Auch wenn in Blogs und Branchenmedien regelmäßigen über eine mögliche neue Internetblase diskutiert wird, so sind sich die meisten Experten einig, dass die aktuelle Entwicklung nicht mit der Gründungs- und Investitionswelle um die Jahrtausendwende vergleichbar ist. Im Gegensatz zu damals nutzt mittlerweile ein großer Teil der Bevölkerung das Internet, die technischen Rahmenbedingungen ermöglichen qualitativ hochwertigere und vielseitigere Webangebote und das Onlinewerbevolumen steigt unaufhörlich. Damit sind die Chancen für Startups, dass ihr Geschäftsmodell funktioniert, weitaus größer als im Jahr 2000.

Doch auch 2007 sind neue Internetdienste keine Selbstläufer. Hautnah erleben das momentan Social Networks. Jede Woche tauchen neue Communities im Netz auf. Manche richten sich an alle an der Kommunikation und Interaktion interessierten User, andere an eine Special-Interest-Zielgruppe. Von allen Diensten, die man dem Web 2.0 zuordnen kann, ist die Angebotsvielfalt bei Social Networks mit Abstand am größten – und damit auch der Konkurrenzkampf.

Dabei sind es im Grunde einige wenige Social Networks, die den Großteil der User auf sich vereinen. Weltweit dominieren MySpace, Bebo, Facebook, Friendster und Hi5. In Deutschland gehören MySpace, StudiVZ, Piczo, Lokalisten und Kwick zu den Anbietern mit den meisten registrierten Nutzern.

Auswahl führender Social Networks

International
MySpace (mehr als 100 Millionen User)
Friendster (50 Millionen User)
Hi5 (40 Millionen User)
Bebo (31 Millionen User)
Facebook (25 Millionen User)

Deutschland
MySpace (2,5 Millionen User)
StudiVZ (mehr als 2 Millionen User)
Piczo (1,3 Millionen User)
Lokalisten (0,8 Millionen User)
Kwick (0,8 Millionen User)

Die Angaben stammen von den jeweiligen Anbietern und beziehen sich auf registrierte Nutzer. Jeder, der selbst bei einigen Communities Mitglied ist, weiß aus eigener Erfahrung, dass sich die aktive Verwendung auf wenige Dienste beschränkt. Die Zahl der aktiven Nutzer ist also erheblich geringer.

Das entscheidende Kriterium für den Erfolg einer Social Community sind Netzwerkeffekte. Das heißt, dass es für nicht registrierte Anwender umso interessanter ist, Mitglied zu werden, je mehr andere (Freunde) bereits dort sind. Das beste Beispiel dafür ist MySpace. Die Seiten, Profile und Interaktionsmöglichkeiten sind weder attraktiv noch innovativ. Doch allein die Tatsache, viele aktuelle und frühere Freunde dort anzutreffen und darüber hinaus mit 100 Millionen unbekannten Menschen Kontakte knüpfen zu können, sorgt für rund 100.000 Neuanmeldungen täglich.

Ungeachtet des bereits gut belegten Marktes und der Schwierigkeit, Nutzer für ein weiteres, anfangs menschenleeres Social Network zu gewinnen, sprießen unzählige neue Anbieter aus dem momentan sehr fruchtbaren Internetboden. Dabei geht der Trend immer mehr zur Besetzung von Nischen. Soldaten.com vernetzt Militärinteressierte, Chapz Kreative aus Musik und Medien, ucinteriors.com an Inneneinrichtung interessierte, autoki Freunde fahrbarer Untersätze und Cosmonited Lifestyle- und Clubbing-Anbeter.

Das Spezialisieren auf eine bestimmte Interessengruppe ist mit Sicherheit ein sinnvoller Weg. Zum einen kann man so noch immer der Erste sein, der ein Special-Interest mit einem Social Network thematisch besetzt. Zum anderen fällt die Wahl eines wirkungsvollen Kommunikationsinstrumentes leichter: andere Medien, die sich mit dem selben Thema beschäftigen (Print-Magazine, TV-Programme, andere Onlineangebote, Internetforen). Auch die Generierung neuer Mitglieder über gezielte Werbemaßnahmen kann erfolgreicher laufen als bei der Bekanntmachung einer Mainstream-Community mit hohem Streuverlust.

Gleichzeitig begrenzt man mit einem Nischenangebot allerdings die Zielgruppe und damit die potentielle Zahl der Nutzer. Zudem gilt auch hier: Mehr als in einer Handvoll Social Networks sind die Wenigsten aktiv dabei. Ob ein deutscher Student mit Party-, Musik- und weiteren Interessen sich dann neben StudiVZ, MySpace und Last.fm auch noch bei mehreren Special-Interest-Communities registriert, ist fraglich.

Fast unmöglich erscheint es mittlerweile, ein weiteres auf die Masse ausgerichtetes Social Network zu starten und damit erfolgreich zu sein. Die Zahl und Stärke der populären Konkurrenten ist übermächtig. Daher wird selbst das Erreichen der ersten 1.000 bis 10.000 aktiven Mitglieder eine schwierige Aufgabe. Ausnahmen machen hier entweder sehr innovative, neuartige Ansätze, die Anwendern einen bisher nicht da gewesenen Mehrwert bieten, oder eine ausgeklügelte Marketingkampagne.

Die Stichworte «virales Marketing« und «Guerilla Marketing« lassen mittlerweile den meisten Internetunternehmern die Augen leuchten. Dabei reicht das Hochladen eines «lustigen« Videos bei YouTube nicht aus, um eine virale, sich selbst verbreitende Kampagne loszutreten. Hier sind kreative, neue, auch Tabu brechende Ideen gefragt. Ein gutes Beispiel ist SchülerVZ. Mit nicht genehmigten Graffiti-, Flyer- und Aufkleberaktionen an vielen Schulen in ganz Deutschland machte das Schwesterchen vom StudiVZ auf sich aufmerksam. Zeitungen, Blogs und Fernsehen berichteten darüber. So etwas funktioniert aber nur einmal und nicht jedes Social Network möchte seinen Ruf für steigende Nutzerzahlen gleich so ramponieren. SchülerVZ konnte damit umgehen und hatte bereits zwei Monate nach seinem Start im Februar 300.000 registrierte User!

Guerilla-Marketing à la SchülerVZ:

Auch heute ist es noch möglich, mit einem neuen Social Network erfolgreich zu sein. Aber es ist schwieriger als je zuvor. Der Markt ist nahezu gesättigt. Neue Angebote lassen sich zwar leicht in der Blogosphäre bekannt machen. Die Chance, dort viele Neunutzer zu gewinnen, ist jedoch minimal. Die Kunst liegt darin, sich bei der Masse der Internetnutzer ins Gespräch zu bringen, die keine Blogs lesen und am ehesten auf Empfehlungen und Einladungen von Freunden reagieren. Sicher werden wir die ein oder andere Überraschung erleben. Möglicherweise etablieren sich Networks, an deren Erfolg man nie geglaubt hätte. Doch viele andere Anbieter werden die kritische Masse an Nutzern, die es benötigt, um wirtschaftlich zu sein, nicht erreichen. Diese Dienste werden über kurz oder lang verschwinden.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog zweinull.cc veröffentlicht. Im Mai 2008 wurden zweinull.cc und netzwertig.com zusammengeführt.