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Benutzer ist nicht gleich Benutzer:
Warum Facebook nicht das nächste Google ist
Hysterie um Social-Networking-Sites im allgemeinen und Facebook im besonderen hat inzwischen wohl ihren Höhepunkt erreicht.
An einer Konferenz diese Woche im Silicon Valley liessen sich einige “Fachleute” zu ziemlich absurden Aussagen hinreissen: Facebook ist nicht $10 Mia. wert, sondern $100 Mia.! Facebook ist das neue Google! Facebooks API ist die wichtigste IT-Innovation seit der graphischen Benutzeroberfläche!
Dass das alles natürlich Blödsinn ist, versteht sich beinahe von selbst. Und doch: Als diese Woche bekannt wurde, dass Facebooks Zugriffszahlen (wie auch diejenigen von MySpace und anderen) im September deutlich gefallen sind, fanden die sonst so zynischen IT-Journalisten schnell Entschuldigungen dafür, warum das ja gar nicht sein kann. Sollte etwa das Undenkbare passiert und Social Networking, die treibende Kraft der aktuellen Bubble, an eine Wachstumsgrenze gestossen sein? Natürlich nicht. Bald einigte man sich darauf, dass es sich nur um eine saisonale Schwankung handeln kann, weil die ganzen Studis jetzt zu Semesterbeginn gerade mit anderem beschäftigt sind. Oder so. Herbstloch statt Sommerloch, lautet die Theorie.
Das ist nur ein Beispiel dafür, wie extrem unkritisch insbesondere die Fachpresse dem Social-Networking-Phänomen gegenübersteht. Sicher, MySpace, Facebook, StudiVZ und wie sie alle heissen haben beeindruckende Benutzerzahlen und immer noch ein solides Wachstum vorzuweisen. Aber was leider selten gefragt wird: Lassen sich diese Benutzerzahlen auch wirklich kommerziell umsetzen? Oder werden die Social Networks wie Skype enden, als beliebtes Massenphänomen, das aber leider kein Geld abwirft?
Schauen wir uns mal ein paar Zahlen an: Weder Facebook noch MySpace geben offizielle Umsatzzahlen bekannt, aber die derzeit glaubwürdigsten Schätzungen sind $150 Mio. Jahresumsatz für Facebook und $800 Mio. für MySpace für das Jahr 2007. Nehmen wir des weiteren die Zahl der Unique Visitors in den USA, und zwar mit dem August als angenommenen Jahresdurchschnitt (MySpace 68.4 Mio., Facebook 33.7 Mio.). Dann koennen wir wunderbar den Umsatz pro Visitor ausrechnen — eine nicht wasserdichte, aber doch sehr aussagekräftige Kennzahl. Und machen wir das doch auch mal fuer ein paar andere Internet-Schwergewichte. Die Ergebnisse sind interessant:
Umsatz (letzte 4 Quartale) pro Unique Visitor (nur USA, August 2007, gem. ComScore):
- Facebook: $4.45
- MySpace: $11.70
- CNET: $12.33
- Yahoo: $49.17
- eBay: $84.94
- Google: $104.48
- Amazon: $226.14
Nun, mir ist klar, dass ich da Äpfel mit Orangen und Bananen vergleiche, weil diese Firmen unterschiedliche Geschäftsmodelle haben, auf einem ganz anderen Punkt in ihrer Entwicklung stehen usw. Aber: Dass Facebook gerade mal 4% des Umsatzes pro Visitor von Google und gar nur 2% dessen von Amazon macht, ist schon ziemlich bemerkenswert. Und das sollte die Begeisterung um die grossartigen Benutzerzahlen doch erheblich dämpfen.
Und hier die Theorie dazu: Diese Sites leben alle von Werbung und/oder Transaktionen. Wie viel Geld man aus einem Visitor herausholen kann, entscheidet sich sehr wesentlich danach, wie nahe an einer geldwerten Transaktion der Visitor steht, wenn er die Site besucht, eine Werbeeinblendung sieht oder eine Aktion auf der Site durchführt.
Konkreter: Wer die Homepage von Amazon oder eBay aufruft, tut das vermutlich nicht zur reinen Unterhaltung, sondern in der Absicht, sich was zu kaufen. Wer auf Google nach “Digitalkamera” sucht, will vermutlich bald eine solche erwerben. Das ist also alles sehr transaktionsnahe. Hingegen: Wer auf Facebook oder MySpace eine Bannwerbung sieht, ignoriert die fast sicher und spielt lieber weiter mit seinen Online-Freunden.
Oder graphisch dargestellt:
Nicht alle Werbung ist gleich. Manche Formen (wie eben Google Adwords oder ein Angebot auf einer eCommerce-Site) sind extrem transaktionsnah und darum wertvoll. Bei anderen (z.B. Werbung auf themenspezifischen Blogs oder die kontextsensitiven Google Adsense-Einblendungen auf Contentsites) steht eine Transaktion nicht im Vordergrund, könnte aber angeregt werden. Aber bei einigen (wie z.B. Bannern auf Social-Networking-Sites) hat der User eine so klar andere Absicht im Zeitpunkt der Benutzung, dass jede Werbeeinblendung mit grösster Wahrscheinlichkeit ins Leere läuft. Hinzu kommt, dass auch der Zielgruppenfokus aus Sicht der Werbetreibenen gerade bei Social-Networking-Sites ziemlich unscharf ist. Klar, man findet dort fast nur Leute, die zur berühmten “werberelevanten Zielgruppe” (14-49 Jahre) gehören, aber das ist auch schon alles.
Um fair zu sein: Die Social-Networking-Sites tun derzeit viel, um diese Situation zu verbessern. Sie experimentieren mit Werbetargeting aufgrund von Verhaltensmustern, bieten alternative Werbeformen (wie Sponsoring) an oder gehen lukrative Partnerschaften ein. Es kann gut sein, dass diese Anstrengungen zu einer erfolgreicheren “Monetarisierung” der User-Massen führen wird. Und immerhin hätten diese Sites auch eine relativ gute Ausgangslage, um ihren vielen Usern andere Leistungen zu verkaufen, die vielleicht besser kommerzialisierbar sind.
Das täuscht aber kaum darüber hinweg, dass die Social-Networking-Sites einfach durch ihre essentiellen Eigenschaften und die typischen Benutzungsmuster ihrer User an Grenzen stossen werden. Darum: Auch mit noch so vielen Usern werden Facebook oder MySpace niemals so lukrativ wie Google oder eBay werden.
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11 Kommentare zu diesem Artikel
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(17. Oktober 2007 17:46) - Kasi-Blog » Blog Archive » Can you be too pessimistic when discussing Facebook’s money?
(24. Oktober 2007 02:00) - Basic Thinking Blog | Werbung auf Facebook und auf Social Networks: eine Sackgasse?
(19. November 2007 12:39) - Media-Blog » Archives » Qualitäten der Mediennutzung: Seitenabrufe, Verweildauer, Konversionsrate
(6. Dezember 2007 11:56) - Viele Benutzer = viel Umsatz?
(23. Januar 2008 18:34) - Facebook » Beobachtungen zur Medienkonvergenz " Blog Archiv " Benutzer ist…
(21. Februar 2008 14:33)
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Martin
Dann müssen Facebook oder MySpace eben transaktionsnäher werden. Die Gerüchte um einen Musikshop innerhalb von Facebook gehen genau in diese Richtung.
Christian Bahrendt
Nun haben FaceBook und MySpace das Problem, dass sie erst aufgrund der transaktionsfernen Interaktionsmodelle überhaupt interessant für ihre Nutzer sind.
Lenken sie den Service jetzt zu stark auf “Geld machen” werden sicherlich viele wieder abspringen (krummes Extrembeispiel Napster) oder aber diese wertschöpfenden Dienstleistungen werden immer dazu verdammt sein, ein Nischendasein zu führen.
Von dem Standpunkt her, gebe ich dem Autor bedingslos recht.
Andreas Goeldi
Christian hat recht: Die User verbinden meistens mit einer Website einen einzigen oder einige wenige Anwendungszwecke. Wenn man das erweitern will und dabei auch noch gegen uebermaechtige Marktfuehrer antritt, tut man sich meist sehr schwer.
Gutes Beispiel: Yahoo, Amazon, MSN und andere haben alle versucht, ins Geschaeft mit Online-Auktionen reinzukommen und sind damit boes auf die Nase gefallen. Facebook wird es mit dem Musikverkauf wohl aehnlich schwer haben.
Das heisst aber nicht, dass die Social-Networking-Sites nicht auf Musikkaeufer einen starken Einfluss haben koennen. Man sieht ja schon bei MySpace mit seinen unzaehligen Band-Homepages, dass das durchaus funktioniert. Nur wird vermutlich am Schluss das eigentliche Geschaeft woanders gemacht werden.
Saviano
Die Analyse ist schon richtig - die “Transaktionsnähe” ist ein wichtiger (entscheidender) Punkt. Es ist aber nicht ganz so, dass “insbesondere die Fachpresse extrem unkritisch dem Social-Networking-Phänomen gegenübersteht”. Mein Eindruck ist genau der gegenteilige: keine zwei Zeilen über Web2.0 ohne dass die Ertragsschwäche der Unternehmen angesprochen wird (und in diesem Zuge die völlig absurden Kaufpreise für einige der bekanntesten).
Es ist selbstverständlich (zumindest zur Zeit), dass Social-Networking wohl nicht viel verdient und verdienen wird. Muss man aber eine ganze Industrie aufsteigen sehen? Zudem sind die Kosten für die Seiten extrem niedrig - eine gute Marge in der kleinen Nische reicht aber auch.
Claudia
Warum SOLL denn überhaupt MEHR Geld gemacht werden?? Darf es denn keine Projekte, Dienstleistungen und Produkte geben, mit denen man WENIG verdient - aber viel Nutzen bringt und Spass hat??
Was meint Ihr? Ist das im Kapitalismus irgendwie verboten? :-)
Mit dem öffentlichen Nahverkehr kann man auch nicht ganz groß absahnen - na und?
Darben denn die Leute von Myspace und Facebook? Wieviel muss denn reinkommen, dass es ihnen reicht, um einfach so weiter ihren Job zu machen?
Wenn die Features der Social-Networking-Sites und die geknüpften Kontakte den Leuten WICHTIG sind, dann werden sie - wenn’s denn sein muss - mehrheitlich auch einen kleinen Obulus pro Monat berappen. Plus Werbung sollte das dann aber reichen - mehr “Transaktionsnähe” würde die Social (!) Nets vom GRUND ihrer Existenz nur entfernen..
Der Mensch lebt eben nicht ausschließlich in Shopping-Malls, das muss die Welt einfach mal begreifen. :-)
Christian Bahrendt
@Claudia
Fernab jeder moralischen Wertung, ist es explizit NICHT erlaubt, nicht genug Geld zu machen. Wenn Du dir die Finanzierungsstruktur von Firmen wie Google oder Facebook ansiehst, haben eine Menge Interessenten ihr Geld investiert mit der einzigen Absicht, es zu vermehren.
Auch wenn Facebook bisher kein Wagniskapital mit im Boot hat und nicht ganz unter diesem “Wir müssen jetzt schnell Geld verdienen” Druck steht, so ist eine solche Plattform auch im Betrieb dermaßen kostenintensiv, dass es ohne Geld verdienen gar nicht geht. Außer sie führen Nutzergebühren ein. Dann glaube ich aber, es würde am Ende nicht mehr so funktionieren, wie es jetzt läuft.
Das Beispiel mit dem ÖPNV hinkt aus einem groß Grund. Gerade weil dort kein Geld verdient werden soll, sondern eine möglichst breite Versorgung das Ziel ist, werden solche Dienste in der Regel durch staatliche Stellen finanziert.
Auch wenn die Ausführung hier durch private Dienstleister erfolgt, so handelt es sich doch in der Regel um Zuschussgeschäfte, die sich nicht alleine wirtschaftliche tragen würden.
Deswegen ist die ÖPNV-Versorgungssitation in Staaten mit einer sehr liberalen Wirtschaftsordnung in der Regel auch weniger gut ausgebaut, einfach weil dann eine Optimierung auf die effizientesten Verbindungen erfolgt.
Da aber nicht anzunehmen ist, dass Dienste wie Facebook mittelfristig durch staatliche Zuschussfinanzierungen am Leben gehalten werden, sind sie durch den Kapitalismus dazu verdammt, Geld zu verdienen.
Dieser Konflikt ließe sich nur auflösen, wenn die öffentliche Hand Plattformen a la Facebook zur Verfügung stellen würde.
Wenn allerdings staatlich finanzierte Projekte mit Facebook in Punkten wie Innovation und Nutzerfreundlichkeit konkurrieren könnten, würden wir in einer anderen Welt leben.
PS: Das Grundproblem mit Shopping Malls ist nicht der Konsum, sondern dass sie den öffentlichen Raum verdrängen, und eine privat kontrollierte Schein-Öffentlichkeit erzeugen, in der Rechte wie Redefreiheit und ähnliches ganz legal eingeschränkt werden können.
Dies ist allerdings ein gesellschaftlich und rechts-philosophisches Problem und in meinen Augen eine völlig Spielwiese, als der Finanzierungsdruck von Unternehmen. (Der aber da durchaus eine Rolle spielen kann.)
Andreas Göldi
@Christian: Facebook hat sehr wohl bereits Wagniskapital drin, und zwar satte $37.5 Mio. Derzeit ist man an einer neuen, wohl nochmals deutlich groesseren Finanzierungsrunde. Bei diesen Groessenordnungen muss der Laden an die Boerse gehen oder fuer >$1 Millarde verkauft werden, damit die Geldgeber zufrieden sind. Facebook ist also eindeutig zum finanziellen Erfolg verdammt.
@Claudia: Es gibt nicht viele Firmen, die ohne Gewinnstreben und ohne staatliche Zuschuesse ueber die Runden kommen. Ein Beispiel ist vielleicht Craigslist, das seit Jahren erfolgreich ist und fast alle seine Dienstleistungen kostenlos anbietet. Andererseits: Obwohl Craigslist global taetig ist und in den USA den Online-Kleinanzeigenmarkt total dominiert, hat die Firma bisher erst 20 Angestellte. Da kann man sich fragen, ob man mit mehr Gewinnstreben nicht auch mehr Arbeitsplaetze haette schaffen koennen. Auf diese Weise bleibt der ganze wirtschaftliche Wert der Plattform bei den Usern, was fuer die vielleicht schoen ist, aber vermutlich gesamtwirtschaftlch nicht wirklich effizient.
Frank Huber
Der Kern des Problems ist ein ganz anderes: wenn angeblich die Fachpresse so unkritisch ist, dann müssten ja die Investoren noch unkritischer sein. Sind sie aber nicht - auch wenn der TKP bei Facebook inzwischen in “pennies per thousand” gemessen wird, siehe http://blog.firstmedia.de/?p=710
Warum ist das so? Weil Facebook und StudiVZ über eine enorme Fülle an Daten verfügen, die sie eben gerade zur Schaffung der o.g. Transaktionsnähe. Und wie die Leser des Media-Blogs wissen, konvertieren besonders Bücher und Mode gut. Ideal also für Studierende - Sie haben bekanntlich nichts und brauchen alles, v.a. Bücher. Und natürlich werden Sie auch morgen noch Google nutzen - und Adwords sehen und klicken. Nur wieso sollte Facebook nicht eines Tages eine kontextsensitive Werbeform anbieten? Das wäre dann eine wirkliche Alternative zu Google - und das 1. Schachmatt für Google auf fremdem Terrain …
Claudia
@Christian
ich gehöre nicht zu denen, die Geld verdienen als etwas moralisch Verwerfliches ansehen - nur damit wir uns nicht missverstehen! Die Alternative, die ich meine, ist nicht ewige kostenlose Menschheitsbeglückung, sondern soviel Geld zu erwirtschaften, dass die Kosten rein kommen (inkl. aller Honorare/Gehälter), dazu etwas Gewinn für Investitionen und (je nach Struktur der Firma) ein Gewinnanteil für die Investoren.
Muss das denn gleich in so einen “es muss viel mehr sein-Stress” ausarten?? Die Vergleiche mit anderen Publikumsseiten im obigen Artikel sind ja zugegebenermaßen Vergleiche von Äpfel und Birnen - bei MySpace & Co. weiß man eben noch nicht so genau, wie der Preis der neuen Frucht sein wird. Könnte doch sein, dass es eine “billige Massenfrucht” ist, an der man sich eben nicht “gesund stößt”, sondern eine, die grade soviel einbringt, dass man es gerne weiter macht.. warum denn nicht??
Ich denke mir, mit SO VIELEN Teilnehmern haben Social Network Seiten die besten Chancen, mit Werbung und Premium-Diensten genug zu verdienen - wenn Werbung da nichts bringt, weil die User zu beschäftigt sind, dann wird’s eben der Mitgliedsbeitrag sein müssen. Das gibt doch jede Menge Schotter..
Ich verstehe einfach den Stress, den Alarmismus, das Gehetze ums leider immer noch nicht in Sicht kommende “große Absahnen” nicht!
Über Investoren schreibst du:
“Wenn Du dir die Finanzierungsstruktur von Firmen wie Google oder Facebook ansiehst, haben eine Menge Interessenten ihr Geld investiert mit der einzigen Absicht, es zu vermehren.”
Aber schon auch, weil sie DIESE FIRMEN und das, was sie machen, besser finden als andere. Gerade bei den Firmen der Internet-Ära ist das Image, die Reputation, die “Story”, die “Philosophie” oder wie immer du es nennst, doch exorbitant wichtig.
Und auch bei traditionellen Firmen erwarte ich als Aktienkäuferin ja doch nicht, dass eine Firma sich z.B. selbst zerlegt, um mir mal eben mehr Gewinn rüber zu schaufeln, weil ich nun mal Shareholder bin. Ich will schon, dass sie auf ihrem Feld “das Beste” tun, um zumindest weiter so erfolgreich zu sein, wie bisher. Renditemäßig würde ich erwarten, dass sie sich im Rahmen vergleichbarer Firmen bewegen - und wenn es noch nichts Vergleichbares gibt, weiß ich sowieso, dass ich VOLL IM RISIKO bin und Glück habe, wenn ich nichts verliere!
Sollte übrigens weder die Werbe-Schiene, noch der Veruch, über Mitgliedsbeiträge “genug” zu verdienen, noch eine Mischung von beidem klappen - DANN ist es aus meiner Sicht RICHTIG, staatliche Förderung in Betracht zu ziehen, bzw. zu fordern. Ist vielleicht nichts für die USA, aber in Europa - warum nicht? SCNs sind zwar kein Öffentlicher Personen-NAH-Verkehr, aber doch quasi Öffentlicher PersonenVerkehr.
Also gar nicht so weit weg…
Christian Bahrendt
@Claudia
“Und auch bei traditionellen Firmen erwarte ich als Aktienkäuferin ja doch nicht, dass eine Firma sich z.B. selbst zerlegt, um mir mal eben mehr Gewinn rüber zu schaufeln, weil ich nun mal Shareholder bin.”
mmhhh. Würde ich nicht unterschreiben. Leider nicht.
“SCNs sind zwar kein Öffentlicher Personen-NAH-Verkehr, aber doch quasi Öffentlicher PersonenVerkehr.”
Es wäre sicherlich ein aufregender Prototyp ein staatlich organisiertes SCN zu sehen. Allerdings wären dann ganz schnell andere finstere Figuren mit im Spiel. Man denke nur an vom Sicherheitswahn verfolgte Politiker. Die hätten dann die bequeme all-in-one solution und ohne großes Fragen Zugriff darauf. (Bitte jetzt nicht auf’s Parlament verweisen!)
Im Ernst, wenn ich ein totalitärer Überwachungstaat wäre, würde ich ein Social Network errichten und die Leute automatisch dort anmelden (wie zum Personalausweis zum Beispiel).
Nutzen würden diese es dann früher oder später sicherlich und ich hätte ein ziemlich vollständiges Trackingprofil meiner Nutzer. Einmal außer acht lassend, dass dieses SCN wahrscheinlich dann genauso innovativ und nutzerfreundlich wäre, wie der öffentliche ÖPNV.
Den Wegfall des Finanzierungsdrucks würde man sicherlich mit einem großen Risiko bzgl. der indiv. Freiheit erkaufen. Dann doch lieber aller 2-3 Jahre die Plattform wechseln, falls diese den Blick auf’s Wesentliche verliert.
Um mal den Kreis wieder zu schließen. Ich glaube das Beispiel Craigslist zeigt es sehr schön. Wenn das Unternehmen in Gründerhand bleibt und damit seinen orginären Zweck verfolgt, wird es sicherlich nicht zur maximalen Kapitalgenerierung, -ausbeutung und dergl. kommen.
Wenn allerdings finanzielle Interessen durch den Aufbau quasi mit in die Substanz der Firma gelegt werden, glaube ich, dass früher oder später immer dieses “kapitalistische Stress-Ausarten” einsetzt.
Und da ja auch Facebook, wie ich lesen musste, durch VC diesen Schritt auch schon gemacht haben, ist es eigentlich nur noch eine Frage der Zeit, bis dieser Schritt hier kommt.
Die Schmerzgrenze ist dann nur noch die der Nutzer. Wenn diese sich nämlich dermaßen gegängelt fühlen, dass sie schlichtweg den Dienst/SCN einfach nicht mehr nutzen.
Mal als kleine Provokation am Rande: ich glaube, wenn Du diesen alles-muss Mechanismus verhindern möchtest, müsstest Du wahrscheinlich so etwas wie AGs verbieten. Siehe auch den Film “The Corporation”, wo dieser Mechanismus recht anschaulich hinterfragt wird.
Ansonsten heißt es damit leben und ab und zu kritische Fragen zu stellen.
Olaf
Das Problem ist auch, dass in Communities immer dieselben User agieren. Die Anzahl der wirklichen unique visitors ist sehr viel kleiner als die mit 60min Sperre gezählten Pseudo- Uniques, welche in den Statistiken beschönend genannt werden.
Besonders jede Art von Communities kann deshalb nur mit sehr geringem TKP vermarktet werden.