Arme Werber. Sie haben’s wirklich nicht leicht, seit es dieses schlimme Internet gibt. Wie waren Medien doch früher schön, vor allem natürlich das Fernsehen: Der zu beeinflussende Konsument konnte gar nicht anders, als sich all die wundervoll ausgedachten Werbebotschaften anzusehen, wenn er seine Lieblingsserie verfolgen wollte. Und heute, im Internet-Zeitalter? Klickt er einfach weg. Lässt seinen Banner- Blocker laufen. Oder, Höhepunkt der Infamie, äussert gar unzensiert seine Meinung. Womöglich noch darüber, dass er Werbung nicht mag. Unerhört.

Das sieht auch Sir Martin Sorrell so, Chef des mächtigen Werbekonzerns WPP. In einer kürzlich gehaltenen Rede (Bericht in FT; Abo nötig) gestand er zwar ein, dass sich die Werber dringend Gedanken darüber machen müssen, wie sie dem neuen Medium begegnen können. Dass er das Internet und einige seiner erfolgreichsten Exponenten nicht mag, wurde aber mehr als deutlich:

“How do you deal with socialistic anarchists?” he asked, referring to Craigslist, the popular, free classified advertising site that has been threatening revenues at US city newspapers.

“The internet is the most socialistic force you’ve ever seen.”

Ah ja. Sozialistisch also.

Komisch. Wenn man mal eine gängige Definition von Sozialismus nachschlägt, stösst man da auf Elemente, die nicht unbedingt an das Verhalten von Craigslist erinnern. Soviel ich weiss, gehört Craigslist nicht dem Volk oder dem Staat. Craigslist verteilt auch nichts an die Massen, sondern bietet halt einige seiner Produkte zum niedrigsten Preis an, den es sich leisten kann: gratis.

Dass das den traditionellen Anbietern mit ihren aufgeblähten Kostenstrukturen nicht gefällt, ist wohl klar. Aber Craigslist verhält sich keineswegs sozialistisch (auch wenn man das von den Äusserungen des Gründers her manchmal denken könnte), sondern sehr kapitalistisch, weil es seinen Kostenvorteil gnadenlos ausspielt. Das relevante Konzept dazu ist nicht Sozialismus, sondern eher das der Grenzkosten.

Und noch mehr Ungemach wartet laut Sorrell auf die Traditionalisten:

Young people, accustomed to quick response on the internet, were shunning hierarchical organisations where decision-making took a long time. «You saw this in the first web boom and you’re seeing it now…There are significant changes in the attitudes of young people. They would rather work in smaller, less bureaucratic companies.»

Schlimm, oder? Da gehen die talentierten Jungen Leute nicht mehr brav zu Grosskonzernen arbeiten, um das Vermögen der Shareholder zu mehren, sondern werden ganz egoistisch womöglich Mitarbeiter bei einem Startup. Oder noch Schlimmeres. Web-Unternehmer zum Beispiel.

Und jetzt wollen diese Internet-Schurken nicht nur die Medien, sondern auch noch die Agenturen direkt angreifen:

«We are Google’s third-largest customer, but on the other hand they are talking about an electronic media buying and planning exchange,» he said referring to a service where advertisers can buy and plan their own media campaigns without going through agencies.

Es ist interessant, dass das Jammern bedrohter Branchen offenbar einem gewissen Lebenszyklus folgt. Bei den grossen Medienhäusern hörte man solches Lamentieren zuletzt vor etwa einem Jahr, inzwischen orientiert man sich in Richtung Zukunft und überlegt sich lieber, wie man den Herausforderungen des Internet begegnen kann. Etwas böse im klassischen 5-Stufen-Modell formuliert: Die Medienkonzerne sind nach Nichtwahrhabenwollen, Zorn, Verhandeln und Depression inzwischen in der Zustimmungsphase angelangt, die Werber stecken irgendwo noch in der Zorn-Phase.