Microsoft sucht verzweifelt nach neuen Umsatzquellen

— kein Wunder angesichts des anhaltenden Vista-Debakels, Zune-Misserfolgs, kartellrechtlicher Probleme mit der EU, des stockenden Generationenwechsels im Management, der mässigen Ergebnisse im Online-Bereich und nicht zuletzt des seit Jahren stagnierenden Börsenkurses.

CEO Steve Ballmer kündigte auf seiner Europareise diese Woche an, dass Microsoft bis in ein paar Jahren $15 Mia. Mio. Umsatz mit Werbung erzielen will, was etwa 25% des Gesamtumsatzes wären. Das hört sich prozentual nicht exorbitant an, aber stellen wir diese Zahl doch mal in Perspektive:

$15 Mia. Werbevolumen, das ist:

- Etwa das, was Google dieses Jahr mit Onlinewerbung umsetzen wird
- Fast dreimal so viel wie Yahoos Werbeumsätze
- Mehr als die Hälfte des gesamten deutschen Werbemarktes (alle Medien)
- 4.8 mal so viel wie der gesamte Werbemarkt in der Schweiz (alle Medien)
- Mehr als die gesamte Zeitungsbranche in den USA
- Mehr als die amerikanischen Medienriesen Time Warner, CBS oder Viacom an Werbung verkaufen.

So gesehen scheint dieses Ziel also gelinde gesagt reichlich sportlich.

Microsoft wäre damit nichts Geringeres als vermutlich der grösste Werbeträger der Welt.

Schauen wir uns doch mal Microsofts bisherigen Erfolgsausweis an: Seit mehr als 12 Jahren bastelt man in Redmond jetzt mit Milliardeninvestitionen am Werbevehikel MSN herum und erzielte letztes Jahr damit einen Werbeumsatz von $1.5 Mia — wohlgemerkt mit einem satten Jahresverlust von 74 Mio. Dieses Jahr verspricht noch schlimmer zu werden. Die Werbeumsätze sollen zwar auf etwa 2.2 Mia. steigen, aber der Verlust könnte bis zu einer Milliarde betragen.

Wie will Microsoft angesichts dieser mageren Performance nun plötzlich zum Werberiesen werden? Nun, Ballmer hat sich das natürlich genau überlegt: Konsumenten werden in Zukunft nicht mehr für Software bezahlen wollen, ist seine Theorie, aber dafür Werbung akzeptieren.

Nun, auch da bleibt die Beweislage reichlich dünn. Werbefinanzierte Software ist bisher fast durchgängig ein Misserfolg. Selbst populäre Programme wie der Webbrowser Opera haben es nicht geschafft, mit eingebauter Werbung relevante Umsätze zu erzielen. Lediglich ein paar Shareware-Anbieter und P2P-Downloadnetzwerke machen ein bisschen Geld mit werbefinanzierter Software. Aber das kann Microsoft ja kaum gemeint haben. Selbst webbasierte Applikationen wie Gmail, Hotmail oder Yahoo Mail scheinen keine echten Erfolge zu sein.

Der Grund ist vermutlich einfach: Wenn User eine Applikation benutzen, klicken sie nicht auf Werbung, weil sie ein anderes Ziel verfolgen und sich nicht ablenken lassen wollen. Das ist beispielsweise bei den zur jeweiligen Suchabfrage passenden Google-Anzeigen fundamental anders. Eine werbefinanzierte Textverarbeitung wird darum fast mit Garantie niemals nennenswerte Umsätze bringen. Auch da bleibt Microsoft also die Antwort schuldig, wie das alles funktionieren soll mit den spektakulären Werbeerträgen.

Natürlich darf man Microsoft niemals überunterschätzen, aber so langsam wirkt der Riese aus Redmond etwa so hilflos wie damals IBM in der PC-Revolution. Natürlich kann man noch ein bisschen in der neuen Welt mitspielen, wenn man tiefe Taschen und eine abhängige Business-Kundschaft hat. Aber dominieren werden andere.