Das ist so die Art von Meldung, an der man merkt, dass ein Hype seinen Höhepunkt überschritten hat: Cisco (das sind die mit den Routern, also ein solider Hardwarehersteller) kauft die Firma Five Across, die Software für Social Networking herstellt.

Die Analysten sind begeistert, weil Social Networking ja bekanntlich den Internet-Traffic ankurbelt und damit die Nachfrage nach Cisco-Produkten. Oder so ähnlich. Dieses Argument ist natürlich Blödsinn, aber zeigt auch, warum Cisco den Deal wohl in Wirklichkeit gemacht hat: Weil die Analysten das gut finden. Weil sie im Moment alles gut finden, wo “Social Networking” draufsteht.

Das hat in letzter Zeit zu einer riesigen Welle von Firmengründungen in diesem Bereich geführt. Da die Mainstream-Themen schon weitgehend abgegrast sind, versuchen sich die Social-Network-Startups immer mehr zu spezialisieren. Ich beobachte die Web-Startup-Szene recht genau, und allein in den letzten Tagen sind mir neue Firmen in folgenden Bereichen aufgefallen:

• Ein Social Network für Haustierbesitzer
• Ein Social Network für Musiker
• Ein Social Network für Eltern
• Ein Social Network für Pre-Teens
• Mehrere Social Networks für gemeinsamen Fernseh-, Film- oder Podcast-Konsum
• Mehrere Social Networks für Reisen und Reiseberichte
• Mehrere Social Networks für Mobilgeräte (und mit diversen Themen natürlich)
• Etwa ein halbes Dutzend “Social Search Engines”
• Diverse Firmen, die Social-Networking-Software (zum Selberbasteln) anbieten

Offensichtlich reicht es derzeit, ein beliebiges Thema mit Social Networking zu kreuzen, um Venture Capital zu kriegen. Und in vielen Fällen werden beliebige andere Geschäftsideen einfach als Social Network getarnt, weil das gerade hip ist. Keine sehr gesunde Entwicklung.

Wohlgemerkt, grundsätzlich halte ich Social Networking für eine tolle Sache. Ich war schon zahlender Kunde bei XING/OpenBC, als sie noch nicht so kommerziell waren [;-)], und ich war sogar schon vor mehr als zehn Jahren Mitglied bei der längst verblichenen Networking-Site sixdegrees.com, die das Thema vermutlich erfunden hat.

Aber im Ernst: Bei wie vielen Social Networking Sites kann man eigentlich sinnvoll Mitglied sein? Schliesslich muss man seine Kontaktlisten anlegen und ständig erweitern, Anfragen beantworten, sein Profil pflegen usw. Ich würde vorsichtig schätzen, dass ich bei etwa zwanzig Sites solche Mitgliedschaften habe (viele davon schon längst vergessen), aber wirklich gut nur ein bis zwei davon pflege — in meinem Fall XING und das Alumni-Network meiner alten Uni.

Oft wird mit dem guten alten “Long Tail” argumentiert, dem zufolge im Markt Platz ist für ganz viele verschiedene Networks. Daran glaube ich nicht, denn gerade Social Networking unterliegt besonders stark dem Netzwerkeffekt: Ein Social Network wird erst dann nützlich, wenn möglichst viele Leute teilnehmen. Ein Network für Haustierbesitzer mit 50′000 registrierten Usern, von denen vielleicht 1′000 wirklich aktiv sind, ist recht nutzlos.

Gute Social Networks haben eine definierte, aber breite Zielgruppe, wie XING (Professionals) oder Facebook (Studierende). In beiden Fällen decken diese Networks übrigens die primäre berufliche Peer-Group ihrer User ab, also etwas, wofür man sich täglich stark interessiert. Auch möglich ist der Reiz von Exklusivität, wie etwa bei Alumni-Vereinigungen oder dem Reich-und/oder-schön-Network aSmallWorld. Aber beim ganzen Rest wird’s schnell mal eng mit dem User-Interesse.

Darum werden die ganzen Nischen-Networks wohl bald einen ziemlichen Backlash erleben und wieder zu dem werden, was sie eigentlich sind: ganz normale Content- oder Service-Sites.