“The Change Function”

Von Andreas Göldi am 15. Juli 2006 um 22:54 Uhr Kommentare (0)
Kategorien: Analysen

Hier eine kleine Buchbesprechung zum gerade erschienenen “The Change Function” von Pip Coburn. Der Autor war mal Chef-Technologieanalyst bei der UBS und hat heute seine eigene Analystenfirma.

Coburn zeigt mit verschiedenen Fallstudien auf, dass die Technologiebranche unter einer extremen Fixierung auf technologische Möglichkeiten leidet und (zu ihrem eigenen Nachteil) völlig vernachlässigt, was die User eigentlich wollen. Das Platzen der Internet- und Telecom-Bubble und die immer noch anhaltende Technologiekrise hat ihre Ursachen grösstenteils in dieser Ignoranz. Die Helden der Technologen sind Gordon Moore und Andy Grove mit ihren jeweiligen Gesetzen zur unaufhaltsamen exponentiellen Entwicklung der Technologie. “Build it, and they will come” ist das Motto der Technologiefirmen, aber immer weniger lassen sich die Kunden nur von technischer Machbarkeit beeindrucken.

Die wirklich wesentliche Frage ist laut Coburn, welche “Krise” (im Sinn von Problem oder Wunsch) die Kunden gerade haben und wie hoch die wahrgenommene Hürde für die Adaption einer neuen technologischen Lösung wäre. Das resultiert dann in seiner “Change Function”, die im wesentlichen diese beiden Einflussfaktoren gegeneinander abwägt. Erfolgreich sind logischerweise diejeinigen Produkte, die ein grosses Kundenproblem lösen, aber vergleichsweise “billig” adaptierbar sind — und hierbei spielt der Preis des Produktes eine recht kleine Rolle, viel wichtiger sind Lernaufwände und nötige Verhaltensänderungen.

Coburn listet eine ganze Reihe von Technologieflops auf, die diese Regel missachtet haben: Videotelefonie, interaktives Fernsehen, Tablet PC oder B-to-B-Marktplätze. Er traut sich sogar, die Zukunftschance einiger derzeit “heisser” Technologien mit seinem Konzept vorherzusagen: HDTV, mobile E-Mail für alle und Satellitenradio werden demnach grandiose Erfolge, während RFID scheitern oder zumindest sehr viel Zeit zur Durchsetzung brauchen wird.

Das Buch ist keinesfalls so wissenschaftlich geschrieben, wie es der mathematisch anklingende Titel vielleicht vermuten lässt. Im Gegenteil: Der Ton ist ziemlich locker und stellenweise etwas gar zu anektodenreich, aber glücklicherweise wird die übliche Businessbuch-Lingo weitgehend vermieden. Die Fallstudien sind mehrheitlich hinreichend bekannt, mit Ausnahme allerdings einer sehr guten Analyse des Online-Softwareanbieters Salesforce.com und der fundiert kritischen Auseinandersetzung mit RFID.

Die grundsätzliche Botschaft des Buchs ist beim besten Willen nicht wahnsinnig neu: Finde heraus, was deine Kunden wollen und was ihre Gründe wären, dein Produkt nicht zu kaufen, und dann mach ein Produkt, das diesen Erkennissen gerecht wird. So weit so simpel, aber Coburn hat zweifelsfrei recht damit, dass in der Technologiebranche diese Regeln immer wieder ignoriert werden. Der Kunde ist eben nicht technologiebegeistert, sondern versucht ein Problem zu lösen, und das am liebsten ohne komplizierte Technologie. Ins Stammbuch schreiben sollte man das beispielsweise auch vielen Web-2.0-Startups, die immer noch glauben, dass sie für einen Grosserfolg nur den üblichen 50′000 Geeks gefallen müssen, die eh bei jedem letzten Beta-Programm mitmachen. Der eigentliche Zielkunde wird dabei meistens völlig vergessen, und der hat eben andere Sorgen als die Eleganz von sozialem Microformat-Tagging mit AJAX-Oberfläche.

Coburns Buch ist eine leicht lesbare, faktenreiche Abhandlung darüber, was bei Innovation alles falsch laufen kann. Am Rande werden auch noch organisatorische und unternehmenskulturelle Aspekte gestreift, und schliesslich gibt der Autor ausführliche Tipps dafür, woran man ein kompetentes Management-Team einer Technologiefirma (oder Produktteams) erkennt. Wer wirklich tiefschürfend etwas über die Gründe für Erfolg oder Scheitern von Innovationen lesen will, greift weiterhin besser zu den Büchern von Clayton Christensen, aber Coburn vermittelt einen sehr zugänglichen Einstieg in die Thematik.

Einen kurzen Überblick über Coburns Ideen bekommt man mit seinem Kurztext auf ChangeThis.