Vor ein paar Tagen habe ich schon ein paar erste Eindrücke geschildert von der ad:tech, der grossen Online-Marketing-Messe in New York. Die Konferenz ging gestern zu Ende — Zeit für ein paar abschliessende Beobachtungen.

Die eigentliche Ausstellung im New York Hilton war wirklich ein Zoo. Über 300 Aussteller auf vergleichsweise kleiner Fläche versuchten, die Aufmerksamkeit der Besucher zu erhaschen. Und ich habe noch selten eine Messe mit so vielen praktisch identischen Angeboten gesehen. Insgesamt waren da bestimmt 50 Werbenetzwerke zu sehen, Dutzende von Affiliate-Marketing-Firmen, wohl gegen die hundert Suchmaschinen-Werbespezialisten und natürlich allerlei Beratungsfirmen.

Keine Ahnung, wie man da die Übersicht behalten soll, denn der Ausstellungskatalog war wenig hilfreich und gliederte die Firmen in schwammige Kategorien wie “Marketing Channels”, “Media Strategies” und “Creative & Technologies”. Was war da gleich noch der Unterschied? Anders als bei den meisten Fachmessen waren ähnliche Anbieter auch nicht räumlich zusammen gruppiert, sondern bunt gemischt. Das ganze hinterliess einen ziemlich chaotischen Eindruck. Jedenfalls war klar, dass der Markt für Online-Marketing derzeit boomt und die Spezialfirmen darum wie Pilze aus dem Boden schiessen.

Richtig grosse Trends gab es wider Erwarten aber kaum auszumachen.

Natürlich redete alles von Social Networking und User Generated Content, aber anders als im Silicon Valley steht man an der amerikanischen Ostküste diesen Themen etwas nüchterner gegenüber. Die meisten Referenten wiesen darauf hin, dass über die tatsächlichen Erfolgsquoten von Werbung auf Myspace und Facebook bisher noch kaum etwas bekannt ist. Viele wirkten etwas defensiv. Ein Seminar zum Thema “Wie verteidige ich meine Marke online” (gegen böse User, die etwas Gemeines über meine Produkte schreiben) war äusserst gut besucht. Es war ganz deutlich, dass sich die Werbebranche mit der neuen Macht der User nicht so richtig anfreunden kann.

Etwas entsetzt war ich über das oft sehr bescheidene fachliche Niveau vieler Vorträge. Denn obwohl da viele namhafte Firmen auftraten, waren die Beiträge doch oft sehr flach und die gezeigten Beispiele wenig beeindruckend.

Besonders schlimm war ein pseudowissenschaftlicher Beitrag, bei dem neue Methoden zur Messung des “Engagements” von Konsumenten vorgestellt wurden. Denn bisher misst die Marketingbranche ja fast nur den “Reach”, also wie viele Leute durch eine Werbebotschaft (theoretisch) erreicht wurden. In der heutigen Zeit will man aber auch noch genauer wissen, ob die Leute den die Botschaft auch zur Kenntnis genommen haben und ob daraus eine Aktion (am liebsten ein Produktkauf) geworden ist.

Mit viel Brimborium, Regressionsanalysen und Fachjargon präsentierten die Vortragenden ihre Resultate, die sich für den Bereich der TV-Werbung mehr oder weniger auf die folgende Erkenntnis runterkochen liess: Wenn die Leute zwar den Fernseher eingschaltet haben, aber gar nicht hingucken, wirkt auch die Werbung nicht. Fantastisch, oder? Wer hätte das gedacht? Ebenso scharfsinnig waren die Ergebnisse im Bereich der Online-Werbung: Websites, auf denen die User weniger Zeit verbringen, haben auch weniger Werbeeffekt. Bloss gut, dass es wissenschaftliche Studien gibt, die solche erstaunlichen Zusammenhänge herausfinden…

Recht Interessant war ein “Creative Showcase”, bei dem einige Kreativagenturen ihre neusten Arbeiten vorstellten. Alle setzen inzwischen sehr stark auf Video. Ohne ein paar in Flash-Sites eingebundene Clips kommt kaum noch eine Kampagne aus. Allerdings hatte man bei vielen Arbeiten den Eindruck, dass da eigentlich nur normale Fernsehwerbung mit neuen Mitteln verpackt wurde. Wirklich kreativ war allerdings ein Onlinespiel für Jeep, das gefilmte Inhalte ziemlich schlau mit interaktiven Elementen verband.

Eher lustig war die eine Agentur, die eine Kampagne für Microsofts Windows Vista umgesetzt hatte. Die Werber trauen dem Produkt ihres Kunden offenbar so sehr, dass sie ihre Demo von einem Mac aus zeigten. Dem Kollegen gleich daneben, der für eine Wodka-Marke warb, glaubte man hingegen schon eher, dass er die Produkte seines Kunden öfters benutzt. So viel Begeisterung muss echt sein.

Etwas frustrierend war die Situation beim Mobile Marketing. Zwar wurde immer wieder erwähnt, dass das nun ganz bestimmt die nächste grosse Welle sein würde und dass in Asien ja schon ganz unglaubliche Dinge damit passieren. Aber die amerikanischen Werber wirkten diesbezüglich etwas planlos. Vertreter von Nokia und anderen Mobilfunkfirmen wiederholten tapfer die immer gleichen Argumente dafür, dass mobile Werbung irgendwann mal ganz gross werden wird. Aber die Fallstudien blieben äusserst dünn.

Dank dieser Messe kenne ich jetzt endlich auch den genauen Unterschied zwischen “behavioral” und “contextual” Targeting und dergleichen mehr. Die mit Abstand wirtschaftlich effizienteste Form von Online-Werbung ist aber sowieso eine ganz andere, lernte ich in einem anderen Vortrag: “Blast-Email”. Oder, wie das im Volksmund heisst: Spam.