafür steht kein Marketingchef früher auf.

Natürlich steht Twitter-Marketing noch am Anfang. Machen wir darum doch mal eine Modellrechnung, vielleicht wirft das Licht auf die Sache.

Zunächst mal ist Twitter offensichtlich kein komplettes Verkaufssystem. Es kann in seiner heutigen Form potentielle Kunden höchstens — idealerweise massgeschneidert — auf interessante Produkte hinweisen und sie auf eine Website locken, wo sie eine Verkaufstransaktion abschliessen oder (je nach Produktkategorie) sich weitere Informationen holen können.

Twitter kann also das generieren, was im Marketing-Neudeutsch “Lead” genannt wird: Einen Kontakt zu einem konkret interessierten Kunden. Das ist nicht zu verachten, weil z.B. Google fast sein ganzes Geld mit solcher Leadgenerierung über Suchmaschinenwerbung verdient.

Das gibt uns auch einen Hinweis darauf, was solche Leads wert sind. Mit Googles AdWords-System existiert schon ein ziemlich effizienter Auktionsmarkt für Online-Leads. Wenn wir mal in AdWords die für Herrn Scoble interessanten Produkte eingeben und uns die aktuellen Durchschnittspreise pro Klick geben lassen, ergibt sich folgendes Bild (für USA in Dollar, da Scoble dort wohnt):


Versicherungen sind also bereit, pro Lead bis zu 13 Dollar zu zahlen, den Herstellern von Babynahrung ist ein Lead aber nur 92 Cent wert.

Die nächste Frage ist, was die Kosten pro schliesslich akquiriertem Neukunden sind. Dafür muss man sich die Konversionsrate anschauen. Das ist der Prozentsatz der Leads, die in einer echten Kundenbeziehung enden. Konversionsraten sind je nach Thema und Medium sehr unterschiedlich. Für sehr spezialisierte Onlineshops können sie bis zu 50% erreichen, für Spam liegen sie im Promillebereich. Als Faustregel gilt, dass die Konversionsrate in den meisten Branchen im unteren einstelligen Prozentbereich liegt. Für die Zwecke dieser Modellrechnung nehmen wir mal 4% für alle Produkttypen an, was natürlich eine grobe Vereinfachung darstellt, aber auch nicht so weit von der Realität entfernt sein dürfte.

Damit können wir uns die Kosten pro Neukunde ausrechnen (Leadkosten/.04):

Das ist also letztlich das, was ein Anbieter in jedem dieser Bereiche für einen Neukunden ausgibt, der per Google zu der jeweiligen Firma findet. Offensichtlich lohnt sich Verkaufen per Twitter nur, wenn die Kosten dafür konkurrenzfähig mit diesen Werten wären.

Also, was kostet Twitter-Verkauf? Zunächst mal lässt sich das Gewinnen von Kunden per Twitter nur bedingt automatisieren. Zwar gibt es Software, die das automatische Verfolgen von Twitter-Aktivitäten erlaubt und es einer Firma auch ermöglicht, effizient auf Tweets zu antworten. Letztlich muss bei Social-Media-Marketing aber immer ein Mensch die Kommunikation übernehmen, weil potentielle Kunden vermutlich Fragen haben und reagieren werden. Eine Firma, die Twitter-Marketing betreiben will, müsste also eine Gruppe von Leuten anstellen, die — ähnlich wie in einem Call-Center — den Kontakt mit Endkunden aufbaut und weitertreibt.

Der Arbeitsprozess wäre also: Relevante Tweets finden (das macht die Software), geeigneten Antwort-Tweet formulieren und absenden, ggf. individuell auf Rückfragen antworten.

Machen wir mal ein paar Annahmen: Pro Lead können wir vermutlich von einem Zeitbedarf von durchschnittlich etwa drei Minuten ausgehen. Vermutlich wird die Hälfte der angetwitterten User gar nicht reagieren, wieder andere werden einen ausführlichen Dialog wollen. Aber als Durchschnittswert scheint das plausibel.

Was kostet eine durchschnittliche Arbeitsstunde eines Profi-Twitterers? Aktuelle Erfahrungswerte aus Call Centern sagen, dass man für qualifizierte Call-Center-Agents schnell mal mit Arbeitskosten (Lohn plus Sozialkosten) von ca. 19 Dollar pro Stunde rechnen muss. Darunter werden wir auch keine guten Twitterer finden. Hinzu kommen Infrastrukturkosten, Softwarelizenzen, Overhead und dergleichen. Realistisch landen wir damit bei Vollkosten pro Arbeitsstunde von etwa 25 Dollar. In Europa dürfte der Wert aufgrund höherer Sozialkosten noch etwas höher liegen.

Daraus folgt also, dass wir selbst bei idealer Produktivität mit Kosten von $1.25 pro Twitter-Lead rechnen müssen (=$25/20). Da auch der beste Twitterer nicht pausenlos voll produzieren kann, sondern wohl nur etwa 4/5 der Zeit, steigen die realistischen Kosten auf ca. $1.56.

Was ist die Konversionsrate, die sich per Twitter erzielen lässt? Gefühlsmässig könnte die höher liegen als bei Online-Werbung, weil die Kunden ja schliesslich persönlich angesprochen werden. Lassen wir sie für unser Szenario zu Vergleichbarkeitszwecken aber mal bei 4%. Wir kriegen damit dann folgendes Bild:


Jeder über Twitter gewonnene Neukunde würde uns also 39 Dollar kosten. Wenn wir das mit den Werten oben vergleichen, sehen wir schnell, dass es für Nestlé, Canon oder Maxi-Cosi keinen Sinn ergeben würde, den guten Herrn Scoble per Twitter zu kontaktieren. Sie würden dafür mehr Geld ausgeben als für den simplen und bekannten Kanal über Google-Werbung. Anders für Versicherungen oder Autokonzerne, die könnten damit sogar Geld sparen.

Das Ergebnis ist also: Ob sich Verkaufen per Twitter lohnt, hängt stark von der Branche ab.

Nun haben wir in dieser Rechnung natürlich ein paar ziemlich wilde Annahmen getroffen. Je nachdem, wie man an den Zeitrahmen, Kosten und Konversionsraten schraubt, kann Twitter-Verkauf sehr effizient oder hoffnungslos überteuert erscheinen. Ausserdem ist nicht klar, ob die potentiellen Kunden wirklich sehr positiv reagieren, wenn sie plötzlich aufgrund ihrer Tweets von Firmen zugespamt werden. Hier müssen erst noch Erfahrungswerte gesammelt werden.

Aber immerhin ist die Schlussfolgerung: Twitter könnte durchaus ein wirtschaftliches Medium für das direkte Gewinnen neuer Kunden sind.

(Bild: Tim Parkinson)

 

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16 Kommentare

  1. Das sind sehr interessante Zahlenspielereien. Die Conversionsrate würde ich allerdings etwas anders ansiedeln (deutlich runterschrauben). Jedenfalls sagt mir, dass jemand der nur nach dem Wörtchen “Versicherung” sucht nicht etwa eine Versicherung abschließen, sondern sich informaieren möchte.

    Der Verkauf über Twitter kann sie allerdings lohnen wenn man das Konzept etwas umstellt. Schließlich haben wir hier das Follower Prinzip. Wenn ich mich für Windeln interessiere folge ich eben Pampers und lasse mich nicht von diesen ansprechen.

    In diesem Zusammenhang wäre es extrem cool von Twitter, wenn man bestimmte Tweets zeitlich gestreut pro User versenden könnte. Ich folge also Pampers und bekomme nicht nur deren Timeline, sondern vielleicht auch persönliche auf mich zugeschnittene Informationen. Eine Art firmenspezifisches AdSense.

    Das würde dann auch die Kosten auf unternehmensseite deutlich senken. Denn natürlich ist es illusorisch jeden einzeln anzusprechen.

  2. Vergiß die Reichweite nicht. Habe mal Kinderwagen in verschiedenen geeigneten Kombinationen gesucht (Suche, Kaufen, etc.) und gerade einen Tweet im letzten Monat gefunden.

    Da nützt die beste Conversion Rate nix…

  3. “Zwar hat Dell per Twitter angeblich PCs für eine Million Dollar verkauft, aber das entspricht gerade mal dem Umsatz aus 8.6 Minuten der normalen Geschäftstätigkeit des Computerriesen. Dafür steht kein Marketingchef früher auf.”

    Ich denke das trifft das eigentliche Problem schon sehr gut. Hinzu kommt: “Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht.” Oder “Was du nicht innerhalb von einer Minute in einfacher Sprache erklären kannst, ist zu kompliziert.”

    Da sagt sich der Marktingmensch doch lieber: “Hier, AgenturXY produziere mal bitte einen Fernsehspot.” Damit ist die Arbeit getan und man kann sich wieder zurücklehnen.

    Ich würde den ganzen Twitter Aspekt vielleicht einmal außen vor lassen und eher schauen, ob es allgemein möglich wäre die Conversion Rate zu verbessern. Wie ich schon mal in einem anderen Comment geschrieben habe, sehe ich das Potential vom Internet noch lange nicht ausgeschöpft und die interaktive Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde kommt oft noch zu kurz. Besonders bei Themen wie Versicherungen, Autos etc. könnte sich da was interessantes auftun.

  4. Stell dir vor du verwendest das Wort “Baby” und erhaelst dann 100 Tweets vom Windel- bis zum Kinderwagenverkaeufer?

    Sollte Twitterwerbung wirklich irgendwann das Interesse der Direktmarketing-Gurus wecken, waere dessen Beliebtheit wohl vergleichbar mit EMail und SMS Spam – mit all den negativen Folgen auf die Konversionrate und das Image des Anbieters.

  5. @FFD: Die wird aber in Zukunft noch wachsen.

  6. @hathead Die Aufsplittung des Streams nach Empfänger für Firmenaccounts ist eine interessante Überlegung! Ich weiß zwar nicht, inwiefern sich das in die Twitter-Architektur integrieren liese, aber das klingt sehr interessant.

  7. Oder drittens, und vermutlich am wahrscheinlichsten: Den im ersten Absatz angesprochenen Firmen ist es schlicht egal, ob irgendein deutsche Blogger (bzw. seine Frau) ein Kind bekommt, oder nicht.

  8. Wenn wir das mit den Werten oben vergleichen, sehen wir schnell, dass es für Nestlé, Canon oder Maxi-Cosi keinen Sinn ergeben würde, den guten Herrn Scoble per Twitter zu kontaktieren.

    Au contraire. Scoble ist für eine Generalisierung allerdings auch ein schlechtes Beispiel. Gerade diesen zu kontaktieren, sollte sich für eine Firma durchaus rechnen.

    Zumindest wenn man als Firma den Werbewert einkalkuliert, mit dem Typen wie Scoble (oder im deutschsprachigen Raum ein Robert Basic) – hier einmal mehr – ganz ungeniert hausieren gehen: “Schenkt mir was, es soll euer Nachteil nicht sein!” – Klappt auch mit Windeln ,)

    Bei normalen Kunden rechnet es sich freilich nicht.

  9. Sicherlich eine interessante Zahlenspielerei. Und sehr brauchbar, wenn man in der unternehmensinternen Diskussion – “Lohnt sich dieses Twitter-Dings?” – Innovation im Keim abwürgen will.

    Bevor man etwas verkaufen kann, muss man doch einerseits seine Präsenz im Medium etablieren. Und andererseits stellt sich die Frage, ob die heute im Sinne von Produktkommunikation Erreichbaren des Twitterversums die geeignete Klientel für die analysierten Produkte sind.

    Ich denke, daß es Robert Scoble eher um die Idee einer neuen Form des “permission-based” Marketings geht. Und die ist nicht unspannend.

  10. @ Hathead:

    “Wenn ich mich für Windeln interessiere folge ich eben Pampers und lasse mich nicht von diesen ansprechen.”

    Wenn ich mich für Windeln interessiere, gehe ich in den nächsten Drogeriemarkt, kaufe einmal die teuersten (Pampers) dann die verschiedenen billigeren, schau dann was wo, wie, wann neben der Windel rausläuft (grrr) und entscheide mich dann in Zukunft für die Windel mit dem besten Preis/Leistungs-Verhältnis. Ich kann die von “Babydream” empfehlen ;). Ganz, ganz, ganz sicher folge ich aber nicht Pampers auf Twitter.

  11. Fehler in Berechnung der Kosten für Neukunden durch GoogleAlerts?

    Ich meine einen Fehler in den Berechnungen entdeckt zu haben. Im Text ist die Rede von einer Konversionsrate von 4%. Für die Berechnung der Werte wurde aber scheinbar 5% verwendet.

    Am Beispiel:
    0,92 $ (für babyfood) / 0,04 (Konversionsrate) = 23 $

    Zieht sich durch die komplette Tabelle. Korrigiert mich, falls ich falsch liege.

    Anyway, ich mag den Ansatz, auch wenn wie lt. den bisherigen Comments einige Variablen nicht berücksichtigt wurden.

  12. @Jay: Oops, Du hast recht. Good catch und sorry fuer den Fehler! Da hat sich scheinbar eine alte Version der Tabelle eingeschlichen. Ist korrigiert.

  13. Kein Ding, dafür ist das Social Web ja da! ;-)

  14. Bin nicht sicher, ob es sich gut macht, direkt über Twitter Verkaufsslogans zu verbreiten. Twitter eignet sich aber gut als Teil eines Social Media Marketing-Mix.

    Social Media Marketing – wie geht man das an?
    1. Bestandsaufnahme/Monitoring
    2. Content-Entscheidung
    3. Marketing Strategie bestimmen
    4. Social Media Optimierung vornehmen (SMO)
    5. Social Media Marketing Konzept entwerfen (Seeding inside)
    6. SMM-Konzept umsetzen

    [Edit: Name geändert, bitte Kommentarregeln beachten]

  15. Social Media Marketing ist ein sehr wichtiger Erfolgsfaktor. Deshalb sollte man es professionell angehen. Unter http://www.erfolgreich-mit-webvideos.de findet man gute Tipps und Hilfen.

  16. Ich setze viel Twittermarketing im Affiliatebereich ein, allerdings nach mehreren Tests ausschließlich nur auf englisch, die deutschen Twitterer nutzen Twitter meines Erachtens nicht adäquat – im Gegensatz zur anglo-amerikanischen Majorität. Ich habe über die Zeit und intensive Twitterdialoge eine gewisse Verbindung zu meinen Followern aufgebaut und dies ist denke ich die beste Vorraussetzung um erfolgreich Produkte auf Twittter zu vermarkten – fast nur sehr indirekt! Reine Werbetweets werden sofort als solche erkannt und weitestgehend ignoriert. Etwas anderes ist es wenn man als Marketer z.B. aktuelle Tweets scannt und auf Fragestellungen entsprechend passend reagiert.

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