Interessanter Artikel in der BusinessWeek: TiVo, der in den USA führende Hersteller von digitalen Videorekordern (DVR) wertet regelmässig aus, welche Werbespots die TiVo-Benutzer überspringen und welche sie sich trotz dieser Möglichkeit trotzdem anschauen. Die Ergebnisse sind ziemlich glaubwürdig, weil sie nicht auf Umfragen beruhen, sondern auf dem realen Verhalten von 20′000 TiVo-Haushalten.

Die überraschende Erkenntnis: Die Leute schauen sich nicht etwa die kreativen Wunderwerke aus den führenden Werbeagenturen an, sondern oft recht bescheiden gemachte, aber sehr zielgerichtete Spots. Unter den führenden dabei sind etwa Infomercials für Fitnessgeräte und Mietmöbel sowie Werbung für Traumstrände in der Dominikanischen Republik oder gar für Steuerberatung. Eher in dieser Liste zu erwarten waren natürlich die Spots für die Restaurantkette “Hooters”, die für ihre, äh, besonders freundliche Bedienung bekannt ist. Aber preisgekrönte, Cannes-Löwen-gewinnende Werbefilme aus der Kreativecke sucht man in der Liste vergeblich.

Nun weiss man ja, dass der grosse Erfolg von Google nicht zuletzt darauf beruht, dass die Suchmaschine ihre Werbeeinblendungen nicht einfach an den Meistbietenden verkauft, sondern auf Relevanz achtet. Welche Werbelinks auf einer Google-Resultatseite zuoberst erscheinen, hat nicht zuletzt damit zu tun, wie nutzenstiftend der jeweilige Hinweis für den User sein dürfte. Das hat zur Folge, dass Google viele Werbeklicks kriegt und damit viel Umsatz macht.

Offensichtlich scheint dieses Prinzip auch in anderen Medien seine Berechtigung zu haben. Die Konsumenten schauen sich am liebsten Werbung an, die sie in einem konkreten Bedürfnis anspricht und nicht einfach schön, lustig oder unterhaltsam ist. Wer hätte das gedacht?

Falls sich solche Resultate weiter erhärten sollten, kann man sich schon mal auf viel Unruhe in der Werbebranche freuen. Werber sehen sich ja gern als Künstler/Entertainer/Psychologen und beziehen mehr persönliche Befriedigung aus Kreativitätspreisen als aus der Tatsache, dass sie ihren Kunden zu höheren Umsätzen verhelfen (falls sie das überhaupt schaffen — das kann man ja zum Glück nicht so genau messen). Generationen von Werbern haben ihre Kunden mühsam dazu erzogen, dass diese an den Wert von Kreativität glauben und die hierfür nötigen fetten Budgets für spassige Drehs an exotischen Orten bewilligen.

Das Internet wurde da schon lange als lästiger Störenfried wahrgenommen, weil es messbar machte, wie die Leute tatsächlich auf Werbung reagieren. Aber das war ja zum Glück nur im verhältnismässig kleinen Ghetto der Online-Werbung, die man immer noch als Sonderfall abstempeln konnte. Wenn aber nun Daten aus der richtigen Welt auch noch die Party in der Königsdisziplin Fernsehwerbung verderben, hört der Spass aber auf. Denn wer wird schon Werber, weil er gerne langweilige Infomercials macht? Wo kommen wir denn da hin, wenn alle Werbekunden nur noch Effizienz verlangen?