Jack Shafer schreibt in Slate über die Abmagerungskur der amerikanischen Tageszeitung. Das ist nicht nur finanziell gemeint, sondern bezieht sich wörtlich auf das Produkt: Viele der führenden amerikanischen Zeitungen verkleinern ihr Format, reduzieren ihren Umfang durch das Weglassen obsolet gewordener Rubriken (zum Beispiel die endlosen Seiten mit zum Erscheinungszeitpunkt längst veralteten Börsenkursen) sowie generell durch inhaltlichen Abbau. Ähnliche Verschlankungsprozesse dürften wohl auch bald Europa erreichen. Davon ausgenommen sind bisher eigentlich nur die sehr erfolgreichen Gratiszeitungen. Aber da gibt es auch nicht viel zu verschlanken.

Immerhin: Auch wenn die Zeitung als einst führendes Medium offensichtlich auf dem absteigenden Ast ist, muss man doch festhalten, dass es sich um einen sehr, sehr langen Ast handelt. Genau wie die grossen Fernsehstationen bieten Tageszeitungen einen einmaligen Zugang zu einer Konsumentenmasse an, die man beispielsweise mit dem viel fragmentierteren Internet nicht so konzentriert erreichen kann. Der Abmagerungsprozess der Zeitung dauert schon lange an (eigentlich seit der Erfindung des Radios) und dürfte sich weiterhin über einen sehr langen Zeitraum erstrecken. Und in dieser Phase dürften gerade die grossen Zeitungen weiterhin gutes Geld verdienen.

Aus irgendwelchen Gründen scheint es den Werbetreibenden (und ihren Werbeagenturen) nämlich immer noch lieber zu sein, viele Millionen Leute gleichzeitig ansprechen zu können, auch wenn die Streuverluste beträchtlich sind. Treffsichere, messbare und kosteneffiziente Werbeinstrumente wie Pay-per-Click-Anzeigen im Internet sind hingegen den meisten Marketingchefs immer noch unheimlich. Gut, es gibt auch ein paar Ausnahmen.

Irgendwie schon komisch: Da diskutiert man in Marketingkreisen seit Jahrzehnten begeistert über Customer Relationship Management, Cross Media, One-to-One-Marketing und ähnliche Dinge, und wenn es dann um die tatsächliche Verteilung der Werbebudgets geht, was macht man da? Fernsehwerbung zur Hauptsendezeit schalten, doppelseitige Farbanzeigen in den grössten Zeitungen buchen oder vielleicht mal noch einen massentauglichen Event sponsern.