Weltwoche ohne Werbung?
Die aktuelle Weltwoche hat kaum Werbung drin. An was liegt das?
Menno, dachte ich, ist die Weltwoche diese Woche aber dünn, als ich sie Freitag aus dem Briefkasten holte. Apropos Briefkasten: Unter Berliner Briefkästen steht jeweils eine rechteckige Box, in die man all den die Printprodukte begleitenden Verbraucherinformationen gleich entsorgen kann, wenn man sich nicht dafür interessiert. Eine grossartige Lösung – es entsteht so kein von Papier übersätes Treppenhaus und niemand muss, wie in der Schweiz, Berge von unbestellten Alpha-Kadermärkten und Regionalwochenzeitungen bündeln und im Keller horten.
Aber wieso ist denn die neben der WOZ einzig verbliebene sich politischen und gesellschaftlichen Themen widmende Schweizer Wochenpublikation so dünn? Weil sie fast ohne bezahlte Verbraucherinformationen auskommt. Wir listen auf, was in der Ausgabe 31/2007 an Werbung drin ist:
Seite 2: Coop (1 Seite)
Seite 3, worldofpleasure.ch (1/3 Seiten)
Seite 5, weltwoche.ch/partnersuche (1 Seite, direkte Eigenwerbung)
Seite 6, Schweizer Presse (1 Seite, indirekte Eigenwerbung)
Seite 24, Stiftung Wunderlampe (1/2 Seite)
Seite 25, Postmail (1/2 Seite)
Seite 40, (1/6 Seite, indirekte Eigenwerbung)
Seite 59, von EMS gesponsertes Kreuzworträtsel (1/12 Seite)
Seite 60 und Rückseite, Abacus (1 Seite)
Das heisst, dass in dieser Weltwoche rund 3.5 Seiten bezahlte Werbung steht (inkl. der Eigenwerbungen sind es um die 5.5 Seiten). Das ist für den Leser natürlich erfreulich, denn der kauft ja die Zeitschrift wegen den redaktionellen Inhalten. Ich komme somit auf einen Werbeanteil von 5.83% (3.5 von insgesamt 60 Seiten). Mit Eigenwerbungen sind es 9.17% (5.5 von insgesamt 60 Seiten). Die Schweizer Gratiszeitung 20 Minuten hatte, als ich sie zuletzt gelesen hatte, einen geschätzten Werbeanteil von über 50%.
Das wirft Fragen auf. Und unbeantworteten Fragen kann man mit Hypothesen gegenübertreten. Versuchen wir es mal – und wenn wir schon bei den Prozenten sind, dann schätzen wir doch gleich noch die Wahrscheinlichkeit ein (100%: sicher, 0%: unmöglich):
1. Die Werbeindustrie ist verunsichert, weil unklar ist, wie die Weltwoche finanziert wird (vgl. unseren Beitrag Ist die Weltwoche noch unabhängig?). Wahrscheinlichkeit: unklar.
2. Die Finanzierung durch unbekannte Geldgeber (oder durch einen Lottogewinn von Roger Köppel?) ist derart sicher, dass sich niemand mehr um Werbung kümmern muss. Wahrscheinlichkeit: unklar.
3. Es sind Sommerferien und die Werber möchten keine Gelder an überhitzte Köpfe verschwenden. Wahrscheinlichkeit: 30%.
4. Die Werber glauben nicht mehr daran, dass ihre Werbung neben politischen und gesellschaftlichen Themen einschlägt. Und platzieren sie dort, wo sie von potentiell unkritischen Konsumenten wahrgenommen wird. Wahrscheinlichkeit: 50%.
5. Die Anzahl Neuabonnenten ist so überwältigend, dass viele Werbeangebote ausgeschlagen werden konnten. Wahrscheinlichkeit: 2%.
6. Die Weltwoche hat gemerkt, dass die Zukunft online ist und vernachlässigt nun ihr Printprodukt. Wahrscheinlichkeit: 0.1%.
Hier noch ein Beispiel, was wir mit indirekter Eigenwerbung auf Seite 40 meinen (links und oben der Artikel, rechts unten die Werbung):
Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.
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Ronnie, die traditionell mageren Monate Juli und August sind nicht repräsentativ für das Werbeaufkommen. Die Wewo ist da kein Ausreisser. Aber alarmierend ist dein Befund schon. Im September werden die grossen Werbebudgets jeweils für ein Jahr verteilt. Kriegen die grösseren Titel von Oktober bis Ende Dezember nicht genügend Anzeige ab, ist für sie das Jahr verdorben. Auch das Magazin des Sonntagbslicks hat trotz aller Wechsel und aller Anbiederung kaum Anzeigen. Selbst Neulinge, die ausschliesslich von Anzeigen leben (Heute, Cash daily etc.) sind oft nahezu anzeigenfrei. Der Primus “20 Minuten” garniert in dieser Kategorie alles ab. Den Inserenten genügt das, die brauchen gar keine weiteren Gratisblätter.
Aber es trifft selbst aufwändig gemachte Blätter, die zwar beim Leser ankommen (die Abwanderung ins Internet kann hier also keine Erklärung sein), z.B die Financial Times Deutschland, aber anzeigenmässig erschreckende Magerwiesen sind. Oder das renommierte Wall Street Journal mit 2,1 Mio. Auflage täglich: Das WSJ muss froh sein, trotz stark gestiegener Leserzahlen und hartem Sparkurs dieses Jahr einen mässigen Gewinn einzufahren. Selbst der Spiegel, der heute eine höhere Auflage als in den neunziger Jahren hat, klagt über spürbare Anzeigenverluste – trotz Wirtschaftsboom! Die Erklärung, das wandere alles on line ab, überzeugt nicht: Bei näherem Hinsehen sind die absoluten Zahlen für Werbung auf on line keineswegs berauschend.
Der Verdacht: Der User, Leser, Zuschauer, zappt sich einfach aus der Werbung weg – und die Inserenten reagieren darauf. Aus der Krise 2001-2004 haben die Anzeigenkunden gelernt: Es geht auch, wenn man weniger oder gar keine Inserate mehr schaltet. Das gilt natürlich nicht für jedes Produkt und jede Firma, aber in der Masse stimmt es. Wer guckt auf TV noch die nervigen Werbeblöcke, wer drückt on line nicht sofort jede Werbung weg, wer nimmt Anzeigen (ausser der Stellenanzeigen) in Zeitungen und Zeitschriften überhaupt noch wahr? Man glaubt ja, das Verhalten der Konsumenten gegenüber der Werbung sei bis ins Kleinste ausgeforscht. Ist ja schliesslich eine Milliardenindustrie. Ein verbreiteter Irrtum, denn man weiss bis heute sehr wenig, wie Werbung wirklich wirkt.
Sicher ist: Es gibt einen Werbeüberdruss beim Publikum. Sowohl Werber wie Medien stehen diesem relativ neuen Phänomen völlig ratlos gegenüber, obwohl es natürlich keiner zugibt. Die Verlage versuchen Inserenten mit immer abenteuerlicheren Rabatten zu ködern (und werden dadurch erpressbar). Oder man dient den redaktionellen Teil von Zeitungen den Werbern förmlich an(und wird dadurch noch mehr erpressbar).
Wie drastisch der Markt sich verändert, besonders bei den bisher sehr einträglichen sog. Image-Anzeigen, zeigt die UBS (nur eins von unzähligen Beispielen). Die UBS steckt inzwischen riesige Summen in Sponsoring (von Alinghi über klassische Konzerte bis zu Open air-Kinos). Dieses Jahr ist die UBS sogar Hauptsponsor beim Eidg. Schwinger- und Alplerfest! UBS-Anzeigen sind hingegen Raritäten. Das Alinghi-Foto mit dem UBS-Signet auf geblähtem Hauptsegel in den Sportteilen der Zeitungen war viel wirkungsvoller und letztlch biliger als eine international angelegte Anzeigenkampagne. Viele Firmen brauchen Anzeigen als Werbemedium überhaupt nicht mehr. Apple und Microsoft lancieren ihre neuen Produkte weltweit ohne Anzeigen, dafür mit Hilfe williger Journalisten, die die neuen Produkte regelmässig als Hype hochjubeln – gratis im redaktionellen Teil.
Für die Medien bedeutet dies alles tatsächlich eine dramatische Verschiebung, deren Dimension sie noch gar nicht richtig erkannt haben. Der Exitus von Facts und Cash war erst der Anfang. Kurzum: Die bei der Wewo geortete Flaute ist branchentypisch und keine Ausnahme.